【正文】 質(zhì)的提高。主要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務(wù)，合理的人性化設(shè)計(jì)會有效地促進(jìn)客戶愉快順利地完成交易活動(dòng)。此案名會直接拉伸本案客戶群的層次，一定程度上拓寬了本案的市場范圍，而且本案名根本不需要任何副案名來輔導(dǎo)。某種程度上已成為富人，名人聚集地的代名詞，在這里本案“大道”的出現(xiàn)既是指社區(qū)水景邊的主干道，同時(shí)又暗喻為本案高品質(zhì)人群聚集的高尚社區(qū)。而是“戀日”這個(gè)品牌而帶來市場效應(yīng)，進(jìn)行有機(jī)的轉(zhuǎn)接。戀日花都此案名設(shè)計(jì)靈感源于本案地塊名稱花鄉(xiāng)及地塊特征一般是具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是能反映產(chǎn)品的差異性；二是能反映項(xiàng)目未來的生活品質(zhì)；三是通俗易懂，朗朗上口。項(xiàng)目形象包裝是拋開質(zhì)量之后的又一主要影響銷售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場。□地域分布：以豐臺、宣武、崇文三個(gè)城區(qū)為主要中心，外圍輻射北京市其他各城區(qū)。北京本地居民為主。從深層次的理念上講，“環(huán)境生態(tài)”不僅指社區(qū)內(nèi)的園林式環(huán)境規(guī)劃細(xì)致入微，而且還泛指“花鄉(xiāng)”區(qū)域的整體自然環(huán)境具有田園式特點(diǎn)，綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題。我們的項(xiàng)目是一個(gè)完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對手相近。要點(diǎn)闡述：這一節(jié)，我們將在已經(jīng)認(rèn)識和把握本案各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場中的“定位”。建筑設(shè)計(jì)與直接競爭對手大致相同。區(qū)域市場成熟，知名度高；□整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高；□機(jī)會□“定位”的目的，就是要充分明確在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競爭對手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識別和接受我們的產(chǎn)品。正由于相近，所以我們要主動(dòng)利用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢，而避免不良的影響?！敖ㄖ鷳B(tài)”則包括本案建筑設(shè)計(jì)獨(dú)特的風(fēng)格，建筑格局簡潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細(xì)致的人性化設(shè)計(jì)，使舒適生活、享受生活成為主題。就是這些人會買我們的產(chǎn)品，只有他們需要這樣的產(chǎn)品，而我們會竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品才會滿足他們的需要，他們會由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。（使之感興趣）目前北京市場的案名包裝主要有以下幾類：第一類：通過案名反映產(chǎn)品特點(diǎn)。第二類：反映本案居住品質(zhì)：戀日名邸、戀日公館、戀日香都第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵(花木栽培基地)。在借助“戀日”的基礎(chǔ)上，又反映出本案的產(chǎn)品特點(diǎn)——環(huán)藝設(shè)計(jì)的高質(zhì)量和環(huán)境的優(yōu)越。本身就已說明了很多問題，就著產(chǎn)品說產(chǎn)品才不會讓消費(fèi)者覺得空洞，這也是房地產(chǎn)市場“產(chǎn)品時(shí)代”到來的一個(gè)重要特征。這一部分內(nèi)容我們已在前一份報(bào)告中提到。