【正文】 31 / 32戀日水岸大道項目策劃案(營銷篇)策劃篇一、概述（SWOT模塊）優(yōu)勢□地理位置優(yōu)越，交通便利；□區(qū)域市場成熟，知名度高；□整體規(guī)劃出色，品質(zhì)較高；□戶型設計合理，品種豐富；□開發(fā)商實力雄厚，目標明確。劣勢□目標價位較高，競爭力下降；□戶型面積偏大，總價款較高；□大戶型比例高，目標市場??；□建筑設計與直接競爭對手大致相同。機會□區(qū)域交通體系將進一步完善，地鐵四號線重大利好；□周邊商業(yè)配套將進一步豐富，高爾夫球場計劃興建；□區(qū)域內(nèi)多數(shù)項目將結案入住，競爭對手將逐漸減少；威脅□戀日二期正處于強銷期，勢必瘋狂爭奪客戶資源；□星河城正處于啟動期，將長期構成巨大威脅。二、市場定位□要點闡述：這一節(jié)，我們將在已經(jīng)認識和把握本案各項產(chǎn)品特點的基礎上，全面確立本案在市場中的“定位”?！岸ㄎ弧钡哪康?，就是要充分明確在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競爭對手，讓消費者能夠清楚地識別和接受我們的產(chǎn)品?！岸ㄎ弧本褪且o那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它的人們一個完美而充分的理由。產(chǎn)品定位本案將是玉泉營地區(qū)“最高品質(zhì)”的住宅項目。由于本案的設計初衷是延續(xù)“戀日嘉園”整體形象，因此在許多方面都有相同之處。但是本案一旦進入市場，就肯定是一個完全獨立的項目，不僅開發(fā)商不同，而且銷售組織也不同，同時由于產(chǎn)品設計相近，目標市場也高度重疊，勢必會與該項目形成激烈競爭態(tài)勢，這一點是絕對無法避免的。所以，我們應謹慎對待整體形象相同的問題。如果不加以明確區(qū)分，真的讓購房者誤以為本案就是“戀日嘉園三期”，那“戀日二期”的提前入住優(yōu)勢無疑會對本案銷售構成極大的壓力，客戶分流現(xiàn)象將無法避免。我們的項目是一個完全不同的樓盤，盡管在許多方面與對手相近。正由于相近，所以我們要主動利用和發(fā)揮相近的優(yōu)勢，而避免不良的影響。因此，我們建議：如果可以繼續(xù)使用“戀日”品牌，便將本案作為“戀日”系列項目的一個新項目形象出現(xiàn)，突出強調(diào)本案產(chǎn)品品質(zhì)將遠遠超過前期樓盤。通過對戀日品牌的技術性處理，我們才可以獲得廣闊的定位空間，合理地詮釋我們在品質(zhì)上的差異性，最終超越所有對手，把本區(qū)域極品項目的形象深入地灌輸給市場。本案將導入“生態(tài)文化居住區(qū)”的概念。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式?！吧鷳B(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。從字面的理解上，突出了生態(tài)、文化和居住三個層面，生態(tài)體現(xiàn)著客觀環(huán)境上的一種和諧健康，文化體現(xiàn)著精神狀態(tài)上的一種高尚品位，居住則直接表明目的性，在環(huán)境健康和文化豐富的基礎上居住，自然是一種極致的生活享受，暗合本案的高品質(zhì)的產(chǎn)品特點。從深層次的理念上講，“環(huán)境生態(tài)”不僅指社區(qū)內(nèi)的園林式環(huán)境規(guī)劃細致入微，而且還泛指“花鄉(xiāng)”區(qū)域的整體自然環(huán)境具有田園式特點，綠化豐富并以自然界中最美麗的鮮花為主題。“建筑生態(tài)”則包括本案建筑設計獨特的風格，建筑格局簡潔而又人性化，并與景觀環(huán)境自然融合，戶型空間感極為豐富，周到細致的人性化設計，使舒適生活、享受生活成為主題。“人文生態(tài)”則是以文化主題，使人與人之間能夠圍繞不同的特色文化主題進行溝通、交往，家庭親情、鄰里友情及社區(qū)情感共存共榮，具有溫馨融洽的文化氛圍及豐富多彩、健康向上的社區(qū)人文。同時強調(diào)高品質(zhì)的“管家式”物業(yè)管理服務，提出“特色管理、品質(zhì)管家”的口號，將人文生態(tài)的務虛變?yōu)閯諏?，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務進一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)?！吧鷳B(tài)文化居住區(qū)”的概念，可以為本案“高品質(zhì)樓盤”、“居住也是一種享受”的定位提供有力支持，同時也要補充一些時尚的要素，如“智能化”社區(qū)設計，豐富高檔的“會所式”和“商業(yè)化”生活配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。客戶定位通過調(diào)查與分析研究，本案目標客戶有如下特征：□年齡分布：板樓部分30歲—50歲中年人群；塔樓部分20歲—40歲的人群，人群范圍相對較廣?！