【正文】 測性D、市場開發(fā) 一個消費者的完整購買過程是從（ 　　AC、收割某種商品需求的總和 市場營銷觀念的中心是（ 　　 　　 2在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是________。 2典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，即__________、__________、__________、__________。 1那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相類似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)，被稱為__________。 宏觀營銷環(huán)境大致包括五個方面內(nèi)容：__________、__________、__________、__________、__________。市場營銷學是本世紀初在__________產(chǎn)生的。（案例分析可略）七、 營銷預算即開列一張實質(zhì)性的預計損益表。（案例分析可略） 營銷目標財務目標必須轉(zhuǎn)化為營銷目標。主要提供該產(chǎn)品目前營銷狀況的有關背景資料，包括市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境狀況的分析。其中的內(nèi)容教給我們對一個案例從哪幾方面進行分析，應該說對我們的學習有很大的幫助，希望能認真閱讀和借鑒。作出有效的營銷決策的關鍵是運用形勢分析中的信息來評價備選方案?！　。?）媒介?！　。?）多渠道。（二）營銷組合策略決策　　產(chǎn)品決策。 （一）關鍵問題所在（二）主要的機會（三）平衡狀態(tài)下的形勢：　　非常有利；　　比較有利；　　適中；　　比較不利；　　非常不利?！　。?）財務技能。 　　從根本上說這關系到固定成本和可變成本的水平。 （四）環(huán)境狀況 　　辨別出已經(jīng)變化的環(huán)境高度影響的現(xiàn)有的營銷方案并非難事。關鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他（或她）的需求有關的替代性產(chǎn)品的。 　　提示：對每一個案例來說，你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢，還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。 　　一般地，我們試圖確定購買決策中的誰、什么、哪里、什么、時間、為什么和怎么辦。 　　（6）產(chǎn)品信息的來源以及現(xiàn)有的了解和知識水平。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解。二、問題和機會　　關鍵問題所在?！　⌒枨蟮姆秶??！　「偁幍男再|(zhì)?！　≈饕臋C會。再者，這類分析的價值在于它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據(jù)更有力，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。 　?。?）誰作出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他）。 　　提示：運用上述分析的關鍵是提出與營銷方案相關連的是什么。真正的問題是將你的方案去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優(yōu)勢。 　　分析范圍和問題：　　現(xiàn)有的和將來的競爭格局是什么？　　（1）競爭者的數(shù)目。能源危機加上污染，安全問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉?！　?比如服裝和汽車工業(yè)。　?。?）研究開發(fā)技能。　　注：在這一點上，至關重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現(xiàn)有的一個營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機會?！　。?）開發(fā)新產(chǎn)品?！　。?）批發(fā)商和零售商的類型（折扣商，等等）。　　價格決策。應該列出并且討論每一個備選方案的正反兩方面。市場營銷學案例分析步驟（二）一、內(nèi)容概要二、當前營銷狀況分析 市場狀況分析。 市場狀況列舉目標市場的規(guī)模及其成長性的有關數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。營銷目標如：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷范圍等。（案例分析可略）八、 營銷控制將計劃規(guī)定動作的營銷目標和預算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業(yè)各門的業(yè)務實績，找出達到或未達到預期目標的部門。 馬曉靜 2. 消費者行為的直接原因是動機，可以把動機概括為兩部分，即__________動機和__________動機。 1市場主導者是指在相關產(chǎn)品的市場上__________的企業(yè)。 2市場營銷學定義的新產(chǎn)品包括三類，即__________、__________、__________。 2企業(yè)促銷組合由四種方式組成，即________、________、________和________。 　　 　?。、放棄 某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（、對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 　　B、對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 　　C、對影響價格因素的組合 　　D、）開始的。B、描述性行預測。）。 A、深度D、再使用包裝 2在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在（B、價格）定價策略。C、供應商營業(yè)推廣的目標通常是（） A、產(chǎn)品設計）。C、推銷觀念 　　D、市場營銷觀念E、滲透策略 從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（B、對市場進行細分 　　C、選擇好目標市場既高度概括又具體明確 ）預測方法。B、政府刊物D、交通運輸）。C、技術相對穩(wěn)定 D、新潮產(chǎn)品 1B、節(jié)省流通費用E、上門推銷 1） A、產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負責產(chǎn)品的營銷組合策略 1 社會市場營銷觀念是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導向。這種觀念適用于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；。二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案　（1）密集性增長策略。后向一體化即企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應企業(yè)，實行產(chǎn)供聯(lián)合，變過去向供應企業(yè)購買原材料為自已主產(chǎn)原材料。復合多角化也叫集團多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大經(jīng)營領域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務大不相同的產(chǎn)品或服務。A類的“戰(zhàn)略業(yè)務單位’如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入B類。D類。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。四、市場營銷管理過程的主要步驟企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析、研究與選擇目標市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。國際市場營銷政治環(huán)境。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關系國計民生重要商品的提供狀況。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平。語言。供應企業(yè)→生產(chǎn)企業(yè)→中間供應、銷售企業(yè)→消費者或購買者。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關權(quán)威組織達成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。面對這種情形，企業(yè)應通過自身營銷策略的調(diào)整，改變這部分人對產(chǎn)品或服務的信念和態(tài)度，為自己創(chuàng)造市場條件。是指面對產(chǎn)品或服務處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營銷對策。降低性營銷策略，也稱低調(diào)或限制性營銷。 