如“陽光麗景”設(shè)置了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升項(xiàng)目文化內(nèi)涵。律師或公積金辦理區(qū)引導(dǎo)接待安排第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流，相反還可直接襲奪去其它項(xiàng)目看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應(yīng)該都是本案的有效客戶，可將之一網(wǎng)打盡；第二條解決方案的作用就是弱化其它項(xiàng)目的形象及干擾，強(qiáng)化本案形象，強(qiáng)化記憶。此路線最大的問題就是逆行問題（主要針對有車族）建議開發(fā)商利用自身優(yōu)勢從東側(cè)輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設(shè)有引導(dǎo)標(biāo)志。產(chǎn)品開盤期及強(qiáng)銷期通過前期的預(yù)熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場認(rèn)知。過程安排：（1）k定期安排業(yè)主負(fù)責(zé)活動(dòng)：如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習(xí)賽”、“秋季采摘節(jié)”五、現(xiàn)場銷售，便于客戶直觀了解項(xiàng)目位置、項(xiàng)目進(jìn)展、施工情況和工程進(jìn)度，便于集中投放戶外類廣告進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳，同時(shí)也便于銷售人員現(xiàn)場銷講、引導(dǎo)客戶參觀考察。簽約、付款、銀行按揭、登記繳稅等各項(xiàng)程序集中辦公，一站式服務(wù)，減少客戶流動(dòng)，高效率地為客戶提供全面服務(wù)。由于本案產(chǎn)品與直接競爭項(xiàng)目——“戀日嘉園二期”過于相同，高價(jià)銷售策略具有不可避免的難度，任何一個(gè)項(xiàng)目的開盤價(jià)一旦確定就將很難下調(diào)，激烈的價(jià)格大戰(zhàn)是任何一個(gè)開發(fā)商都不愿意看到的結(jié)果。塔樓積聚在4700左右，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)4800元左右。樓座少而單元多，供量戶型總數(shù)量少而戶型品種多，可設(shè)計(jì)差價(jià)價(jià)格體系。10號樓和11號樓的首層有下沉躍層；9—11號樓的頂層均有上躍層戶型，雖然景觀最好，但由于接近樓頂，也有相對不利的因素，而且躍層戶型面積超大，所以價(jià)格可以適當(dāng)回落。我們選擇10號樓作為首開樓座，主要有以下幾個(gè)理由：○10號樓主力戶型為C4，共128套，正是本案的主力戶型，且本案180套C4戶型中的絕大部分主要集中在本樓中。由于塔樓部分的產(chǎn)品品質(zhì)較高。工程進(jìn)度：正式開工，平地開槽。銷售手段：開盤當(dāng)天正式公布具體房價(jià)和房號，只收首付和大定，辦理認(rèn)購簽約。工程進(jìn)度：基礎(chǔ)部分完成，樓體出地面。9號樓的特點(diǎn)很明顯。9號樓由于體量很大，不可一次全部開放，避免客戶的選擇范圍過大而延長購房決策，可以按單元逐步開放，先開放供量最大的B2單元，然后根據(jù)市場銷售情況適時(shí)補(bǔ)充。工程現(xiàn)場的形象變化更明顯。“封頂”等工程進(jìn)度主題，充分利用準(zhǔn)現(xiàn)房優(yōu)勢，配合“明升暗降”的價(jià)格策略。本案USP銷售專案通過對北京房地產(chǎn)市場營銷狀況的關(guān)注與分析，發(fā)現(xiàn)在營銷手段上的變化千孌萬化。首付款19萬元更易打動(dòng)消費(fèi)者。其中視覺識別系統(tǒng)（VIS）是設(shè)計(jì)重點(diǎn)，配合理念識別系統(tǒng)（MIS）的基礎(chǔ)部分，就構(gòu)成了簡化版的CI系統(tǒng)。由于案名還最終確定，所以活動(dòng)策劃主題還有待進(jìn)一步確定。我們需要尋求設(shè)計(jì)水準(zhǔn)較高的廣告公司作為我們的合作伙伴，并在長期的合作中，讓他們深入了解本案，在我們的整體營銷策劃思路指導(dǎo)下，發(fā)揮出他們的創(chuàng)作天分。