【正文】 這一點(diǎn)即可說明招商銀行對(duì)微信公眾平臺(tái)的重視程度并不高。 因此，招商銀行應(yīng)該將微信公眾平臺(tái)與企業(yè)所有的營(yíng)銷媒介進(jìn)行整合，提高與用戶交流溝通 頻率。 線下互動(dòng)定期開展 針對(duì)線上互動(dòng)的虛擬化弊端，招商銀行可以定期進(jìn)行線下粉絲互動(dòng)活動(dòng)。 提升互動(dòng)體驗(yàn) 人工與智能互動(dòng)并存 招商銀行在解決互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)上還是應(yīng)該注重人工互動(dòng)的可能性。這樣會(huì)降低用戶對(duì)公眾賬號(hào)的興趣，最終企業(yè)會(huì)流失大量的關(guān)注用戶。在錯(cuò)誤的時(shí)間向用戶推送有價(jià)值的信息，同樣得不到應(yīng)有的效果，反而會(huì)適得其反。在某一時(shí)刻點(diǎn)，必然會(huì)存在一部分用戶沒時(shí)間閱讀相關(guān)信息，或者沒時(shí)間閱讀相關(guān)信息，從而失去了微信公眾平臺(tái)時(shí)效性的特點(diǎn)，雖然，微信公眾平臺(tái)是時(shí)效性與延時(shí)性并存，在一段時(shí)間后，用戶打開招商銀行的微信公眾賬號(hào)，仍然可以閱讀信息，但已經(jīng)失去了原本的信息價(jià)值。而且，招商銀行的手機(jī)客戶端在功能上已經(jīng)比較完善，因此，招商銀行隊(duì)微信公眾平臺(tái)的重視程度顯得明顯不足。但是，雖然眾多企業(yè)都擁有自己的微信公眾賬號(hào)，卻并沒有完全投入到營(yíng)銷活動(dòng)中，更沒有與企業(yè)的整合營(yíng)銷體系相融合，僅僅將公眾賬號(hào)當(dāng)做了企業(yè)廣告的發(fā)布地，而沒有對(duì)內(nèi)容以及互動(dòng)形式進(jìn)行深入的研究，使得許多微信公眾 公眾賬號(hào)成為了沒有實(shí)際內(nèi)容的擺設(shè)，也沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用，這樣對(duì)用戶而言反而是一種信息垃圾，影響用戶的使用情緒。對(duì)于用戶而言，并不會(huì)一直堅(jiān)持去等待公眾賬號(hào)的互動(dòng)回復(fù)，往往會(huì)在等待一段時(shí)間之后放棄等 待 ，轉(zhuǎn)而通過其他的方式獲取服務(wù) 與 幫助。在公眾賬號(hào)營(yíng)銷中，用戶活躍程度不高，也就意味著推送信息不能及時(shí)的被用戶獲取，信息就失去了原有的價(jià)值和意義。 [16]造成微信公眾平臺(tái)用戶活躍程度較低的主要原因就在于體驗(yàn)不加、垃圾信息過多、互動(dòng)機(jī)械化等。一旦企業(yè)通過營(yíng)銷活動(dòng)獲得了大量的用戶，那么企業(yè)應(yīng)該考慮對(duì)按照不同的屬性進(jìn)行分類管理，為不同屬性的用戶定制不同的信息內(nèi)容，在不同的時(shí)間，有針對(duì)性的對(duì)用戶進(jìn)行信息推送，這樣可以增加用戶使用體驗(yàn)，讓用戶感受到企業(yè)運(yùn)行的用心與被關(guān)注的感覺。充分運(yùn)用微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)功能，與用戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)服務(wù)。 [14]那些冗長(zhǎng)的內(nèi)容會(huì)被用戶忽略。 (1)推送高業(yè)務(wù)性信息 在微信公眾平臺(tái)賬號(hào)中，推送的信息從推送開始到被用戶閱讀這一過程，一般要經(jīng)過兩個(gè)階段：第一階段是用戶點(diǎn)開公眾賬號(hào)，第二個(gè)階段則是用戶點(diǎn)開推送的信息。 [11] 當(dāng)企業(yè)在進(jìn)行微信營(yíng)銷的時(shí)候，必須讓自己的內(nèi)容與形式具有人情味，讓用戶能夠?qū)δ愕钠放飘a(chǎn)生某種情感進(jìn)而產(chǎn)生一種依賴。招商銀行 一直以“因您而 變 ” 的 口號(hào)， 從品牌營(yíng)銷的角度出發(fā)，利用自身的品牌效應(yīng)， 向用戶傳達(dá)品牌服務(wù)理念， 努力打造一個(gè)品牌公眾賬號(hào) 。 本次招商銀行又率先邁出一步，對(duì)微信平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)，服務(wù)范圍從單一信用卡服務(wù)拓展為集借記卡、信用卡業(yè)務(wù)為一體的全客群綜合服務(wù)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)賬匯款、手機(jī)充值、預(yù)約辦理等一系列服務(wù)。 招商銀行發(fā)展目標(biāo)是成為中國(guó)領(lǐng)先的零售銀行。 線上線下，微信無縫對(duì)接 在不久之前，支付寶推出的線下掃碼 POS 支付，一度成為熱門話題。 圖 51 微信支付界面 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 13 一體化的營(yíng)銷服務(wù)往往能夠更加牢固的抓住用戶，提高用戶的忠誠(chéng)度。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 12 3 招商銀行 微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷策略研究 企業(yè)微信公眾賬號(hào)發(fā)展前景預(yù)估 從目前的企業(yè)微信的發(fā)展?fàn)顩r來看 ，微信已經(jīng)成為人們生活的不可缺少的通訊工具之一。同時(shí)，還可以挖掘和獲取更多的潛在用戶。 圖 25 圖靈社區(qū)公眾賬號(hào)信息 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 10 在上圖中，筆者截取了 myeclise 官方微信公眾賬號(hào)的促銷信息，企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)，打出了折扣優(yōu)惠，這就是一種常見的企業(yè)公眾平臺(tái)營(yíng)銷的一種方式。 從圖 24 中，我們可以看出，企業(yè)微信公眾賬號(hào)的功能已企業(yè)所提供的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出符合企業(yè)郵箱特色和產(chǎn)品組合的功能，讓用戶更加快捷方便的查找自己的需要的產(chǎn)品或者產(chǎn)品信息。 從圖 23 可以看出，目前企業(yè)微信營(yíng)銷的比重正在不斷的上升，雖然還未占據(jù)主導(dǎo)地位，但是，其比重已經(jīng)能夠說明，微信營(yíng)銷在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，成為不可缺少的一部分。微信公眾平臺(tái)憑借免費(fèi)、高效、互動(dòng)的特點(diǎn)成為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的新方式，降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，相應(yīng)改善了企業(yè)營(yíng)銷的效果，為企業(yè)營(yíng)銷帶來了不可忽視的利益。這些數(shù)據(jù)表明，微信公眾平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)影響到眾多行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。最新的數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年底，微信公眾平臺(tái)的賬號(hào)數(shù)量已經(jīng)突破 700 萬，這意味著，越來越多的企業(yè)加入到微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的行列中，微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷正在不斷成為企業(yè)營(yíng)銷的重要陣地。“企業(yè)微信公眾賬號(hào)” 是 企業(yè)為了塑造良好的品牌形象 ,加強(qiáng)與目標(biāo)用戶的聯(lián)系、提高營(yíng)銷效果的轉(zhuǎn)化而搭建的一個(gè)平臺(tái)。推送關(guān)注用戶的消息 ,將會(huì)折疊顯示于用戶的公眾賬號(hào)文件 夾中。 (1)微信公眾平臺(tái)定義 微信公眾平臺(tái) 是騰訊公司在微信原 有功能的基礎(chǔ)上朝著自媒體方向新增加的功能模塊，企業(yè)可以申請(qǐng)一個(gè)企業(yè)微信公眾平臺(tái)賬號(hào) ,可以向關(guān)注用戶推送企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的包括文字、圖片等自媒體信息在內(nèi)的企業(yè)廣告營(yíng)銷信息。 