重點問題一、影響消費者行為的內(nèi)、外在因素影響消費者行為的內(nèi)在因素包括:。（２）感受的有組織性。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學習是指由于經(jīng)驗面引起的個人行為的改變。營銷人員要針對不同的社會階層的愛好，通過適當?shù)男畔鞑シ绞?，在適當?shù)牡攸c，提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務。三．消費者購買行為的主要類型經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。確認需求。估價比較、決定購買。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。需求缺乏彈性。直接采購，廠家與用戶直接見面。(２)分散性和大量性。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。（2）制定調(diào)研計劃。即有選擇地邀請６到１０人，用幾個小時的時間，與一個有經(jīng)驗的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務、組織或營銷實體。即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場營銷的影響，以課題的形式進行招標或承包，由中標的科研機構(gòu)或承包的專門小組（或人員）在一定期限內(nèi)完成其分析報告。定性預測的主要優(yōu)點是：簡便易行，一般不需要先進的計算設備，不需要高深的數(shù)學知識準備，易于普及和推廣。重點問題一、分析競爭者的主要步驟發(fā)現(xiàn)競爭者。通?？晒┦袌鲱I先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御．陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。運動防御策略是在防御目前的陣地的基礎上，把自己的勢力范圍擴展到新的領域中去，而這些新擴展的領域可能成為未來防御和進攻的中心。側(cè)翼進取就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。目的在于以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。3．選擇跟隨策略。目標市場營銷企業(yè)通過市場細分明確了自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。（4）購買行為。第三，用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。所以，它就顯示出一定的優(yōu)越性，一方面能滿足消費者不同需要；另一方面如果一家企業(yè)在一個細分市場占有優(yōu)勢，它就同時在幾個市場都有優(yōu)勢。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。一般地講，我國的中小企業(yè)比較適用集中型市場策略。產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段。（2）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。重點問題一、整體產(chǎn)品的概念及其重要意義西方的一些專家教授在強調(diào)整體產(chǎn)品概念時，提出了“產(chǎn)品的三層次”理論。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。同時，提出服務也是產(chǎn)品的一部分，而不能視為額外負擔。試銷階段，又稱引入期。（3）采取試用的辦法。這一階段的特點主要有：購買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標準化；（3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（3）成本低，產(chǎn)量大；（4）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務等方面的競爭加劇。指產(chǎn)品走向淘汰階段。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途。3．營業(yè)分析(或稱財務分析)。主要是測算、估計新產(chǎn)品的銷售量、成本與利潤，以及投資收益率等，判斷它是否符合企業(yè)的目標。三、開發(fā)新產(chǎn)品的程序提出目標，搜集“構(gòu)想”。這時市場的情況是：（1）產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；（2）產(chǎn)品價格顯著下降。具體策略主要有：（1）千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產(chǎn)品；（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點和服務措施；（3）要重點宣傳企業(yè)的信譽。暢銷階段，又稱成長期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點：①生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；②成本比較高，企業(yè)負擔較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；③人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；④產(chǎn)品品種少；⑤市場競爭少。第三，明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關系。產(chǎn)品的延伸層，是對產(chǎn)品意義的延伸。任何產(chǎn)品，都應包含著三個層次：即產(chǎn)品的實質(zhì)層、產(chǎn)品的實體層和產(chǎn)品的延伸層。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。競爭對手狀況。指產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。三、影響目標市場策略選擇的因素三種目標市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標市場策略時，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。不過，采用這種選擇性策略也有缺點，就是成本和銷售費用要增加，所以在采用這種策略時企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。它在世界各地都用這種牌號，用相同的策略。二、目標市場營銷策略可供企業(yè)選擇的目標市場策略主要有以下三種，這里對其特點和優(yōu)缺點作一個評價：無選擇性市場策略。重點問題一、消費者市場細分的依據(jù)（1）地理環(huán)境因素。跟隨者在某些方面緊跟主導者．而在另一些方面又別出心裁。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：緊密跟隨策略。二是市場細分性側(cè)翼進攻，即尋找還未被領先企業(yè)覆蓋的商品和服務的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺。即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場戰(zhàn)線上去。指市場主導者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時作為反攻基地。競爭者的優(yōu)勢與劣勢。（2）定量預測。即將有關人員召集到一起，不作任何限制，由其對某一個主題暢所欲言。３．調(diào)查法。（4）分析信息。３．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。(４)可存貯性。對生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴于消費品。需求受社會影響較大?？蓺w納如下。企業(yè)應不斷開發(fā)滿足消費者不同需求的產(chǎn)品，并設法使自己經(jīng)營的商品的商標、特點給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較。消費者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。這種類型復雜于前一種。家庭狀況。相關群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。（４）感受個人因素的影響。消費者行為的直接原因是動機。企業(yè)一般通過提高價格、減少促銷活動來“低調(diào)”營銷，其目的是通過企業(yè)行為來協(xié)調(diào)市場需求。協(xié)調(diào)性營銷策略，也稱同步營銷。是指面對“無需求”時企業(yè)采取的營銷對策。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。競爭企業(yè)。四、市場營銷個體環(huán)境的主要內(nèi)容1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。恩格爾定律表明，在一定條件下，當家庭個人收入增加時，收入中用于