【正文】 軸線，賦予了新中心區(qū)綠色、生態(tài)概念。1 / 43龍光寶安項(xiàng)目營(yíng)銷推廣（執(zhí)行） *龍光寶安項(xiàng)目營(yíng)銷推廣（執(zhí)行）報(bào)告深圳中原物業(yè)顧問(wèn)有限公司2022 年 3 月2 / 43目 錄第一部分 整體推廣策略 1一 整體推廣策略 3二 價(jià)格策略 10三 入市時(shí)機(jī)評(píng)估 14四 營(yíng)銷階段劃分 15第二部分 分階段推廣策略 20一 內(nèi)部認(rèn)籌期 20二 公開發(fā)售期 29三 熱銷期 31四 持銷期 32五 尾盤期（二期公開 發(fā)售） 34第三部分 媒體策略 36一 媒體策略 36二 銷售渠道 39三 推廣費(fèi)用預(yù)算 39第一部分 整體推廣策略一、 整體推廣策略（一） 我們的營(yíng)銷理念? 創(chuàng)造第一：大家都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，但誰(shuí)知道世界第二高峰是什么？“創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@”之所以能夠成功，很大程度取決于其三錯(cuò)層戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)造深圳第一；“麗景城”也是憑借其三錯(cuò)層設(shè)計(jì)創(chuàng)造寶安第一而贏得市場(chǎng)。 項(xiàng)目獨(dú)有賣點(diǎn)? 規(guī)模適中，整體高端定位，高端配置；? 行政中心對(duì)面，中心的中心；? 臨地鐵出口，未來(lái)交通便利；? 首層全部架空抬高，獨(dú)立性、私密性；? 自身?yè)碛薪?2 萬(wàn)平米大型商業(yè)配套；? 近 2 萬(wàn)㎡大型休閑、運(yùn)動(dòng)、健康中心園林；? 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：龍光、柏濤、泛亞易道、中原? 緊鄰規(guī)劃小學(xué)地塊；? 特色戶型 1——廊院式住宅，免費(fèi)贈(zèng)送面積，片區(qū)獨(dú)有；5 / 43本案 4A1 戶型設(shè)計(jì)在寶安唯一 廊院式住宅效果示意? 特色戶型 2——前庭后院住宅，免費(fèi)贈(zèng)送層高 6 米奇偶層交錯(cuò)空中花園＋入戶花園；寶安唯一“入戶花園＋空中花園”的戶型設(shè)計(jì)前庭——入戶花園 后院——層高 6 米的大露臺(tái)? 單棟復(fù)式樓王——空中行宮；6 / 43純復(fù)式住宅， “入 戶花園＋層高 6 米空中花園”7 / 43 核心賣點(diǎn)提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣點(diǎn)比較通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析比較，我們歸納提煉出項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：項(xiàng)目核心賣點(diǎn) ——中心區(qū)第一個(gè)純高檔住宅區(qū)，廊院式住宅。參照工程進(jìn)度，這些競(jìng)爭(zhēng)樓盤將在今年 910 月份入市，屆時(shí)勢(shì)必進(jìn)行大規(guī)模的宣傳推廣，吸引大批的人流前往片區(qū)；本項(xiàng)目可以采取提前入市，接受 VIP 認(rèn)籌登記的方式，在項(xiàng)目包裝上下足功夫，通過(guò)工地圍墻、路旗、樓體條幅吸引片區(qū)內(nèi)客戶注意；通過(guò)售樓處前廣場(chǎng)、 “廊院式”售樓處、 “廊院式”樣板房， “沖擊”目標(biāo)客戶、打動(dòng)目標(biāo)客戶、 “搶奪”目標(biāo)客戶，進(jìn)而贏得目標(biāo)客戶，并憑借產(chǎn)品的市場(chǎng)沖擊力初步建立項(xiàng)目“廊院式amp。因此，價(jià)格策略制定將極為重要，這里，我們參考了較為常用的兩種價(jià)格路線：11 / 43走理性價(jià)格路線——跟隨定價(jià)法本項(xiàng)目地塊為拍賣取得，樓面地價(jià)高達(dá) 1670 元，遠(yuǎn)高于周邊其它樓盤（深業(yè)新岸線樓面地價(jià) 900 元/平、德業(yè)基、中南二期、泰華、金成等本地發(fā)展商拿地較早，地價(jià)會(huì)更低） 。寶安中心區(qū)在售樓盤均價(jià)基本維持在 4100~5100 元/ ㎡之間，整體價(jià)格水平在 4300 元/㎡左右。