【正文】 業(yè)重組等大舉措，取得了良好效果，為煙草行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。2003年5月，在日內(nèi)瓦召開的第56屆世界衛(wèi)生大會(huì)上，世界衛(wèi)生組織192個(gè)成員一致通過(guò)了第一個(gè)限制煙草的全球性公約——《煙草控制框架公約》，為在全球控制煙草危害、共同維護(hù)人類健康提供了法律框架。外資煙草憑借自身嫻熟的公關(guān)技巧和宣傳，借助國(guó)內(nèi)的一些研究機(jī)構(gòu)，從理論和輿論上對(duì)煙草專賣制度施壓，希望迫使我國(guó)放棄現(xiàn)有制度，從而達(dá)到迅速進(jìn)入和占領(lǐng)中國(guó)煙草市場(chǎng)的目的。如有些人提出“只有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，只有競(jìng)爭(zhēng)才是提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，單純寄希望于壟斷經(jīng)營(yíng)來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)異于與虎謀皮、宜或是事倍功半”。　　　專賣制度方面的風(fēng)險(xiǎn)　　　我國(guó)煙草專賣制度以1983年國(guó)務(wù)院發(fā)布《煙草專賣條例》為開端，經(jīng)過(guò)10余年發(fā)展，以1991年全國(guó)人大通過(guò)《煙草專賣法》和1997年國(guó)務(wù)院發(fā)布《煙草專賣法實(shí)施條例》為標(biāo)志得以完全確立。外資也抓住機(jī)會(huì)，不斷地?cái)U(kuò)大在這些行業(yè)中的影響力。這些輿論實(shí)際都是為民營(yíng)資本進(jìn)入煙草業(yè)造勢(shì)。國(guó)內(nèi)控?zé)熃M織的活動(dòng)也在增加，可以預(yù)見，今后控?zé)熤粫?huì)越來(lái)越嚴(yán)格。富余職工安置的問(wèn)題更多。　　另一方面，過(guò)于強(qiáng)調(diào)職薪對(duì)應(yīng)、缺乏職薪寬帶管理，忽視企業(yè)文化建設(shè)和職工心里建設(shè)，也會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)概率。尤其是5年來(lái)工業(yè)重組和品牌整合，低檔卷煙品牌整合幅度和力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中、高檔煙，這就造成了低檔卷煙內(nèi)部結(jié)構(gòu)大幅提高?！　Ｙu執(zhí)法中存在的風(fēng)險(xiǎn)　　　煙草專賣機(jī)關(guān)集煙草銷售和專賣執(zhí)法兩種職能為一體，往往會(huì)由于角色變換而產(chǎn)生定位失準(zhǔn)。如圖1所示，由于媒體的放大作用，影響面迅速擴(kuò)大到政府部門、法律部門和社會(huì)層面，對(duì)煙草企業(yè)形成各種實(shí)際壓力。與此同時(shí)，關(guān)于煙草業(yè)應(yīng)該民營(yíng)化的報(bào)道一時(shí)風(fēng)起云涌，對(duì)煙草形成很大壓力。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，雖然煙稅總量在不斷增長(zhǎng)，但占財(cái)政收入的比重呈下降趨勢(shì)。這種部分民營(yíng)化模式可以減少對(duì)國(guó)有資本壟斷經(jīng)營(yíng)的攻擊，同時(shí)保證煙草經(jīng)營(yíng)的高效率。　　　預(yù)先建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別機(jī)制　　　可以這樣說(shuō)，如果能預(yù)先識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)就消除了一半。許多重大事件傳播路線圖是先網(wǎng)絡(luò)傳播——形成反響——引起傳統(tǒng)媒體關(guān)注并跟進(jìn)。煙草企業(yè)和各級(jí)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)引入發(fā)言人制度，保證針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)只發(fā)出一個(gè)聲音。同時(shí)，要加大公益事業(yè)的參與力度?！　?．卷煙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)　　獲得卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的結(jié)果后，需要采取適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施，通常采用的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策有風(fēng)險(xiǎn)回避、風(fēng)險(xiǎn)控制、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和風(fēng)險(xiǎn)自留等。價(jià)值鏈如圖1所示，在卷煙品牌的價(jià)值鏈分析中，我們主要關(guān)注技術(shù)研發(fā)、原料和物質(zhì)采購(gòu)、生產(chǎn)制造、銷售與市場(chǎng)服務(wù)等基本活動(dòng)。　　