【正文】 先堅定消費者購房信心。我們所需要的不是“戀日”這兩個字。而是“戀日”這個品牌而帶來市場效應，進行有機的轉接。在借助“戀日”的基礎上，又反映出本案的產(chǎn)品特點——環(huán)藝設計的高質量和環(huán)境的優(yōu)越。（2）戀日?水岸大道在前面的《產(chǎn)品篇》我們已提到水景設計是本案的一大優(yōu)勢，一大特點。縱觀近兩年北京房地產(chǎn)市場的水景項目，無一例外地不受到消費者的熱捧。本案原本挨著涼水河，可涼水河的負作用使我們一直不敢啟口，所幸的是社區(qū)設計者為我們設計出了如此優(yōu)良的水景系統(tǒng)，大大增加了社區(qū)內環(huán)境的品質。我們認為應順應市場，在本案水景設計上做一下大文章。順著本案水景系統(tǒng)的延伸，是一條南北大道?！按蟮馈币辉~由于美國麥迪遜大道、香港皇后大道的聞名而賦予更多含義。某種程度上已成為富人，名人聚集地的代名詞，在這里本案“大道”的出現(xiàn)既是指社區(qū)水景邊的主干道，同時又暗喻為本案高品質人群聚集的高尚社區(qū)。此案名整合之后，顯得大方有力。如此響當當?shù)陌该巡惠斢贑BD區(qū)域任何一個單位面積萬元以上的項目。此案名會直接拉伸本案客戶群的層次，一定程度上拓寬了本案的市場范圍，而且本案名根本不需要任何副案名來輔導。本身就已說明了很多問題，就著產(chǎn)品說產(chǎn)品才不會讓消費者覺得空洞，這也是房地產(chǎn)市場“產(chǎn)品時代”到來的一個重要特征。本案名符合產(chǎn)品設計理念，同時又反映出人文理念，說明了在水岸旁的一種生活狀況。（3）戀日名邸這個案名的設計相對比較中性，本身“戀日嘉園”這個案名也是比較中性的一個詞。此案名設計暗示出本案名是“戀日嘉園”升級換代的產(chǎn)品，比戀日嘉園更高一檔次。有利于銷售中與“戀日嘉園2期”的直接競爭。名邸中的“邸”字一般會讓人聯(lián)想到“官邸”，某種程度上反映了居住場所的高貴。通過與“名”字組合，一下就讓本案顯得卓越不凡，規(guī)范出未來居住人群的層次。銷售場所包裝策劃售樓處是銷售活動的中心。未來銷售的談判、簽約等一系列活動都集中在此處完成。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，越來越多的開發(fā)商已認識到售樓處的重要：人性化的現(xiàn)場布置設計影響著消費者對開發(fā)商的信心，同時促成銷售成交。這里的人性化設計與普通產(chǎn)品設計不同：一是指對消費者服務上的人性化安排。主要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務，合理的人性化設計會有效地促進客戶愉快順利地完成交易活動。這一部分內容我們已在前一份報告中提到。售樓處除了服務功能的人性化設計之外，還有促成成交的其它作用。目前一些精明的開發(fā)商已開始如此操作，不再將售樓處作為一個簡簡單單的辦公場所來安排，好的售樓處設計會放松客戶心情，增加消費者對開發(fā)商的信任度，增加客戶對項目的認同感，以及強化客戶未來生活品質的提高。如“陽光麗景”設置了古董式木桌椅、茶幾、宣德爐、老照片等，以提升項目文化內涵?！皝嗊\新新家園”單獨辟出一個聽琴涼亭，設置古箏、香爐、草簾等，并有專人奉茶，以上設計均增加了項目品質感。我司對本案售樓處的包裝也量身設計了一套方案，考慮到本案南部有高爾夫練習場，建議與之橫向聯(lián)系，進行促銷，同時售樓處設計中，單獨辟出一片休息區(qū)，采用開放式設計，緊鄰洽談區(qū)、休息區(qū)，當中設計高爾夫專題。高爾夫是一項高尚運動，此主題的設計應能提升項目品質，在其中設置簡單高爾夫設備及高爾夫運動介紹的圖片資料，以上表面上看似與本案銷售無關，但是在銷售過程中對客戶心理的調節(jié)卻是相當微妙的，當然在其它方面也要注意室內小環(huán)境氣氛的營造。功能區(qū)進行路線次序排列：沙盤陳列區(qū)洽談區(qū)簽約區(qū)律師或公積金辦理區(qū)休息室銀行按揭區(qū)引導接待安排①外部接待這里的外部接待主要是指從外部引導客戶至銷售現(xiàn)場的接待安排。因本案并不直接相鄰城市主干道，或者有行進障礙，因此需要作適當?shù)囊龑?。接待路線的安排及引導目前本案暫定的接待中心位于京開路東側，有兩條線路可以到達。一是從南三環(huán)路口經(jīng)戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉至接待中心。這條路線是本案外部接待的主線路。但有三個方面問題需要解決：1）沿途有直接競爭項目存在，會分流客戶；2)從路口至接待中心路程較長；3）至本案的公車路線較少，車次較少。我們針對這條路線安排的解決方案是：1)直接在南三環(huán)路口設立接待班車，有專人引導上車；2)沿途懸掛引導路旗。