【正文】 軸線，賦予了新中心區(qū)綠色、生態(tài)概念。1 / 43龍光寶安項目營銷推廣（執(zhí)行） *龍光寶安項目營銷推廣（執(zhí)行）報告深圳中原物業(yè)顧問有限公司2022 年 3 月2 / 43目 錄第一部分 整體推廣策略 1一 整體推廣策略 3二 價格策略 10三 入市時機評估 14四 營銷階段劃分 15第二部分 分階段推廣策略 20一 內(nèi)部認(rèn)籌期 20二 公開發(fā)售期 29三 熱銷期 31四 持銷期 32五 尾盤期（二期公開 發(fā)售） 34第三部分 媒體策略 36一 媒體策略 36二 銷售渠道 39三 推廣費用預(yù)算 39第一部分 整體推廣策略一、 整體推廣策略（一） 我們的營銷理念? 創(chuàng)造第一：大家都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，但誰知道世界第二高峰是什么？“創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@”之所以能夠成功，很大程度取決于其三錯層戶型設(shè)計創(chuàng)造深圳第一；“麗景城”也是憑借其三錯層設(shè)計創(chuàng)造寶安第一而贏得市場。 項目獨有賣點? 規(guī)模適中，整體高端定位，高端配置；? 行政中心對面，中心的中心；? 臨地鐵出口，未來交通便利；? 首層全部架空抬高，獨立性、私密性；? 自身擁有近 2 萬平米大型商業(yè)配套；? 近 2 萬㎡大型休閑、運動、健康中心園林；? 強強聯(lián)合：龍光、柏濤、泛亞易道、中原? 緊鄰規(guī)劃小學(xué)地塊；? 特色戶型 1——廊院式住宅，免費贈送面積，片區(qū)獨有；5 / 43本案 4A1 戶型設(shè)計在寶安唯一 廊院式住宅效果示意? 特色戶型 2——前庭后院住宅，免費贈送層高 6 米奇偶層交錯空中花園＋入戶花園；寶安唯一“入戶花園＋空中花園”的戶型設(shè)計前庭——入戶花園 后院——層高 6 米的大露臺? 單棟復(fù)式樓王——空中行宮；6 / 43純復(fù)式住宅， “入 戶花園＋層高 6 米空中花園”7 / 43 核心賣點提煉項目賣點與競爭對手賣點比較通過與競爭對手賣點競爭分析比較，我們歸納提煉出項目核心賣點：項目核心賣點 ——中心區(qū)第一個純高檔住宅區(qū)，廊院式住宅。參照工程進度，這些競爭樓盤將在今年 910 月份入市，屆時勢必進行大規(guī)模的宣傳推廣，吸引大批的人流前往片區(qū)；本項目可以采取提前入市，接受 VIP 認(rèn)籌登記的方式，在項目包裝上下足功夫，通過工地圍墻、路旗、樓體條幅吸引片區(qū)內(nèi)客戶注意；通過售樓處前廣場、 “廊院式”售樓處、 “廊院式”樣板房， “沖擊”目標(biāo)客戶、打動目標(biāo)客戶、 “搶奪”目標(biāo)客戶，進而贏得目標(biāo)客戶，并憑借產(chǎn)品的市場沖擊力初步建立項目“廊院式amp。因此，價格策略制定將極為重要，這里，我們參考了較為常用的兩種價格路線：11 / 43走理性價格路線——跟隨定價法本項目地塊為拍賣取得，樓面地價高達 1670 元，遠高于周邊其它樓盤（深業(yè)新岸線樓面地價 900 元/平、德業(yè)基、中南二期、泰華、金成等本地發(fā)展商拿地較早，地價會更低） 。寶安中心區(qū)在售樓盤均價基本維持在 4100~5100 元/ ㎡之間，整體價格水平在 4300 元/㎡左右。綜合評估工程角度評估競爭角度評估項目入市時機15 / 43（二） 競爭角度評估：本項目的工程進度晚于片區(qū)競爭樓盤，相應(yīng)入市時間也會稍晚。根據(jù)前面營銷策略中的“提前入市，搶占客戶”策略，要求本階段樓盤的基本硬件設(shè)施相對較為完善，售樓處、看樓通道、樣板房、部分園林及架空層完成；現(xiàn)場包裝（圍墻、樓體條幅、燈桿旗、人行車行指示牌等到位） ；廣告方面，戶外廣告牌、候車亭等廣告就位。推廣階段 起始時間 一期預(yù)計銷售率形象展示期（2 個月） ——18 / 43公開發(fā)售期(2 個月) 40％熱銷期(3 個月) 05. . 35％持銷期(2 個月) 20％尾盤期(1 個月) 5％備注：熱銷期考慮了春節(jié) 1 個月的假期。（三） 推廣突破點? 國際級創(chuàng)新戶型大獎——讓“廊院式住宅”獲得一個國際級創(chuàng)新戶型大獎，如參加有建筑界奧斯卡之稱的“普里茲克建筑獎”評選，配合參選對建筑和項目進行大規(guī)模炒作；備注：“世界建筑獎 ”是年輕的國 際建筑獎項，由英國的 《世界建筑》雜志主辦。