【正文】 具體的來說，要注意以下幾點： ? A、 按問句的性質(zhì)與類別進行排序。 ? （ 2） 問題的用詞 ? 對問題的用詞必須十分審慎。 ? A、 開放式問題 ?開放式問題是指不為回答者提供可供選擇的答案，而要求被調(diào)查者對問題做自由的回答。 ?（ 4） 樣本特征資料 ?樣本特征資料也是問卷所要搜集的基本資料，它紀錄樣本的各種特征，如個人、家庭、企業(yè)；或?qū)οM者而言，如他的性別、年齡、婚姻、受教育程度、職業(yè)、收入等。 ? B、 說明本項調(diào)查的目的、意義。 第二步，收集相關(guān)的文獻資料?！耙磺休d體”，不僅包括圖書、期刊、學(xué)位論文、科學(xué)報告、檔案等常見的紙面印刷品，也包括有實物形態(tài)在內(nèi)的各種材料。運用文獻分析法旨在了解企業(yè)的經(jīng)營狀況、產(chǎn)品定位、經(jīng)營特色等情況。主要針對的內(nèi)容有三方面：（ 1）認知度與識別功能。其形式有兩種： ? 一種是隨時隨地隨意的詢問調(diào)查，另一種是定期統(tǒng)一測試。測試的內(nèi)容應(yīng)根據(jù)具體的 CI實施計劃與作業(yè)情況來確定。 ? 技術(shù)形象：研究開發(fā)能力很強，技術(shù)優(yōu)良，對新產(chǎn)品的開發(fā)很熱心。有好的知名度，不一定有好的美譽度。 ?（ 5）對該企業(yè)的名稱、產(chǎn)品和服務(wù)均一無所知。 ? 1．企業(yè)認知度 ? 企業(yè)認知度是指社會公眾對企業(yè)了解的程度，即企業(yè)的知名度。企業(yè)實態(tài)調(diào)查工作，一定要嚴格按計劃執(zhí)行。為了深入實地而建立必要的調(diào)查提綱，便于面談和采訪時提問、記錄。第六章 企業(yè)實態(tài)調(diào)研的實施 第一節(jié) 調(diào)查步驟與計劃制定 ?企業(yè)實態(tài)與形象調(diào)查，可以說是導(dǎo)入 CI策劃的前奏。 ?（四）調(diào)查實施。 二、計劃的制定 ? CI調(diào)查實施計劃綱要是計劃執(zhí)行的依據(jù)，一般由調(diào)查計劃、調(diào)查問題、統(tǒng)計計劃、預(yù)算明細、調(diào)查實施與管理計劃構(gòu)成，其作業(yè)程序如下： ?（一）為制訂調(diào)查實施計劃的預(yù)算估計 ?（二）調(diào)查實施計劃的確認 ?（三）對樣本計劃細目的檢討及決定 ?（四）問卷的擬定 ?（五）問卷的預(yù)先測試（如試驗性訪問） ?（六）根據(jù)預(yù)試結(jié)果對問卷進行審定 ?（七）統(tǒng)計計劃的擬定與審定 ?（八）制訂統(tǒng)計的要領(lǐng) ?（九）調(diào)查實施管理計劃的審定 ?（十）編制有關(guān)預(yù)算說明 ?計劃的擬定，須由有經(jīng)驗的人執(zhí)筆，相關(guān)人員商討決定，以免疏漏。企業(yè)知名度是企業(yè)形象的基礎(chǔ)，沒有知名度，就談不上企業(yè)形象。 ? 對企業(yè)知名度的調(diào)查應(yīng)該通過劃分市場來進行，因為不同的市場，其知名度是不一樣的，一級目標市場肯定高于二級目標市場，二級目標市場肯定高于三級目標市場。建立企業(yè)形象，應(yīng)該建立企業(yè)美譽度，只有有了良好的美譽度，才會產(chǎn)生良好的企業(yè)形象，才會產(chǎn)生經(jīng)濟效益。 ? 未來性形象：合乎時代潮流，積極性，未來性。問題的設(shè)定應(yīng)該力求簡單、明確、針對性強。 ? 前者可以及時發(fā)現(xiàn)問題，也容易獲得真實的信息。（ 2）視覺印象。同時，在文獻分析中還有可能搜集到極有價值的信息。 （二）文獻的種類 ? （ 1） 零次文獻（零次文獻即曾經(jīng)歷過特別事件或行為的人撰寫的目擊描述或使用其他方式的實況紀錄，是未經(jīng)發(fā)表和有意識處理的最原始的資料，即primary documents） （ 2） 一次文獻（直接記錄事件經(jīng)過、研究成果、新知識、新技術(shù)的專著、論文、調(diào)查報告等文獻） （ 3） 二次文獻（檢索性文獻） （ 4）三次文獻（在利用二次文獻檢索的基礎(chǔ)上，對一次文獻進行系統(tǒng)的整理并概括論述的文獻） （三） 文獻綜述的基本要求 ?