由于市場消費(fèi)者的來源一般較為復(fù)雜。在不知不覺中通過他們的嘴，他們的專業(yè)媒體的優(yōu)勢引導(dǎo)市場的偏好度。明白我們需要面對的客戶主體，有主攻，有兼顧。（2）公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)的節(jié)奏安排即本案宣傳推廣總費(fèi)用的大致范圍為：860萬元—1290萬元②推廣費(fèi)用的節(jié)奏安排根據(jù)本案的銷售周期及前期預(yù)熱的疊加。具體內(nèi)容指導(dǎo)牌名片、看房班車包裝等戶外圍板部分媒體造勢擎天柱或路牌5萬張墻面展板一是前期啟動(dòng)準(zhǔn)備預(yù)算；二是正常銷售周期中的推廣費(fèi)用安排。立體組合方式說明在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過平面媒體推廣，還包括各類公關(guān)活動(dòng)，展會推介，網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多媒體推廣手段。（比較成功的案例有富力城、世紀(jì)城等）b)根據(jù)以往推廣經(jīng)驗(yàn)以及操盤銷售的需要，我們采用組合立體方式推介本案，組合原則采用先內(nèi)而外，先主后次的原則。這里不再累贅。視覺識別系統(tǒng)（VIS）主要包括：基本要素部分： 標(biāo)志（LOGO）標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)組合象征圖形、輔助圖形與吉祥物標(biāo)本要素組合規(guī)范應(yīng)用要素部分：辦公用品系列包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)服飾識別系統(tǒng)環(huán)境識別規(guī)范廣告應(yīng)用設(shè)計(jì)本案設(shè)計(jì)并全面應(yīng)用CI系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形象和品牌形象，廣泛得到目標(biāo)客戶群的認(rèn)同，為成功銷售奠定良好的基礎(chǔ)。推廣思路入住總費(fèi)用：其它在“策劃部分”我們已提出了不同一般項(xiàng)目的推盤手法，積極加大公關(guān)活動(dòng)的份量，不斷在京城房地產(chǎn)市場制造新聞點(diǎn)，變被動(dòng)的廣告為大眾主動(dòng)接受的新聞點(diǎn)，區(qū)別與其它項(xiàng)目，樹立本案差異性，同時(shí)在銷售手法也要有一定的差異性，也就本案獨(dú)特的USP銷售策略?？紤]可利用的項(xiàng)目資源進(jìn)行“捆綁式”銷售，在“精裝修”方面做文章，提高性價(jià)比優(yōu)勢。但經(jīng)過長期銷售，產(chǎn)品的供量和種類都已減少，客戶的選擇余地也越來越小。在北京市場大氣候影響下，市場變淡，這時(shí)就需要新的樓座，好的樓座來刺激市場神經(jīng)。這樣的戶型配比在本案三個(gè)樓中是獨(dú)一無二的，9號樓可以說是本案的“小戶型之樓”。持銷期時(shí)間周期：2003年12月2004年1月底銷售目標(biāo)：9號樓建議售價(jià)：均價(jià)5388元/平米銷售思路：此階段隨著進(jìn)入房地產(chǎn)市場逐步轉(zhuǎn)入的銷售淡季，客戶量相對減少。其它促銷方式（如贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)、車位費(fèi)、禮品等）根據(jù)實(shí)際情況按需采用，不宜過多，以免影響項(xiàng)目的旺銷形象。由于預(yù)熱期是低價(jià)入市，根據(jù)實(shí)際情況，甚至可以完全放棄猶豫不決的前期認(rèn)購客戶，放開已保留的房號，供開盤期按新價(jià)格重新認(rèn)購。其中隨時(shí)根據(jù)市場反饋情況，將板樓與塔樓的價(jià)差保持在300－500元之間。14號樓共128套。○10號樓雖然以大三居戶型（CCCC6）為絕對主力（188套），但仍有A2小一居（30套）和B4二居戶型（28套）以及超大躍層戶型（16套）的有效供量，11號樓的B4總供量較大，和9號樓的B3同屬于東西向戶型，B4和B3總量77套，雖然設(shè)計(jì)和面積都比較合理，符合市