綜合評(píng)估工程角度評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)角度評(píng)估項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)15 / 43（二） 競(jìng)爭(zhēng)角度評(píng)估：本項(xiàng)目的工程進(jìn)度晚于片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，相應(yīng)入市時(shí)間也會(huì)稍晚。根據(jù)前面營(yíng)銷策略中的“提前入市，搶占客戶”策略，要求本階段樓盤的基本硬件設(shè)施相對(duì)較為完善，售樓處、看樓通道、樣板房、部分園林及架空層完成；現(xiàn)場(chǎng)包裝（圍墻、樓體條幅、燈桿旗、人行車行指示牌等到位） ；廣告方面，戶外廣告牌、候車亭等廣告就位。推廣階段 起始時(shí)間 一期預(yù)計(jì)銷售率形象展示期（2 個(gè)月） ——18 / 43公開發(fā)售期(2 個(gè)月) 40％熱銷期(3 個(gè)月) 05. . 35％持銷期(2 個(gè)月) 20％尾盤期(1 個(gè)月) 5％備注：熱銷期考慮了春節(jié) 1 個(gè)月的假期。（三） 推廣突破點(diǎn)? 國(guó)際級(jí)創(chuàng)新戶型大獎(jiǎng)——讓“廊院式住宅”獲得一個(gè)國(guó)際級(jí)創(chuàng)新戶型大獎(jiǎng)，如參加有建筑界奧斯卡之稱的“普里茲克建筑獎(jiǎng)”評(píng)選，配合參選對(duì)建筑和項(xiàng)目進(jìn)行大規(guī)模炒作；備注：“世界建筑獎(jiǎng) ”是年輕的國(guó) 際建筑獎(jiǎng)項(xiàng)，由英國(guó)的 《世界建筑》雜志主辦。VIP 卡的運(yùn)作形式：在項(xiàng)目正式開盤前，為了積累更多的誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)客戶，采用 VIP貴賓認(rèn)購(gòu)的推廣形式，所有前期誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)的客戶，都必須繳獲 10000 元的誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)金，作為預(yù)定房號(hào)的誠(chéng)意金；獲得 VIP卡的客戶同時(shí)可以獲得發(fā)展商提供的一定折扣的購(gòu)房?jī)?yōu)惠，比如所有誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)的客戶，均可以獲得總樓價(jià) 5%的優(yōu)惠，而誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)的 VIP 卡購(gòu)買 金額，將會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)為 樓價(jià)（或訂金）的一部分，并且可以享受 VIP 金卡的優(yōu)惠及服 務(wù)；（五） 前期形象宣傳 異形戶外廣告牌——吸引市場(chǎng)關(guān)注23 / 43深圳后海樓盤“漾日灣畔”在動(dòng)工前 2 年左右的時(shí)間就做了一個(gè)如上圖（左）的異型風(fēng)車戶外廣告，吸引了所有經(jīng)過(guò)過(guò)往行人的關(guān)注。如更換片區(qū)的所有垃圾筒，注明由龍光地產(chǎn)贊助；? 贊助西部山區(qū)失學(xué)兒童基金，并通過(guò)宣傳，以強(qiáng)化發(fā)展商“善者人翁”的形象，同時(shí)也體現(xiàn)項(xiàng)目尊貴而大度的形象；（六） 媒體推廣計(jì)劃：（見附表）（七） 現(xiàn)場(chǎng)包裝 地盤形象包裝1) 圍墻：? 圍墻的造型：墻面采用層次分明、富有韻律感之墻柱交替的形式，擺脫傳統(tǒng)的方方塊塊的形狀，柱子上建議進(jìn)行藝術(shù)處理，墻面以突出物業(yè)形象為主，并注意在 LOGO 以 及 物 業(yè) 名 稱 字 體 形 式 上 的 設(shè) 計(jì) 突 位 （ 可考 慮 利 用 浮 雕 造 型 ） ， 亮出一道別具一格的風(fēng)景線，以達(dá)到搶奪過(guò)往人流眼球的目的。豪門廊院”為重心，因此可考慮將售樓處布置為一個(gè)室內(nèi)的“廊院” ，讓客戶在售樓部就可以提前體驗(yàn)廊院生活的別具風(fēng)情；售樓處與樣板房一起，共同建立小區(qū)“豪門廊院”形象。