【正文】 ..................................................................... 15 產(chǎn)品營銷 ..................................................................................................................... 16 互動營銷 ..................................................................................................................... 18 招商銀行公眾賬號營銷存在的問題 ................................................................................ 19 用戶群體細(xì)分不明確 ................................................................................................. 19 缺乏用戶粘性 ............................................................................................................. 19 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 II 互動體驗(yàn)欠佳 ............................................................................................................. 20 對微信公眾平臺營銷不夠重視 ................................................................................. 21 4 招商銀行微信公眾賬號營銷策略改進(jìn) ................................................................................... 23 細(xì)分用戶群體，實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù) .................................................................................... 23 實(shí)施 CRM 策略進(jìn)行用戶細(xì)分 ..................................................................................... 23 進(jìn)行定制化信息推送 ................................................................................................. 23 改善用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性 ........................................................................................ 23 時刻了解用戶滿意度 ................................................................................................. 23 掌握最佳推送時間與頻率 ......................................................................................... 24 繼續(xù)提升信息質(zhì)量 ..................................................................................................... 24 提升互動體驗(yàn) .................................................................................................................... 24 人工與智能互動并存 ................................................................................................. 24 線下互動定期開展 ..................................................................................................... 25 提高對微信公眾平臺的重視 ............................................................................................ 25 完善企業(yè)整合營銷體系 ............................................................................................. 25 加大微信公眾賬號宣傳力度 ..................................................................................... 25 結(jié)論 ............................................................................................................................................... 27 致謝 ............................................................................................................................................... 28 參考文獻(xiàn) ....................................................................................................................................... 29 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 1 1 緒論 研究背景及意義 研究背景 隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨和數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展 ,以微博、微信 為 代表的自媒體呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢。徐州工程學(xué)院有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交學(xué)位論文的紙本 復(fù)印件和電子文檔拷貝，允許論文被查閱和借閱。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)注。