【正文】 掏錢買房呈現(xiàn)出對房屋的要求越來越精細、越來越周全、越來越多樣化的趨勢。作為生態(tài)型住宅或者小區(qū)，綠化面積要求非常高，因此建議項目的綠地景觀面積要擴大，同時由于水系景觀的維護成本較高，且對于環(huán)境的凈化作用不是很高，建議適當(dāng)?shù)臏p少水系景觀，擴充綠色植物造景。1）首先我們分析鎖定購買住宅產(chǎn)品的目標(biāo)客戶：利用排除法：65萬以上的總價定位將排除大量28歲以下，60歲以上人群以及低收入家庭；本案價格制約年輕白領(lǐng)客戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活娛樂性強，社交活動范圍廣，對交通依賴性強）傳統(tǒng)購房者對前衛(wèi)的風(fēng)格相對淡泊，對經(jīng)典實用風(fēng)格有著潮流性的崇拜。他們已經(jīng)有屬于自己的一套或多套居所，但為了更舒適的生活享受、為了增強一種身份感，他們還會追求更高檔次、更高品位的居所。前衛(wèi)和時尚是他們的生活態(tài)度準(zhǔn)則。很多新的甲級寫字樓在建中就已經(jīng)被預(yù)定，現(xiàn)在上海甲級寫字樓很難尋找到大面積的可租賃面積，同時受到經(jīng)濟增長的因素，越來越多的新建甲級寫字樓傾向與出售，但是市場依然是以租賃為主導(dǎo)向。這就是他們，一群忙碌著的，但不斷追求生活品質(zhì)的人。第二部分：營銷推廣策略一、項目核心理念發(fā)展思路以高功能價值、高文化價值，高附加值，高品質(zhì)，打造中國新地產(chǎn)文化名盤及地產(chǎn)名企！高功能價值，集中體現(xiàn)在城市空間尺度上：距離——市中心區(qū)域。在保證項目總體均價的情況下，不與競爭對手形成價格上的競爭，依靠項目的四高價值內(nèi)涵，形成區(qū)域市場及整個成都市場的旗艦性市場地位，以推動整個項目的銷售。從本案通盤考慮，本案有四大特點必須重視：較大時間跨度具有三種產(chǎn)品種類資源條件非常豐富分期、分批推出基于以上三點考慮，我們提出如下思路：以整盤概念推出，以后各期結(jié)合各自產(chǎn)品特點運做形成一個主品牌 + 系列子品牌的運做模式主品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念 品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點的具體概念 品牌形象：依附母品牌、個性鮮明、功能特點具體鮮明178。因此，對于長時間開發(fā)的樓盤，主品牌+子品牌的模式較為適合，比如：上海萬科城市花園、中遠兩灣城就是按此思路運做的。文化營銷，要把握住項目所內(nèi)涵的，以及項目所要表達的文化訴求，與項目的文化特征相符。由一部分激進的資產(chǎn)階級、小資產(chǎn)階級民主主義者發(fā)起，目的是要打破封建主義的束縛，力爭實現(xiàn)名符其實的資產(chǎn)階級民主共和國。時間為半年！第二階段： 開盤期和強銷期（2005年3月6月；2005年6月2006年2月商業(yè)街和住宅，辦公）全新亮相 驚爆開盤 大投入全新出展，排山倒海般的公開面市戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證2個月左右的全新亮相。多樣社區(qū)業(yè)主聯(lián)誼文化活動，促成人際傳播。操作時我們將淡化辦公樓的概念，力求突出居住辦公的新價值模式這個理念。項目同時在國際市場上進行發(fā)售。輔以雜志、車體、戶外導(dǎo)示，戶外多媒體等多種方式。目前，需要多方對思路提出意見，最終形成整個合作團隊的統(tǒng)一思路，在統(tǒng)一思路的指導(dǎo)下，制定各個推廣周期上的具體作戰(zhàn)計劃，將項目的核心理念得以全面的闡釋，將項目的整體營銷推廣思路得以貫徹落地。五、媒體計劃 本案與傳播有關(guān)的基本數(shù)據(jù)：總 案 值――22億元營銷傳播預(yù)算按照總案值的1％計算――2200萬元 營銷傳播費用大致安排NP（報紙雜志廣告）――50％左右，費用約1100萬元TV（電視廣告）――20％，費用約440萬元戶外廣告――10％，費用約220萬元PR（公關(guān)活動）、SP（促銷活動）――10％，費用約220萬元銷售道具――5％，費用約110萬元不可預(yù)見費用――5％，費用約110萬元第一年費用：1100萬元，第二年費用：500萬元，第三年費用600萬元。四、廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾鞔蚊鞔_，多層面交叉滲透，覆蓋國內(nèi)主要城市和國際市場的海外買家.傳播課題：配合營銷組團、公關(guān)組團，快速將本案確立為上海特色名盤地位。確立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)孵化基地，一方面可以得到政府的支持，另一方面也可以得到區(qū)內(nèi)眾多高等院校的支持。針對不同產(chǎn)品類型的產(chǎn)異化營消：1）文化商業(yè)街本商業(yè)街作為項目首先啟動的建筑群，有著不可推卸的重任，即將項目新文化地產(chǎn)的內(nèi)涵直觀的表達給消費者，讓消費者體現(xiàn)原創(chuàng)文化建筑和新文化的魅力。整盤在經(jīng)過前期半年多的宣傳期，積累了相當(dāng)多的客戶數(shù)量，要借此引爆市場，在商鋪樣板段完成后，首先公開一至兩棟樓的住宅，帶動市場的人氣；承接住宅銷售的良好事態(tài)，商鋪隨后進行樣板段鋪王的國際性拍賣，拍賣結(jié)束后，商鋪全面公開發(fā)售。闡述角度，文學(xué)，繪畫，電影，音樂與建筑的關(guān)系，原創(chuàng)藝術(shù)價值。產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，引起市場興趣，樹立入市形象?？偰繕?biāo)為達到海上海的總策略、總目標(biāo)，我們必須解決兩個問題：1）產(chǎn)品營銷作為最常規(guī)的營銷手法，產(chǎn)品營銷是做好一切營銷工作的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品營銷中，要最大化展示產(chǎn)品創(chuàng)新的價值是產(chǎn)品營銷的核心。 本案資源非常豐富，但并不是在開盤時就完全具備，每一期都有自身獨特的功能、資源推出。主動:代表人的活動，同時也是一種思想行為的表現(xiàn)； IDEA：我們運用拆字法來解釋，原有解釋為：思想，主意，創(chuàng)意，概念 ID在英文中的意思為身份，編號，隱喻人的身份地位 E代表智能，科技，經(jīng)濟A代表文化，藝術(shù) 這些綜合在一起IDEA就形成了現(xiàn)代文化的精神象征。介于思維空間與立體空間之間，不奢華，不浪費，不局促。l “文化群落” 這一人群中有上海本土生長的、有從全國各地移居上海的人群，也有從海外各國移居的人群，這些人群既融入了上海的傳統(tǒng)文化群落，又以其寬廣的視野努力的跳出局限，他們是傳統(tǒng)與革新的矛盾體，但正是他們不斷的聚集，形成代表上海新氣象的“文化群落”。 購買寫字樓客戶目標(biāo)客戶定位：公司企業(yè)集團/海外基金（包括各種私募基金）/個人投資者/行業(yè)協(xié)會商團 目標(biāo)客戶區(qū)域定位：全球性4）目標(biāo)客戶群總體描述：群體底線顯然，這一人群在整個社會的金字塔構(gòu)成中，不是“奠基者