對文獻綜述的質(zhì)量要求主要有六條： （ 1）搜集文獻應(yīng)當客觀、全面。 第三步，整理文獻。 ? C、 說明酬謝方式。對企業(yè)而言，如其營業(yè)面積、企業(yè)類型、職員收入等。開放式問題有利于調(diào)查深層問題，但不便于整理、分析。調(diào)查人員應(yīng)該適用簡單、直接、無偏見的詞匯，避免用冷僻、模棱兩可的詞匯。如果一份問卷中包含幾個方面的問題，應(yīng)該將同類性質(zhì)的問題盡量安排在一起。 ?有人做過這樣的試驗：“你看電視新聞節(jié)目的時間在你晚上閑暇時間里所占的比例是多少？” 53個人里有 14個人不明白這個問題的意思；而明白的回答起來也相當吃力 ? c、任務(wù)的易操作性：試著從用戶角度考慮回答問題 ?將事實和態(tài)度的問題區(qū)分開，因為事實比較明確，而態(tài)度通常模糊 ?不要有太多的假設(shè)性問題，在幾個假設(shè)性問題之后來一個真實問題； ?減少涉及回憶的問題，需要時進行引導(dǎo)和提供線索 ?虛假意見使我們獲得一些錯誤的信息，并將影響我們的調(diào)查結(jié)果并使我們產(chǎn)生錯誤的分析。 三、訪問調(diào)查法 ? 訪問調(diào)查就是調(diào)查者通過口頭交談等方式向被訪問者了解信息的方法。其提問的方式、順序、記錄、訪談的環(huán)境均不做統(tǒng)一的規(guī)定，由訪問者靈活掌握。如研究人員不帶任何儀器設(shè)備隨堂聽課，邊聽、邊看、邊記錄。參與有二種方式：觀察者公開自己的真實研究身份；觀察者隱瞞自己的研究身份，以一個普通活動者的角色參與到觀察對象的活動中去。 、橫向觀察 ? 縱向觀察又稱時間序列觀察，是在不同時期對調(diào)察對象加以觀察，取得一連串的觀察記錄。 4. 人員觀察、機器觀察和實際痕跡觀察 ? 人員觀察、機器觀察和實際痕跡觀察是按照觀察的具體形式不同劃分的。 ? ? 機器觀察就是通過機器設(shè)備觀察受訪對象。它可在短暫的時間內(nèi)顯示廣告，用以了解廣告的各個構(gòu)成要素顯示所需的時間。具體的工作包括下達任務(wù)、查閱文件、召開小型座談會、訪問專家、分析公眾等，最后確定調(diào)查課題。因此，在進行企業(yè)形象調(diào)查時，必須界定清楚企業(yè)的關(guān)系者邊界，并把這些關(guān)系者分別列舉出來。這個階段包括采訪調(diào)查對象、派發(fā)、回收調(diào)查表或調(diào)查問卷，搜集識別樣品等調(diào)查活動。個別訪談要采取平等、對應(yīng)、尊重的態(tài)度，且宜采取溫和拉家常的方式。 ?（ 4） 調(diào)查人員不應(yīng)該對問題的含義妄加評論，更不應(yīng)該用自己的暗示影響對方的回答。因為這一階段的工作如果草率從事，會導(dǎo)致整個調(diào)查工作功虧一簣，甚至前功盡棄。 ? 調(diào)查報告在形式上要簡明扼要，不要羅列一大堆無關(guān)緊要的事實和數(shù)字，而要抓住關(guān)鍵以，有重點地進行分析、歸納。指對資料按某一標志或幾個標志進行分組，劃分為若干部分，在選擇劃分標準時應(yīng)根據(jù)分析研究目的，選擇關(guān)鍵的標志和較好的方法來進行分類。 ? 5．編制統(tǒng)計表。 ? 2．統(tǒng)一性問題。 ? 5．形象管理的有效性問題。下面將介紹調(diào)研報告書的結(jié)構(gòu)和寫作原則。目標、時間、地點、調(diào)研單位、調(diào)研方法與步驟等；其二是概述本報告書的主要內(nèi)容、核心觀點，可按 現(xiàn)狀總結(jié)、主要問題與提出總設(shè)想的結(jié)構(gòu)， 表明調(diào)研人員的觀點以及結(jié)論。