本文著眼于微信公眾平臺，運(yùn)用 文獻(xiàn)研究法、比較研究法、綜合分析 法 等研究方法，結(jié)合大量的文獻(xiàn)資料和研究成果， 探討微信公眾平臺的營銷策略，解讀微信營銷公眾平臺營銷的優(yōu)點(diǎn)與缺陷，并指出解決缺陷的方法，旨在幫助入駐微信公眾平臺的企業(yè)克服缺陷，走出誤區(qū)，正確高效的使用微信公眾營銷平臺。 [1] 微信公眾平臺營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新，是自微博營銷之 后的又一自媒體營銷模式。 企業(yè)在運(yùn)營公眾平臺時沒有相關(guān)的理論依據(jù)作為指導(dǎo)。 第一章為緒論，簡述了課題的相關(guān)背景資料、研究 內(nèi)容以及研究方法，對于本文的主要研究內(nèi)容和工作進(jìn)行簡要的介紹，并且給出全文的整體結(jié)構(gòu)。 (3)綜合分析 法 ， 本文 在研究之前，從多種途徑獲取了大量的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，在研究過程中對 獲取來的大量信息進(jìn)行 比對、篩選、分析 ，從而制作出相關(guān)的數(shù)據(jù)圖，進(jìn)而 進(jìn)行綜合 分析 ，從數(shù)據(jù)中得出相關(guān)結(jié)論 。這樣的公眾賬號更加方便快捷的解決了用戶 的常見問題。公眾平臺賬號常被企業(yè)用作維護(hù)品牌形象提升品牌價值，推廣產(chǎn)品信息，挖掘潛在用戶的一種方式 ,能夠與用戶建立起更加親密的關(guān)系。與此同時，企業(yè)在微博端口 所進(jìn)行產(chǎn)品銷售、客戶滿意度等指標(biāo)逐年 下降。微信作為新興的自媒體營銷工具，成為眾多企業(yè)爭先使用的一些工具之一。 因此，微信公眾平臺已經(jīng)成為企業(yè)營銷的一個重要工具。免費(fèi)、快捷、高效、無時空限制的營銷渠道是每一個企業(yè)都希望擁有的方式，微信公眾平臺無疑是最合適的。 [5]微信公眾平臺主要的營銷方式，主要分為以下幾點(diǎn) ： (1)基于公眾平臺，提供特定功能 0%10%20%30%40%50%60%70%數(shù)據(jù)來源：騰訊 2020 年企業(yè)報告微信在企業(yè)營銷中的比重電視 門戶網(wǎng)站 報紙 戶外 微信等自媒體 雜志 圖 23 企業(yè)微信營銷的比重 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 8 微信公眾平臺是一個以微信社交功能為基礎(chǔ)的，向商戶提供接口進(jìn)行對接的一個營銷平臺。這也是企業(yè)希望達(dá)到的效果。而微信公眾平臺的延時性則保證用戶在信息推送一段時間之后，仍然可以閱讀到信息，讓用戶不錯過任何一條可以帶來效益的信息。 (4)強(qiáng)關(guān)系的機(jī)遇 微信點(diǎn)對點(diǎn)的信息傳播方式?jīng)Q定了其可以通過與用戶互動的形式將用戶與企業(yè)之間的普通關(guān)系發(fā)展為強(qiáng)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)用戶價值最大化。微信支付以綁定銀行卡的快捷支付為基礎(chǔ)，向用戶提供安全、快捷、高效的支付服務(wù)。 從圖 31 可以看出，各行業(yè)接入微信支付的比例中，電商接入的比例相對較高，而其他企業(yè)的比例均較低，很顯然，目前微信支付未成為企業(yè)大規(guī)模使用的微信公眾平臺支付方式，最大的原因就在于，企業(yè)仍未實(shí)現(xiàn)公眾平臺的直接購物模式。雖然，這些功能在團(tuán)購等購物 APP 上已經(jīng)成為最普遍的購物形式，但對于公眾賬號來說，還是一個等待更多發(fā)展的領(lǐng)域。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 15 招商銀行 微信公眾賬號發(fā)展現(xiàn)狀 隨著微信公眾平臺的產(chǎn)生，招商銀行也跟隨微信公眾平臺的腳步，開通了微信公眾賬號，為招商銀行用戶提供微信端的銀行業(yè)務(wù)服務(wù)。 [10]在微信公眾賬號營銷中，傳播者就是企業(yè)本身，所以企業(yè)自身的品牌信譽(yù)與影響力是影響用戶關(guān)注的主要指標(biāo)?！罢猩蹄y行”以一個人的身份與用戶互動，與用戶溝通，這樣更有利于在情感圖 32 招商銀行微信公眾賬號界 面 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 16 上抓住用戶，建立與用戶之間的聯(lián)系，這就是情感營銷策略。 [12] 產(chǎn)品營銷 由于微信公眾平臺在根本上就是一個企業(yè)產(chǎn)品信息發(fā)布平臺，所有的企業(yè)產(chǎn)品營銷，在微信公眾平臺上都是以信息傳遞的方式向用戶傳達(dá)相關(guān)信息。 (2)合理推送圖文條數(shù) 在微信公眾賬號中，推送的信息可以分為單圖文和多圖文兩種模式，如圖 33。 互動營銷 與傳統(tǒng)營銷方式相比，微信公眾平臺最大的特點(diǎn)應(yīng)該是實(shí)時 互動，否則，微信公眾平臺營銷將與傳統(tǒng)營銷無異。 招商銀行公眾賬號營銷存在的問題 用戶群體細(xì)分不明確 目前招商銀行在運(yùn)營公眾賬號的過程中，對用戶進(jìn)行信息推送與業(yè)務(wù) 執(zhí)行時，還未對用戶進(jìn)行細(xì)分，而是對所有的關(guān)注者推送時間一致、內(nèi)容一致的信息。 但是，人們對微信公眾賬號的態(tài)度就沒那么樂觀。如圖 35 所示。 招商銀行在時效性與延時性上的分配也是不到位的。所以，招商銀行應(yīng)該在互動體驗(yàn)上進(jìn)行完善處理。如圖 36 所示，由于 目前招商銀行手機(jī)客戶端的功能比較豐富， 功能 也要比公眾賬號的功能要多很多， 所以 ， 招商銀行 在微信公眾平臺端所做的營銷投入要小得多。招商銀行就可以在不同的時間向不同的用戶發(fā)送信息，這樣可以提高用戶閱讀率，增強(qiáng)營銷效果。只有了解了用戶的滿意度以及對各方面的建議，公眾賬號才能向用戶希望的形式進(jìn)行發(fā)展，不能忽略用戶的使用感受。這樣才能夠?qū)⒂脩衾氲秸猩蹄y行的推送習(xí)慣中，讓用戶有意識地在頻率周期內(nèi)閱讀 信息 ，而不易錯過信息。 此外，招商銀行還可以利用及時性的特點(diǎn)， 利用 自動回復(fù)和人工回復(fù)兩種方式，不僅滿足用戶對于產(chǎn)品的咨詢服務(wù)還應(yīng)該提供與用戶的情感互動。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 25 考慮到用戶群體龐大與客服人員數(shù)量有限的問題，可以限制用戶一天內(nèi)的互動次數(shù)，這樣可以在一定程度上緩解客服人員因互動量太大而帶來的壓力。 提高對微信公眾平臺的重視 完善企業(yè)整合營銷體系 當(dāng)代的營銷方式隨著科技的發(fā)展變得多種多樣，雖然微信公眾平臺只是企業(yè)營銷的一個方式，但是，重視公眾平臺的作用才能夠在新時代的營銷浪潮中獲得先機(jī)，在傳統(tǒng)營銷媒介發(fā)揮余熱的同時，整合新興的營銷模式，才能夠發(fā)揮最大的營銷效果。此外，招商銀行還應(yīng)該對用戶群體進(jìn)行細(xì)分，針對不同的用戶進(jìn)行專業(yè)化、定制化、個性化的服務(wù)?？梢?。 同時，招商銀行應(yīng)該積極利用 CRM 系統(tǒng)更好地挖掘、應(yīng)用數(shù)據(jù)。而且控制參加人數(shù)可以激發(fā)粉絲們的熱情，為下一次舉辦打下基礎(chǔ)。例如，招商銀行可以將人工互動安排在一天的 9 點(diǎn)至 18 點(diǎn)之間進(jìn)行，而系統(tǒng)智能互動安排在 18 點(diǎn)至次日早上 9 點(diǎn)。 招商銀行應(yīng)該對所要推送的內(nèi)容信息進(jìn)行嚴(yán)格審核，從根本上保證向推送有價值的信息。招商銀行不能無節(jié)制的向用戶推送信息，那么再有價值的信息也會被用戶無視，甚至?xí)鹩脩舻?