【正文】 ”，因為70萬以上的房款，也“要求”他們有每年10萬（家庭收入）以上的穩(wěn)定收入，而且有多年的積累，這是這一目標(biāo)人群的經(jīng)濟底線，是剛性要求。另一方面也是政府成片的規(guī)劃方案出臺，城市建設(shè)快速發(fā)展導(dǎo)致的。l 成功的商人對于成功的商人而言，擁有舒適的居所也就是擁有了一個獨立的私人空間，可以在繁忙的生意之外找到一個讓心靈得以休憩的地方，更是放松全身心的第二居所。這類物業(yè)一般具備優(yōu)越的地理位置，小區(qū)環(huán)境營造上顯得高雅舒適，物業(yè)質(zhì)量較高，僅供一部分高收入階層享有的物業(yè)類型。另外樓宇之間要兼顧彼此的聯(lián)系和獨立性。物業(yè)管理公司的品牌不僅代表放心、安全、方便，更是生活品質(zhì)的提升。同時，對于理性的購房者來說，考慮的方面越來越多，單個的概念已經(jīng)不足以吸引購買。區(qū)域板塊有著極大的炒作空間；本案地段升值在望。獨具一格文化建筑、環(huán)境規(guī)劃明顯高出周邊，符合現(xiàn)代人文化情景交融居家要求。4）建筑規(guī)劃布局：項目基地以長400米的商業(yè)街為為中心軸線進行區(qū)塊和空間的分割，建筑群落成狹長塊狀分布，以道路和建筑體為組團的自然區(qū)分，各組團之間又以景觀空間和建筑空間作為相互聯(lián)系的橋梁，形成視覺的美感。“海上?！蓖黄苽鹘y(tǒng)住區(qū)概念，顛覆人們對傳統(tǒng)的“下只角”的評判，演繹新上海城市精神，創(chuàng)造上海居住文明中的“精神文化新天地”，確立一個清晰年代的精神！「海上?！鬼椖扛艣r海上海項目位于楊浦區(qū)大連路９２０號，建設(shè)用地面積約８．４8萬平方米，西起大連路，北靠遼源西路，南至飛虹路，東接上海自行車廠，容積率２．４４左右，總建筑面積約２3萬平方米，以商業(yè)街為軸線，分東西兩塊，3棟辦公樓組團和7棟高層住宅組團，并配有幼兒園等配套設(shè)施。一個「年代」意味著什么？一個年代一定要具有某種「精神」Calvin Klein教會我們?nèi)绾问褂盟?。第一部分：策略?gòu)建所存在的基礎(chǔ)和因素一、項目特性分析1）區(qū)域環(huán)境與交通：基地東部大連路過江隧道通車，直接接通浦東小陸家嘴的東方路；其南部是即將興起的北外灘和東外灘；區(qū)內(nèi)的大學(xué)城已經(jīng)啟動,區(qū)域內(nèi)高等院校和產(chǎn)業(yè)園區(qū)眾多。商業(yè)街為基地建筑的基準(zhǔn)高度，向兩邊逐漸拔高，從空間上形成峽谷的輪廓。立足區(qū)域板塊的炒作，輻射國際概念，為本案從地段上提供了巨大的升值潛力空間。周邊地區(qū)改造和開發(fā)，大連路沿線的文化居住區(qū)，將有效改善該地段形象和概念，引發(fā)社會注意本區(qū)域。而本項目在產(chǎn)品的構(gòu)造上的“均好性”――地段升值、社區(qū)功能、環(huán)境宜人、房型特色、配套趨勢，建筑風(fēng)格，文化氛圍等在介紹清楚后都符合這類人群的需求。在此，我們建議在項目目前階段就應(yīng)該選擇第一太平洋戴維斯、世邦魏理仕、仲量聯(lián)行等知名公司，其品牌在消費者中具有一定的號召力，其品牌將可以成為產(chǎn)品宣傳推廣中一個頗具“噸位”的賣點。增設(shè)小面積的辦公空間，滿足一些小公司的需求，增強人氣。此類產(chǎn)品并不單純是一項物業(yè)，還代表了一種生活方式、生活態(tài)度。同時，他們希望擁有了高檔次有文化氛圍的居所之后能夠得到額外的尊重。當(dāng)然可以確定的一點，我們的商業(yè)街項目是獨特的，因此它的客戶目標(biāo)類型也是獨特的，分眾的。高知與高收入的正比關(guān)系，隨著社會的進步正在不斷的明顯，但對高知的理解，決不是膚淺的高學(xué)歷，而是知識結(jié)構(gòu)豐富、完整的人群，也只有這一人群，能夠?qū)椖克N涵的深層附加價值給予認(rèn)同，這是項目目標(biāo)人群的文化底線。