【正文】 戶心理的調(diào)節(jié)卻是相當(dāng)微妙的，當(dāng)然在其它方面也要注意室內(nèi)小環(huán)境氣氛的營(yíng)造。目前一些精明的開(kāi)發(fā)商已開(kāi)始如此操作，不再將售樓處作為一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的辦公場(chǎng)所來(lái)安排，好的售樓處設(shè)計(jì)會(huì)放松客戶心情，增加消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的信任度，增加客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感，以及強(qiáng)化客戶未來(lái)生活品質(zhì)的提高。主要是指功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部、銀行按揭等一站式服務(wù)，合理的人性化設(shè)計(jì)會(huì)有效地促進(jìn)客戶愉快順利地完成交易活動(dòng)。銷售場(chǎng)所包裝策劃售樓處是銷售活動(dòng)的中心。此案名設(shè)計(jì)暗示出本案名是“戀日嘉園”升級(jí)換代的產(chǎn)品，比戀日嘉園更高一檔次。此案名會(huì)直接拉伸本案客戶群的層次，一定程度上拓寬了本案的市場(chǎng)范圍，而且本案名根本不需要任何副案名來(lái)輔導(dǎo)。某種程度上已成為富人，名人聚集地的代名詞，在這里本案“大道”的出現(xiàn)既是指社區(qū)水景邊的主干道，同時(shí)又暗喻為本案高品質(zhì)人群聚集的高尚社區(qū)。本案原本挨著涼水河，可涼水河的負(fù)作用使我們一直不敢啟口，所幸的是社區(qū)設(shè)計(jì)者為我們?cè)O(shè)計(jì)出了如此優(yōu)良的水景系統(tǒng)，大大增加了社區(qū)內(nèi)環(huán)境的品質(zhì)。而是“戀日”這個(gè)品牌而帶來(lái)市場(chǎng)效應(yīng)，進(jìn)行有機(jī)的轉(zhuǎn)接。當(dāng)我們將來(lái)對(duì)消費(fèi)者詮釋此案名含義時(shí)，可通過(guò)兩部分來(lái)說(shuō)明。戀日花都此案名設(shè)計(jì)靈感源于本案地塊名稱花鄉(xiāng)及地塊特征第一類：反映本案產(chǎn)品特點(diǎn)的案名：戀日一般是具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是能反映產(chǎn)品的差異性；二是能反映項(xiàng)目未來(lái)的生活品質(zhì)；三是通俗易懂，朗朗上口。訪問(wèn)項(xiàng)目形象包裝是拋開(kāi)質(zhì)量之后的又一主要影響銷售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過(guò)形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場(chǎng)。前幾年主要以概念炒作為主。□地域分布：以豐臺(tái)、宣武、崇文三個(gè)城區(qū)為主要中心，外圍輻射北京市其他各城區(qū)?！踅?jīng)濟(jì)收入：家庭月收入穩(wěn)定，綜合月收入在30006000元以上。北京本地居民為主。“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以為本案“高品質(zhì)樓盤(pán)”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的要素，如“智能化”社區(qū)設(shè)計(jì)，豐富高檔的“會(huì)所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。從深層次的理念上講，“環(huán)境生態(tài)”不僅指社區(qū)內(nèi)的園林式環(huán)境規(guī)劃細(xì)致入微，而且還泛指“花鄉(xiāng)”區(qū)域的整體自然環(huán)境具有田園式特點(diǎn)，綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題。本案將導(dǎo)入“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念。我們的項(xiàng)目是一個(gè)完全不同的樓盤(pán)，盡管在許多方面與對(duì)手相近。由于本案的設(shè)計(jì)初衷是延續(xù)“戀日嘉園”整體形象，因此在許多方面都有相同之處。要點(diǎn)闡述：這一節(jié)，我們將在已經(jīng)認(rèn)識(shí)和把握本案各項(xiàng)產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場(chǎng)中的“定位”。區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目將結(jié)案入住，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將逐漸減少；威脅□建筑設(shè)計(jì)與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致相同。