企業(yè)導(dǎo)入 CIS的重點應(yīng)為：加強該企業(yè)的基本設(shè)計因素的識別性與現(xiàn)代國際風(fēng)格 ? 3．正文 ? 正文是調(diào)研報告書的主體部分，著重反映調(diào)查分析的成果，包括典型的事例、確鑿的數(shù)據(jù)、合理的分析、明確的判斷以及令人信服的結(jié)論等。 ? （ 3）企業(yè)形象識別系統(tǒng)。報告品牌認知度，主要介紹品牌形象比較調(diào)研的結(jié)果，說明品牌的識別程度，有否存在誤認的情況或潛在可能，如存在，應(yīng)說明可能引起誤認的原因。 ?這部分的報告內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)事實描述、統(tǒng)計分析、揭示問題與提出建議四個層次逐步展開?？偢拍钍怯嘘P(guān) CI的企劃書，也是公司最高主管的建議書。問題是總概念的發(fā)生點。企業(yè)主管應(yīng)直接對理念設(shè)定負責。在綜合企業(yè)主管和員工建議的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮主觀創(chuàng)造力，形成企業(yè)理念書，分別設(shè)定企業(yè)的存在意義、經(jīng)營方針和行為基準三大類內(nèi)容，并用最簡潔的語言來表達企業(yè)形象，作為初步方案，寫入總概念報告書。 三、總概念報告書的撰寫 ? 即 CI總概念的書面報告。 產(chǎn)品沿革，產(chǎn)品特質(zhì)，生命周期的研究分析。 ?適用于開展 CIS多年的企業(yè)，至少要保持 3年以上，剛開始導(dǎo)入的企業(yè)不適用。 實例 1： TCL集團 實例 2： “ 大紅鷹 ” 的形象廣告 “ 大紅鷹 ， 勝 利之鷹 ” 。 家電 ：安定性、可信度、技術(shù)。 藥品 ：安定性、規(guī)模、可信度、技術(shù)、發(fā)展性。 企業(yè)形象定位就是企業(yè)在進行宣傳時 ，在消費者心目中找出一個獨特的地位來 ，以此影響其購買行為 。 企業(yè)形象定位 企業(yè)形象是指企業(yè)在社會心目中的總體看法 ， 印象和評價 。 B．目標市場的現(xiàn)狀，潛在容量、地域特點與人文條件。 ?作 CI總概念報告中，可以將企業(yè)導(dǎo)入 CI的程序、內(nèi)容、作業(yè)方式等，用“整體設(shè)計規(guī)劃表”的形式予以明確表示 ? 作業(yè)內(nèi)容 作業(yè)方式 重要關(guān)鍵 確認事項 ? CI概念確定階段 ? CI規(guī)劃目的 CI規(guī)劃效益 CI導(dǎo)入重點 CI執(zhí)行評估成立CI委員會 制定規(guī)劃名稱、意義、目的雙向溝通制定進行內(nèi)容、程序 明確化 確認方向規(guī)劃作業(yè)規(guī)劃內(nèi)容 ? 企業(yè)實態(tài)調(diào)查階段 經(jīng)營者訪談高級主管溝通全體員工調(diào)查外界認知調(diào)查視覺設(shè)計現(xiàn)況調(diào)查 人員訪談問卷調(diào)查情報資料搜集統(tǒng)計分析養(yǎng)成教育 具體化 問卷統(tǒng)計整理報告情報資料分析報告 ?形象策略確立階段 ?營運市場策略營運理念精神標語形象策略概念溝通策略 營運概念總構(gòu)筑視覺設(shè)計之方向行為規(guī)范之準則 活動推廣之方向 視覺化 經(jīng)營理念之確定選定標語企業(yè)定位之確定 ?設(shè)計作業(yè)展開階段 識別概念 VI視覺設(shè)計 BI教育訓(xùn)練環(huán)境識別活動規(guī)劃 設(shè)計模擬、測試及調(diào)查之作業(yè)完成設(shè)計規(guī)劃制定標準 系統(tǒng)化 完成 VI基本應(yīng)用系統(tǒng)完成環(huán)境規(guī)劃活動 ?完成與執(zhí)行 導(dǎo)入階段 宣導(dǎo) +程序訊息發(fā)布執(zhí)行者教育全面執(zhí)行推廣 教育訓(xùn)練針對不同單位采用一致性之宣傳制人和對內(nèi)外之文宣資料與規(guī)范 行動化 定期 CI教育訓(xùn)練訂定 CI發(fā)表時間整體活動之進行與串連效益 ?