這一人群經(jīng)歷了中國文化架構(gòu)重新建立的過程，在“肯定—否定—再肯定”的不斷思想碰撞中，使這一人群有對新事物的接受能力較強，有比較敏銳的觀察力，也有較為多樣的文化視角。高文化價值，集中體現(xiàn)在建筑文化上：以原創(chuàng)文化建筑為載體的可以傳承和延續(xù)的都市生活，連接了生活的過去、現(xiàn)在和未來，體現(xiàn)了城市生活優(yōu)越和求新的生活主調(diào)。二、項目營銷推廣策略1）策劃原則對于海上海項目的定位系統(tǒng)和營銷企劃策略，我們堅持高起點、高品位、高立意的“三高”原則。必須按分期產(chǎn)品類別進行多品牌運作。“海上海項目”先進的設(shè)計理念，創(chuàng)新的產(chǎn)品特征，是產(chǎn)品營銷推廣的核心要素。引起消費者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。各大新聞媒體連續(xù)報道。在商鋪發(fā)售的同時，進行住宅的后續(xù)單元客戶的預(yù)約登記，商鋪銷售接近70%左右，全面公開住宅片區(qū)。因此在項目公開前，首先做出一段商業(yè)街的樣板段，建筑內(nèi)全部進行精裝飾，部分街道景觀做出來，同時以極低的租金價格吸迎一部分品牌商家入主商業(yè)街區(qū)樣板段，制造人氣，所有前期進入租賃客戶，全部為先簽約2年，2年后租金按當(dāng)時市場價格，并且商鋪帶租約出售。也使文化概念也了扎實的落腳基礎(chǔ)，而不至于顯得很空洞。通過交叉組合，樹立“上實”房地產(chǎn)業(yè)品牌形象。后記：戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)的靈魂，是戰(zhàn)術(shù)的指導(dǎo)思想。該思路主要是圍繞產(chǎn)品與文化兩條主線，在不同時段，運用不同的營銷手法，將其進行不同側(cè)重的放大，并將兩者進行有效的融合貫通。 媒體策略：報紙廣告、電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告為主。確保高回報的實現(xiàn)。2）loft辦公項目的LOFT辦公建筑具有70年產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)，因此可以居住也可以辦公，雙重模式。第三階段：持續(xù)期和清盤期（2006年3月10月，LOFT全面發(fā)售）持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化保持形象深化；多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：采用多種公關(guān)活動。四大陣地： 現(xiàn)場 外展處 大連路圍板 周邊引導(dǎo)旗以及大型廣告牌兩大展示活動 房展會（10月份房展形象公開和5月份房展開是銷售） 圍板和廣告牌全面出擊以上兩大展示活動必然會吸引大量客戶注意，我們應(yīng)盡早做好接待、追蹤準(zhǔn)備，為開盤打好基礎(chǔ)。本階段，通過兩大運動、四大陣地進行概念運作；通過兩大展示進行蓄勢準(zhǔn)備：兩大運動嶄新“新文化運動”原有新文化運動是指20世紀(jì)初反對封建文化的思想啟蒙運動。2）文化營銷文化營銷是賦予產(chǎn)品附加值的最佳手段，項目文化特質(zhì)的形成，往往是形成項目差異化的關(guān)鍵所在。 根據(jù)我公司的經(jīng)驗，一個樓盤品牌長時間的運做一方面會形成穩(wěn)定的品牌形象，一方面客觀上對市場的刺激度會下降。賣產(chǎn)品的同時，鍛造出上實品牌、海上海品牌！2）營銷課題通過以上的產(chǎn)品分析和市場定位，本案推廣過程中的營銷課題已