劣勢(shì)□區(qū)域市場(chǎng)成熟，知名度高；□31 / 32戀日水岸大道項(xiàng)目策劃案(營(yíng)銷篇)策劃篇一、整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高；□目標(biāo)價(jià)位較高，競(jìng)爭(zhēng)力下降；□機(jī)會(huì)□戀日二期正處于強(qiáng)銷期，勢(shì)必瘋狂爭(zhēng)奪客戶資源；□“定位”的目的，就是要充分明確在市場(chǎng)中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和接受我們的產(chǎn)品。但是本案一旦進(jìn)入市場(chǎng)，就肯定是一個(gè)完全獨(dú)立的項(xiàng)目，不僅開(kāi)發(fā)商不同，而且銷售組織也不同，同時(shí)由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)相近，目標(biāo)市場(chǎng)也高度重疊，勢(shì)必會(huì)與該項(xiàng)目形成激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這一點(diǎn)是絕對(duì)無(wú)法避免的。正由于相近，所以我們要主動(dòng)利用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢(shì)，而避免不良的影響。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。“建筑生態(tài)”則包括本案建筑設(shè)計(jì)獨(dú)特的風(fēng)格，建筑格局簡(jiǎn)潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細(xì)致的人性化設(shè)計(jì)，使舒適生活、享受生活成為主題?？蛻舳ㄎ煌ㄟ^(guò)調(diào)查與分析研究，本案目標(biāo)客戶有如下特征：□年齡分布：板樓部分30歲—50歲中年人群；塔樓部分20歲—40歲的人群，人群范圍相對(duì)較廣。□購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：首次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報(bào)及升值回報(bào)。就是這些人會(huì)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，只有他們需要這樣的產(chǎn)品，而我們會(huì)竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品才會(huì)滿足他們的需要，他們會(huì)由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。近幾年已有部分開(kāi)發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時(shí)代”向“產(chǎn)品時(shí)代”過(guò)渡。（使之感興趣）目前北京市場(chǎng)的案名包裝主要有以下幾類：第一類：通過(guò)案名反映產(chǎn)品特點(diǎn)。水岸大道第二類：反映本案居住品質(zhì)：戀日名邸、戀日公館、戀日香都第三類：反映本案區(qū)域狀況及地塊特征的：戀日花都、戀日花滿樓第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵以上幾組案名設(shè)計(jì)中，我們重點(diǎn)推戀日花都，戀日?水岸大道及戀日名邸。(花木栽培基地)。一是當(dāng)?shù)丨h(huán)境的優(yōu)越，是花的海洋；二是社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)理念，使社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設(shè)計(jì)與外部環(huán)境產(chǎn)生整體的統(tǒng)一。在借助“戀日”的基礎(chǔ)上，又反映出本案的產(chǎn)品特點(diǎn)——環(huán)藝設(shè)計(jì)的高質(zhì)量和環(huán)境的優(yōu)越。（2）戀日?水岸大道我們認(rèn)為應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)，在本案水景設(shè)計(jì)上做一下大文章。本身就已說(shuō)明了很多問(wèn)題，就著產(chǎn)品說(shuō)產(chǎn)品才不會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得空洞，這也是房地產(chǎn)市場(chǎng)“產(chǎn)品時(shí)代”到來(lái)的一個(gè)重要特征。有利于銷售中與“戀日嘉園2期”的直接競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)銷售的談判、簽約等一系列活動(dòng)都集中在此處完成。這一部分內(nèi)容我們已在前一份報(bào)告中提到。