監(jiān)督評估階段 成立 CI管理委員會制作監(jiān)督定期評估效益統(tǒng)計 定期評估，檢討提出改進方案執(zhí)行年度效益報表統(tǒng)計 標準化 制定 CI權(quán)限VI手冊標準化 CI手冊規(guī)格化監(jiān)督評估方式 ?規(guī)劃時間 360天作業(yè)（例）（不含導(dǎo)入執(zhí)行與監(jiān)督評估階段） 規(guī)劃費用 ? 總概念報告綱要 —— ? 認識度及基本形象 ? 公司形象的特征及問題點 ? 產(chǎn)品和銷售市場 ? 員工思想，消費者意見 ? 公司知名度及設(shè)計要素 ? 廣告宣傳及信息傳遞渠道 ? 從調(diào)查材料整理出公司經(jīng)營上的問題要點 ? 要求在導(dǎo)入企業(yè)形象計劃的過程中予以有效的解決 ? 經(jīng)營理念及方針 ? 經(jīng)營業(yè)績及目標 ? 有關(guān)輔助形象 ? 有關(guān)融資及投資的問題 ? 有關(guān)信息傳遞的問題 ? 依據(jù)調(diào)查結(jié)論及經(jīng)營上的問題點，制定形象構(gòu)筑策略及 ? 行為方向： ? 企業(yè)成長發(fā)展方向 ? 未來應(yīng)有的企業(yè)形象 ? 為實現(xiàn)上述目標，應(yīng)具備的基本條件 ? 企業(yè)對外宣傳報道方法 ? 形成良好的企業(yè)形象的基本設(shè)計要素條件： ? 企業(yè)名稱或品牌 ? 基本設(shè)計要素 ? 應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng) ? 實施企業(yè)形象變革，企業(yè)實體同時變革的必要條件 ? 企業(yè)經(jīng)營理念體系 ? 行為概念綱要 ? 企業(yè)目標的形象地位 ? 信息傳遞及識別的必備條件 ? 公司名稱或品牌提案 ? 識別系統(tǒng)設(shè)計開發(fā)概要 ? 實施計劃及管理事項 ? 與 CI總概念報告書形式相關(guān)，企業(yè)也可以用導(dǎo)入 CI策劃報告形式，反映總概念內(nèi)容，并將 CI導(dǎo)入與實施程序化、具體化。 ? 一般意義上的形象策略，必須具有鮮明的識別性和整體統(tǒng)一性。 ? 2．與企業(yè)員工溝通。沒有創(chuàng)意就沒有企劃，也就沒有設(shè)計?？偢拍罹哂薪鉀Q問題、改善公司、指出未來方向的作用。通過對全文進行總結(jié)，深化主題并提出問題、引發(fā)思考。關(guān)于企業(yè)基本形象項目的調(diào)研情況，要提供詳盡的分析說明，同時還要揭示其相互之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，以識別性與統(tǒng)一性為尺度衡量其功能與效力，提出問題。這部分內(nèi)容的陳述重點一般有以下幾個方面： ? ① 認知度。正文的寫作要求各部分既要條理清晰，又要相互聯(lián)系、相互照應(yīng)。導(dǎo)言具有導(dǎo)讀效果，為理解報告打下基礎(chǔ)，并增強報告的真實感、強調(diào)核心內(nèi)容，使讀者在讀正文前，先有一個總體上的印象。 ? 1．標題 ? CIS專案調(diào)研報告書的標題，分單標題和雙標題兩種。 五、報告寫作格式 ? 在進行了系統(tǒng)的調(diào)研以及深人細致的分析后，接下來的工作就是將調(diào)研成果進行報告，完成調(diào)研報告書。如果企業(yè)的總體形象與各基本設(shè)計因素的特性、風(fēng)格不同，企業(yè)經(jīng)營理念與品牌形象相矛盾，企業(yè)就難以樹立統(tǒng)一化、整體化的形象。 ?（二）統(tǒng)計分析 ?實際上在資料的加工整理及列表中，已暗含著某種分析機制。在實際操作中，如有可能，應(yīng)盡量使用表格，以便于分類及以后的編碼和匯總工作的順利完成。 四、 CIS形勢調(diào)研報告