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流，相反還可直接襲奪去其它項目看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應該都是本案的有效客戶，可將之一網(wǎng)打盡；第二條解決方案的作用就是弱化其它項目的形象及干擾，強化本案形象，強化記憶。二是從玉泉營環(huán)島過立交橋下方橋孔，沿京開路東側輔路逆行至本案接待中心。這條路線能有效避開其它項目的干擾，對西側而來的看房客戶進行第一印象的強化記憶。此路線最大的問題就是逆行問題（主要針對有車族）建議開發(fā)商利用自身優(yōu)勢從東側輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設有引導標志。②內部接待（詳見銷售各部分中銷售人員接待客戶相關要求）四、差異性策劃思路根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排（見銷售部分），制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨特的USP安排到各個環(huán)節(jié)中，由若干個策劃個案整合為全程方案。通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場已經(jīng)細分，并已選擇了目標市場。下一步我們應該針對目標市場進行有效的策略實施，整個過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。產(chǎn)品預熱期為求迅速地進行市場告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶。應最大化地向市場告知本案的信息。建議舉辦產(chǎn)品推介會，集聚京城二至三十余家媒體（大眾媒體、業(yè)內媒體，包括電視、報刊、雜志等）全方位的宣傳推廣在12周內全在爆發(fā)出來。過程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館（如九龍山莊），負責他們全部的休閑娛樂，傍晚在會議大廳舉行產(chǎn)品推介會，每人一份產(chǎn)品說明書，并現(xiàn)場進行POP講解，當然各位媒體需每人一個紅包。配合安排：在推介會之后的12周內，通過全新有力的廣告發(fā)布在各個媒體，使本案影響井噴狀的傳播開來。以達到最大化的市場告知預熱。產(chǎn)品開盤期及強銷期通過前期的預熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場認知。此時，我們趁熱打鐵，進入產(chǎn)品的開盤期?！昂玫拈_始是成功的一半”，此時我們不給市場以任何喘息之機，緊鑼密鼓地開盤，依舊通過公關活動與媒體推廣為主。在京城制造一個又一個的新聞點，讓京城百姓應接不暇。形式：（1）新聞發(fā)布會（通過之前的媒體關系，再一次轟炸全城）（2）與德國大眾或日產(chǎn)陽光等汽車公司合作，進行一次新產(chǎn)品的市場公關。過程安排：（1）新聞發(fā)布會：邀請政府官員、設計大師，進行產(chǎn)品宣傳，開發(fā)商進行大會講話，同時制作本地塊及本項目介紹VCD發(fā)放各位嘉賓，之后進行交流酒會，安排模特走臺，并進行準客戶現(xiàn)場認購，同時進行認購抽獎，當日開盤。（2）新樓新車閃亮登場：時間為開盤后一周，選擇適合本案目標群的汽車新品一同亮相共同展示，通過此活動，再一次全方位的掃描本案適合客戶。新產(chǎn)品上市汽車選擇2550萬的轎車或SUV越野，將京城目光鎖定南城。鎖定在本案。產(chǎn)品持續(xù)期策略安排：j制作客戶通訊進行市場再控掘和資源二次開發(fā)，定期發(fā)放，加大密度，以完善的服務體系打動客戶，讓第一批客戶成為本案的免費宣傳員，制造集約效應。k定期安排業(yè)主負責活動：如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習賽”、“秋季采摘節(jié)”等。l國安球迷啦啦隊及觀球活動。配合策略：j期間安排一些獨特的USP銷售策略，如“1+1”行動，即已購房客戶再帶一名客戶購買，享受XX優(yōu)惠或贈送活動。k廣告跟蹤發(fā)布會，在京城人民心中營造一種“買了本案產(chǎn)品就是買了一種精彩生活”的感覺。產(chǎn)品掃尾期：策略安排：（1）客戶答謝會+“珍藏”產(chǎn)品抽獎配送活動。（2）配合物業(yè)進行園內綠地認養(yǎng)或小樹認養(yǎng)活動。方案說明：（1）“客戶答謝會”答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。（2）