如“陽(yáng)光麗景”設(shè)置了古董式木桌椅、茶幾、宣德?tīng)t、老照片等，以提升項(xiàng)目文化內(nèi)涵。沙盤(pán)陳列區(qū)律師或公積金辦理區(qū)休息室引導(dǎo)接待安排①外部接待這里的外部接待主要是指從外部引導(dǎo)客戶至銷售現(xiàn)場(chǎng)的接待安排。一是從南三環(huán)路口經(jīng)戀日嘉園2期、花香麗舍向南再右轉(zhuǎn)至接待中心。第一條解約方案的好處是不但減少客戶的分流，相反還可直接襲奪去其它項(xiàng)目看房的客戶，能到此地塊看房的客戶應(yīng)該都是本案的有效客戶，可將之一網(wǎng)打盡；第二條解決方案的作用就是弱化其它項(xiàng)目的形象及干擾，強(qiáng)化本案形象，強(qiáng)化記憶。此路線最大的問(wèn)題就是逆行問(wèn)題（主要針對(duì)有車族）建議開(kāi)發(fā)商利用自身優(yōu)勢(shì)從東側(cè)輔路辟出一條道路直至接待中心，沿途并設(shè)有引導(dǎo)標(biāo)志。差異性策劃思路過(guò)程安排：將以上各媒體代表全部安排至一家渡假賓館（如九龍山莊），負(fù)責(zé)他們?nèi)康男蓍e娛樂(lè)，傍晚在會(huì)議大廳舉行產(chǎn)品推介會(huì)，每人一份產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行POP講解，當(dāng)然各位媒體需每人一個(gè)紅包。產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)期及強(qiáng)銷期通過(guò)前期的預(yù)熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場(chǎng)認(rèn)知。形式：（1）新聞發(fā)布會(huì)（通過(guò)之前的媒體關(guān)系，再一次轟炸全城）（2）與德國(guó)大眾或日產(chǎn)陽(yáng)光等汽車公司合作，進(jìn)行一次新產(chǎn)品的市場(chǎng)公關(guān)。過(guò)程安排：（1）新產(chǎn)品上市汽車選擇2550萬(wàn)的轎車或SUV越野，將京城目光鎖定南城。k定期安排業(yè)主負(fù)責(zé)活動(dòng)：如“深秋塞外馬背行”、“高爾夫觀摩及推桿練習(xí)賽”、“秋季采摘節(jié)”方案說(shuō)明：（1）“客戶答謝會(huì)”五、所以我們建議開(kāi)發(fā)商選擇全案全程代理銷售的模式，把銷售工作委托給專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司?，F(xiàn)場(chǎng)銷售，便于客戶直觀了解項(xiàng)目位置、項(xiàng)目進(jìn)展、施工情況和工程進(jìn)度，便于集中投放戶外類廣告進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳，同時(shí)也便于銷售人員現(xiàn)場(chǎng)銷講、引導(dǎo)客戶參觀考察。接待大廳是客戶來(lái)訪的第一個(gè)區(qū)域，集展示和洽談功能為一體，是售樓處重要的組成部分。簽約、付款、銀行按揭、登記繳稅等各項(xiàng)程序集中辦公，一站式服務(wù)，減少客戶流動(dòng)，高效率地為客戶提供全面服務(wù)。我們已經(jīng)獲知開(kāi)發(fā)商的預(yù)期價(jià)位，所以在制訂價(jià)格策略這部分前，就已經(jīng)開(kāi)始向預(yù)期值努力。由于本案產(chǎn)品與直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目——“戀日嘉園二期”過(guò)于相同，高價(jià)銷售策略具有不可避免的難度，任何一個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)價(jià)一旦確定就將很難下調(diào)，激烈的價(jià)格大戰(zhàn)是任何一個(gè)開(kāi)發(fā)商都不愿意看到的結(jié)果。所以，我們建議本案整體價(jià)格走勢(shì)為低開(kāi)高走，低價(jià)入市，試探市場(chǎng)后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)位。5100元持續(xù)塔樓積聚在4700左右，最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)4800元左右。當(dāng)然，我們和開(kāi)發(fā)商的希望是一樣的，也希望能夠賣(mài)得又貴又快才更好。樓座少而單元多，供量戶型總數(shù)量少而戶型品種多，可設(shè)計(jì)差價(jià)價(jià)格體系。此種樓層分段方法，可以充分利用高層板樓的這種優(yōu)勢(shì)合理提升整體價(jià)格。10號(hào)樓和11號(hào)樓的首層有下沉躍層；9—11號(hào)樓的頂層均有上躍層戶型，雖然景觀最好，但由于接近樓頂，也有相對(duì)不利的因素，而且躍層戶型面積超大，所以價(jià)格可以適當(dāng)回落。我們選擇10號(hào)樓作為首開(kāi)樓座，主要有以下幾個(gè)理由：○10號(hào)樓主力戶型為C4，共128套，正是本案的主力戶型，且本案180套C4戶型中的絕大