VIP 卡的運作形式：在項目正式開盤前，為了積累更多的誠意認(rèn)購客戶，采用 VIP貴賓認(rèn)購的推廣形式，所有前期誠意認(rèn)購的客戶，都必須繳獲 10000 元的誠意認(rèn)購金，作為預(yù)定房號的誠意金；獲得 VIP卡的客戶同時可以獲得發(fā)展商提供的一定折扣的購房優(yōu)惠，比如所有誠意認(rèn)購的客戶，均可以獲得總樓價 5%的優(yōu)惠，而誠意認(rèn)購的 VIP 卡購買 金額，將會自動轉(zhuǎn)為 樓價（或訂金）的一部分，并且可以享受 VIP 金卡的優(yōu)惠及服 務(wù)；（五） 前期形象宣傳 異形戶外廣告牌——吸引市場關(guān)注23 / 43深圳后海樓盤“漾日灣畔”在動工前 2 年左右的時間就做了一個如上圖（左）的異型風(fēng)車戶外廣告，吸引了所有經(jīng)過過往行人的關(guān)注。如更換片區(qū)的所有垃圾筒，注明由龍光地產(chǎn)贊助；? 贊助西部山區(qū)失學(xué)兒童基金，并通過宣傳，以強化發(fā)展商“善者人翁”的形象，同時也體現(xiàn)項目尊貴而大度的形象；（六） 媒體推廣計劃：（見附表）（七） 現(xiàn)場包裝 地盤形象包裝1) 圍墻：? 圍墻的造型：墻面采用層次分明、富有韻律感之墻柱交替的形式，擺脫傳統(tǒng)的方方塊塊的形狀，柱子上建議進行藝術(shù)處理，墻面以突出物業(yè)形象為主，并注意在 LOGO 以 及 物 業(yè) 名 稱 字 體 形 式 上 的 設(shè) 計 突 位 （ 可考 慮 利 用 浮 雕 造 型 ） ， 亮出一道別具一格的風(fēng)景線，以達到搶奪過往人流眼球的目的。豪門廊院”為重心，因此可考慮將售樓處布置為一個室內(nèi)的“廊院” ，讓客戶在售樓部就可以提前體驗廊院生活的別具風(fēng)情；售樓處與樣板房一起，共同建立小區(qū)“豪門廊院”形象。豪門廊院”的推廣主題，建議本項目售樓處裝修能體現(xiàn)物業(yè)“尊貴、現(xiàn)代、健康”，同時融合廊院式生活的元素。通過宣傳，提高龍光地產(chǎn)及項目的知名度；（五） 媒體選擇及推廣計劃：（見附表）四、 持銷期（一） 時間：（二） 銷售推廣目標(biāo)：? 利用工程進度的階段性成果作為宣傳的階段主題；? 利用入伙形成旺銷月，并進一步樹立項目和發(fā)展商的良好品牌形象。? 裝修論壇amp。三、銷售渠道? 售樓處——項目銷售中心；? 客戶營銷：制定相應(yīng)獎勵措施，刺激老客戶帶新客戶；? 全員營銷：發(fā)動發(fā)展商及相關(guān)合作公司全體人員進行項目推介，對于推介成交人員給予現(xiàn)金獎勵；? 中原二級市場聯(lián)動——利用其它樓盤客戶，轉(zhuǎn)介到本項目；? 中原三級市場——提供意向客戶資源，與二級市場銷售人員合作，向客戶進行針對式推廣；? 項目巡展（后期在寶安寫字樓、商場、酒店、機場等地作巡展） 。以項目開盤活動為契機，媒體全方位出擊，以特報整版形象廣告主打，配合其它媒體資源全面演繹項目“廊院式住宅” ；并借機邀請深圳地產(chǎn)界知名人士舉辦“廊院文化”論壇，通過媒體炒作，從中倡導(dǎo)一種全新的生活理念——“廊院生活”！以春節(jié)為契機，舉辦一場大型文娛活動，延續(xù)公開發(fā)售熱銷勢頭，促進項目銷售！借組織業(yè)主參觀游覽四大名園之機，利用媒體進行新一輪“廊院文化”炒作！重新整合媒體資源,將廊院生活進一步拔升。本階段加大報紙廣告投放，以特報、寶安日報為主，其它媒體為輔，將“廊院式住宅”高度拔升至頂點。本項目整體平均銷售價格約在 5300 元/平方米左右。（二） 媒體策略本項目目標(biāo)客戶定位、寶安樓盤銷售本土化特征決定本項目媒體選擇上戶外廣告將起著非常重要的作用；寶安無主流媒體及各鎮(zhèn)有線電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，奠定了有線電視廣告的主力地位；項目純高端定位、 “項目產(chǎn)品特色”以及“產(chǎn)品先行，公關(guān)活動為切入點，項目品牌帶動企業(yè)品牌”的項目營銷戰(zhàn)略決定了報紙媒體不可忽視；因此，中原建議:本項目的媒體策略：以戶外廣告、有線電視、報紙為主，其它媒體為輔；在不同的推廣期根據(jù)相應(yīng)的推廣策略安排媒體組合。通過拍賣過程及結(jié)果進一步提升樓盤檔次，掀起又一輪銷售熱潮：? 聘請國際知名室內(nèi)設(shè)計師擔(dān)綱設(shè)計一套空中行宮樣板設(shè)計；? 二期公開發(fā)售之日，現(xiàn)場舉行空中行宮樣板房拍賣會；33 / 43? 對空中行宮樣板房競拍者進行采訪報導(dǎo)，炒作其購買本項目原因，從而帶動項目賣點；? 拍賣價格進一步體現(xiàn)樓盤“高質(zhì)高價” 特征，同時將項目的形象提升到最高點； 滿漢全席答客宴：? “空中行