第三章首先展望了未來企業(yè)微信公眾平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，并以招商銀行企業(yè)微信公眾賬號(hào)為例，介紹了該企業(yè)公眾賬號(hào)的發(fā)展?fàn)顩r，深入講解了企業(yè)微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷策略，并且找出營(yíng)銷過程中存在的問題。 [4]任何企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐都需要相關(guān)理論與研究的指導(dǎo)。 研究意義 本論文的研究意義有理論意義與實(shí)踐意義兩個(gè)方面。 Marketing strategy 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 I 目 錄 1 緒論 ............................................................................................................................................. 1 研究背景及意義 .................................................................................................................. 1 研究背景 ....................................................................................................................... 1 研究意義 ....................................................................................................................... 1 研究?jī)?nèi)容、方法與技術(shù)路線 .............................................................................................. 2 研究?jī)?nèi)容 ....................................................................................................................... 2 研究方法 ....................................................................................................................... 2 技術(shù)路線 ....................................................................................................................... 2 2 微信公眾平臺(tái)概論 ..................................................................................................................... 4 微信 公眾平臺(tái)簡(jiǎn)介 .............................................................................................................. 4 微信公眾平臺(tái)的概念 ................................................................................................... 4 微信公眾平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀 ........................................................................................... 4 企業(yè)營(yíng)銷與微信公眾平臺(tái) .................................................................................................. 5 微信公眾平臺(tái)與企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)系 ............................................................................... 5 微信公眾平臺(tái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 ............................................................................... 6 微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷方式與特點(diǎn) .......................................................................................... 7 主要的營(yíng)銷方式 ........................................................................................................... 7 營(yíng)銷方式的特點(diǎn) ......................................................................................................... 10 3 招商銀行微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷策略研究 ................................................................................... 12 企業(yè)微信公眾賬號(hào)發(fā)展前景預(yù)估 .................................................................................... 12 微信支付是關(guān)鍵切入點(diǎn) ............................................................................................. 12 線上線下，微信無縫對(duì)接 ......................................................................................... 13 關(guān)于招商銀行微信公眾賬號(hào) ............................................................................................ 14 招商銀行微信公眾賬號(hào)簡(jiǎn)介 ..................................................................................... 14 招商銀行微信公眾賬號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀 ............................................................................. 15 招商銀行微信公眾賬號(hào)營(yíng)銷策略分析 ............................................................................ 15 品牌營(yíng)銷 ..................................................................................................................... 15 情感營(yíng)銷 ................................................