豪門廊院”的推廣主題，建議本項(xiàng)目售樓處裝修能體現(xiàn)物業(yè)“尊貴、現(xiàn)代、健康”，同時(shí)融合廊院式生活的元素。通過(guò)宣傳，提高龍光地產(chǎn)及項(xiàng)目的知名度；（五） 媒體選擇及推廣計(jì)劃：（見附表）四、 持銷期（一） 時(shí)間：（二） 銷售推廣目標(biāo)：? 利用工程進(jìn)度的階段性成果作為宣傳的階段主題；? 利用入伙形成旺銷月，并進(jìn)一步樹立項(xiàng)目和發(fā)展商的良好品牌形象。? 裝修論壇amp。三、銷售渠道? 售樓處——項(xiàng)目銷售中心；? 客戶營(yíng)銷：制定相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)措施，刺激老客戶帶新客戶；? 全員營(yíng)銷：發(fā)動(dòng)發(fā)展商及相關(guān)合作公司全體人員進(jìn)行項(xiàng)目推介，對(duì)于推介成交人員給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；? 中原二級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)——利用其它樓盤客戶，轉(zhuǎn)介到本項(xiàng)目；? 中原三級(jí)市場(chǎng)——提供意向客戶資源，與二級(jí)市場(chǎng)銷售人員合作，向客戶進(jìn)行針對(duì)式推廣；? 項(xiàng)目巡展（后期在寶安寫字樓、商場(chǎng)、酒店、機(jī)場(chǎng)等地作巡展） 。以項(xiàng)目開盤活動(dòng)為契機(jī)，媒體全方位出擊，以特報(bào)整版形象廣告主打，配合其它媒體資源全面演繹項(xiàng)目“廊院式住宅” ；并借機(jī)邀請(qǐng)深圳地產(chǎn)界知名人士舉辦“廊院文化”論壇，通過(guò)媒體炒作，從中倡導(dǎo)一種全新的生活理念——“廊院生活”！以春節(jié)為契機(jī)，舉辦一場(chǎng)大型文娛活動(dòng)，延續(xù)公開發(fā)售熱銷勢(shì)頭，促進(jìn)項(xiàng)目銷售！借組織業(yè)主參觀游覽四大名園之機(jī)，利用媒體進(jìn)行新一輪“廊院文化”炒作！重新整合媒體資源,將廊院生活進(jìn)一步拔升。本階段加大報(bào)紙廣告投放，以特報(bào)、寶安日?qǐng)?bào)為主，其它媒體為輔，將“廊院式住宅”高度拔升至頂點(diǎn)。本項(xiàng)目整體平均銷售價(jià)格約在 5300 元/平方米左右。（二） 媒體策略本項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位、寶安樓盤銷售本土化特征決定本項(xiàng)目媒體選擇上戶外廣告將起著非常重要的作用；寶安無(wú)主流媒體及各鎮(zhèn)有線電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，奠定了有線電視廣告的主力地位；項(xiàng)目純高端定位、 “項(xiàng)目產(chǎn)品特色”以及“產(chǎn)品先行，公關(guān)活動(dòng)為切入點(diǎn)，項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌”的項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略決定了報(bào)紙媒體不可忽視；因此，中原建議:本項(xiàng)目的媒體策略：以戶外廣告、有線電視、報(bào)紙為主，其它媒體為輔；在不同的推廣期根據(jù)相應(yīng)的推廣策略安排媒體組合。通過(guò)拍賣過(guò)程及結(jié)果進(jìn)一步提升樓盤檔次，掀起又一輪銷售熱潮：? 聘請(qǐng)國(guó)際知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)一套空中行宮樣板設(shè)計(jì)；? 二期公開發(fā)售之日，現(xiàn)場(chǎng)舉行空中行宮樣板房拍賣會(huì)；33 / 43? 對(duì)空中行宮樣板房競(jìng)拍者進(jìn)行采訪報(bào)導(dǎo)，炒作其購(gòu)買本項(xiàng)目原因，從而帶動(dòng)項(xiàng)目賣點(diǎn)；? 拍賣價(jià)格進(jìn)一步體現(xiàn)樓盤“高質(zhì)高價(jià)” 特征，同時(shí)將項(xiàng)目的形象提升到最高點(diǎn)； 滿漢全席答客宴：? “空中行