1．卷煙品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)　　價(jià)值鏈和內(nèi)外環(huán)境分析提供了一個(gè)識(shí)別卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷的效果通過(guò)營(yíng)銷的思想、方法和工具等營(yíng)銷方式表現(xiàn)出來(lái)，營(yíng)銷方式的外在表現(xiàn)是目標(biāo)消費(fèi)群體定位的準(zhǔn)確性和營(yíng)銷方法組合的合理性，而由此產(chǎn)生的營(yíng)銷效果即品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等指標(biāo)，通過(guò)對(duì)這幾個(gè)指標(biāo)檢測(cè)，可以清楚了解品牌的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。圖2卷煙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)體系　　四、卷煙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策　　風(fēng)險(xiǎn)分析和識(shí)別是市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上可以綜合評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)并采取預(yù)警和相應(yīng)的策略。圖3卷煙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警模擬圖　　風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)給出了市場(chǎng)營(yíng)銷體系、準(zhǔn)則層和措施層的隸屬度矩陣，通過(guò)隸屬矩陣確定隸屬度最大的風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別發(fā)布相應(yīng)預(yù)警信號(hào)，就完成了市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。文中所列的準(zhǔn)則層和措施層的指標(biāo)僅是真實(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)的一部分，對(duì)完整市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的描述還需要做大量的工作；模糊綜合評(píng)判方法中的隸屬度函數(shù)測(cè)度標(biāo)準(zhǔn)的確定還要做具體的調(diào)研，因此本文僅是作一種理論探討，希望通過(guò)本文的探討能起到拋磚引玉的效果，為工業(yè)企業(yè)卷煙品牌管理提供更好更多的建議，以便于企業(yè)更加科學(xué)系統(tǒng)的開展卷煙品牌管理12 / 12?！　【頍熎放萍t色預(yù)警時(shí)需要啟動(dòng)緊急預(yù)案，風(fēng)險(xiǎn)管理組織制定統(tǒng)一對(duì)外方案，處理好政府、媒體和利益攸關(guān)組織的關(guān)系，減少傷害?！　?yīng)用模糊綜合評(píng)判方法時(shí)首先確定準(zhǔn)則層風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)和措施層指標(biāo)的重要性和隸屬度函數(shù)，然后判斷市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)的各風(fēng)險(xiǎn)狀況，并根據(jù)性質(zhì)確定其在措施指標(biāo)的隸屬度和準(zhǔn)則層的隸屬度，最終求出卷煙品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)隸屬度矩陣，即為卷煙品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)供應(yīng)鏈指卷煙從工業(yè)公司經(jīng)商業(yè)公司、零售戶到消費(fèi)者的安全供應(yīng)過(guò)程，安全供應(yīng)包含兩層含義，既要保證及時(shí)供應(yīng)，又要保證產(chǎn)品質(zhì)量。從內(nèi)部角度看，卷煙的研發(fā)生產(chǎn)和品牌營(yíng)銷等是卷煙價(jià)值實(shí)現(xiàn)的操作基礎(chǔ)；企業(yè)的營(yíng)銷組織管理是卷煙價(jià)值實(shí)現(xiàn)的保障因素。內(nèi)部環(huán)境是卷煙價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，主要包括企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、技術(shù)開發(fā)和信息化建設(shè)等，外部環(huán)境則是價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)的必要條件，主要有宏觀環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和顧客需求等幾個(gè)方面。第一個(gè)維度是卷煙品牌的價(jià)值鏈分析，第二個(gè)維度是卷煙品牌面臨的內(nèi)外環(huán)境分析，第三個(gè)維度是