跫彝デ闆r：板樓部分大部分為穩(wěn)定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口較多，對居住面積、居住條件和質(zhì)量有較高要求。大多有私家車。北京本地居民為主。塔樓部分人群大部分為二人世界、單親家庭和三口之家，對居住面積要求不高，但希望居住條件和質(zhì)量有提高，對公交系統(tǒng)有要求，本地與外地人口分區(qū)不明顯?！趼殬I(yè)狀況：公司中層白領，效益好的企事業(yè)單位中層職員，南城自營小業(yè)主，工作職業(yè)穩(wěn)定?！踅?jīng)濟收入：家庭月收入穩(wěn)定，綜合月收入在30006000元以上?！踬徺I動機：首次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報及升值回報?！跣睦硖卣鳎河羞M取與自我奮斗的價值觀，生活高節(jié)奏，追求自我利益、自我個性、生活品位的實現(xiàn)和滿足，認同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消費心理，理性消費行為的交叉狀態(tài)。中年以上比較留戀南城生活氛圍。□地域分布：以豐臺、宣武、崇文三個城區(qū)為主要中心，外圍輻射北京市其他各城區(qū)。就是這些人會買我們的產(chǎn)品，只有他們需要這樣的產(chǎn)品，而我們會竭盡全力地告訴他們，只有我們的產(chǎn)品才會滿足他們的需要，他們會由于了解我們的產(chǎn)品有多么的不同、有多么的合適而放棄選擇別的產(chǎn)品。三、本案包裝策劃在北京房地產(chǎn)市場，項目形象包裝顯得尤為重要。前幾年主要以概念炒作為主。近幾年已有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時代”向“產(chǎn)品時代”過渡。如西北地區(qū)的北苑家園六區(qū)產(chǎn)品銷售明顯差于周邊新興項目，這正是由于周邊項目注重了產(chǎn)品質(zhì)量的原因。在本案地區(qū)，本案產(chǎn)品設計及產(chǎn)品質(zhì)量當屬上乘，但由于市場競爭激烈，項目眾多，因此本案產(chǎn)品的推廣必須有別于上海、廣東地區(qū)的推盤手法。項目形象包裝是拋開質(zhì)量之后的又一主要影響銷售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場。包裝產(chǎn)品市場（客戶）購買推廣（使之感興趣）詢問訪問認可本案案名設計①案名設計原則案名設計相當重要，它反映了一個項目或產(chǎn)品的或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場的產(chǎn)物。一般是具有以下幾個特點：一是能反映產(chǎn)品的差異性；二是能反映項目未來的生活品質(zhì)；三是通俗易懂，朗朗上口。目前北京市場的案名包裝主要有以下幾類：第一類：通過案名反映產(chǎn)品特點。如現(xiàn)代城、珠江羅馬城，橘郡第二類：通過案名反映未來品質(zhì)及人文狀況。如美林香檳小鎮(zhèn)、炫特區(qū)、后現(xiàn)代城第三類：通過案名反映未來居住文化：北京奧林匹克花園、新街坊、納帕溪谷第四類：通過案名反映未來人群：領導硅谷、知本時代、北京青年城第五類：通過案名反映區(qū)域特征或地塊位置：北辰綠色家園、北苑家園第六類：通過案名反映產(chǎn)品品質(zhì)：戀日國際、冠云城、萬科青青家園第七類：通過熱點事件來包裝案名：流星花園……②本案案名推介通過對北京市場消費者較認可的項目及項目案名分析。我們重新對本案產(chǎn)品，周邊情況設計理念等因素進行了分析，制定出以下幾組案名，以供參考。第一類：反映本案產(chǎn)品特點的案名：戀日水岸大道第二類：反映本案居住品質(zhì)：戀日名邸、戀日公館、戀日香都第三類：反映本案區(qū)域狀況及地塊特征的：戀日花都、戀日花滿樓第四類：反映附加文化及居住理念的：戀日葡萄園、戀日花郡、戀日伯爵以上幾組案名設計中，我們重點推戀日花都，戀日?水岸大道及戀日名邸。這幾個案名內(nèi)涵各不相同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。（1）戀日花都此案名設計靈感源于本案地塊名稱花鄉(xiāng)及地塊特征(花木栽培基地)。通過此案名能反映出本案環(huán)境的優(yōu)越。特別是今年SARS疫情的爆發(fā)，更加堅定了消費者對環(huán)境的高要求，而本案名直接點出了與這種要求之間的關系。當我們將來對消費者詮釋此案名含義時，可通過兩部分來說明。一是當?shù)丨h(huán)境的優(yōu)越，是花的海洋；二是社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設計理念，使社區(qū)內(nèi)部環(huán)藝設計與外部環(huán)境產(chǎn)生整體的統(tǒng)一。此案名的優(yōu)勢就是借助“戀日”系列地產(chǎn)項目的形象，首