福特汽車公司的敗筆案例分析(完整版)
【正文】 之久，看來福特汽車公司一定要生產(chǎn)這種汽車了。福特汽車公司委員會主席歐內(nèi)斯特因為數(shù)年以來，汽車市場上日益增長著一股偏好中檔汽車的傾向。 研究表明，在購買新車的顧客中，每年有1／5的人不再購買低檔汽車，而買價格更高的中檔汽車。福特汽車公司的研究者認(rèn)為，他們擁有制造中檔汽車的極大優(yōu)勢，這是因為他們不必非得改變現(xiàn)有汽車的個性不可；而且他們能重新制造出他們想制造的任何汽車。在埃德塞爾汽車公開亮相之前的其他“預(yù)先”性廣告則僅僅展示遮蓋著的該車的照片。開業(yè)第一天，簽訂的訂貨單已達(dá)6500多份，這使公司的負(fù)責(zé)人們感到心滿意足。第二代的這種埃德塞爾比上代的車身較短，顏色明快，馬力較小，售價也降低到只有500—800美元。在1958年，哪一種汽車的銷售情況也不太佳，埃德塞爾汽車更甚。然而這些努力具有三方面的缺陷。 市場調(diào)查方面應(yīng)受指責(zé)的最后一個方面，是“埃德塞爾”這個車名本身。盡管這種研究對于確定消費者如何看待切夫羅爾特、福特、默庫里以及其他各種牌號的汽車是有價值的，并且對于引導(dǎo)負(fù)責(zé)埃德塞爾汽車的董事們?yōu)槠湫萝囘x擇特殊的形象有些參考價值，但是實際上人們向往的這種形象并不一定能夠變成產(chǎn)品的實際特性?！豹? 在埃德塞爾汽車進入市場的這一年，小型進口車的銷售量翻了一番還多。1959年10月中旬，公司推出第三代埃德塞爾，也未引起消費者的興趣。有一位經(jīng)銷人在一個展室里展銷埃德塞爾汽車，在附近另一展室里展銷比克牌汽車，他報告說，一些很可能成為買主的客人走進埃德塞爾汽車展銷廳，仔細(xì)察看了埃德塞爾之后，居然當(dāng)場拍板成交，定購的卻是比克牌汽車。 公司撥給該車
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