【正文】 　　3．卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策　　卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵是具備相應(yīng)的管理組織，負(fù)責(zé)卷煙日常風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)和發(fā)布、風(fēng)險(xiǎn)處理和控制等工作，同時(shí)要持續(xù)優(yōu)化卷煙品牌價(jià)值鏈流程，有效消除風(fēng)險(xiǎn)隱患。　　市場(chǎng)供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注卷煙在銷售過(guò)程中的不確定性，即產(chǎn)品供應(yīng)的安全性。圖1卷煙品牌價(jià)值鏈分析圖　　2．基于價(jià)值鏈的卷煙品牌內(nèi)外環(huán)境分析　　卷煙品牌價(jià)值鏈?zhǔn)且环N開放型系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)與其所在的內(nèi)外環(huán)境相互作用，進(jìn)行著輸入、轉(zhuǎn)換、輸出與交流的循環(huán)式行為流。通過(guò)捐資助學(xué)、贊助等提高人們對(duì)煙草有利一面的認(rèn)識(shí)，展示煙草行業(yè)維護(hù)國(guó)家利益，維護(hù)消費(fèi)者利益的行業(yè)宗旨卷煙品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理探討作者:江蘇中煙工業(yè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷中心　陶利群、荊志瑞 　更新日期:2009年5月15日　　煙草在線摘自《江蘇煙草》　　開展卷煙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理，保障卷煙品牌市場(chǎng)穩(wěn)定健康發(fā)展，是品牌管理工作的重點(diǎn)內(nèi)容。如2003年的“孫志剛”事件，就是按此方式進(jìn)行傳播?！　　　￡P(guān)于產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。因此，應(yīng)該清醒地注意到，煙草企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)與煙草行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)是密不可分的。作為煙草提供者，要遵循“顧客是上帝”的商業(yè)守則，但作為專賣執(zhí)法人員，則具有監(jiān)督性和強(qiáng)制性的執(zhí)法特征。目前工業(yè)企業(yè)普遍實(shí)行競(jìng)聘上崗，強(qiáng)調(diào)工資拉開差距，一旦失去職務(wù)，不僅薪金水平急劇降低，同時(shí)帶來(lái)企業(yè)內(nèi)部地位下降和自我價(jià)值評(píng)估的迷惘，如果不能通過(guò)正常渠道宣泄，容易引發(fā)極端事件?！　∑髽I(yè)改革層面的風(fēng)險(xiǎn)　　　企業(yè)重組過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。而在煙草領(lǐng)域，由于中國(guó)代表團(tuán)的艱苦努力，保住了中國(guó)煙草專賣制度不發(fā)生改變，煙草分銷權(quán)仍然掌握在自己手中?！　　〉S著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，對(duì)煙草專賣的“專賣專營(yíng)”資格的質(zhì)疑聲音也一直不斷，且有漸大的趨勢(shì)?！　　‘a(chǎn)品層面的風(fēng)險(xiǎn)　　　煙草是一種特殊產(chǎn)品，自20世紀(jì)開始的一系列研究證明，煙草對(duì)人類健康尤其是呼吸道健康有一定危害性，因此產(chǎn)品本身存在風(fēng)險(xiǎn)。一是煙草行業(yè)用人采用“雙軌制”。三是與經(jīng)濟(jì)進(jìn)步相適應(yīng)的消費(fèi)水平提升。如果不能及時(shí)采取有效措施，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)繼續(xù)上升，到達(dá)C點(diǎn)，隨后緩慢下降。但我們同樣要認(rèn)識(shí)到，煙草行業(yè)的成熟期比較漫長(zhǎng)，即使專賣制度取消了，煙草市場(chǎng)短期內(nèi)也不會(huì)縮小，發(fā)展空間依然廣大。因此對(duì)一些可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)要提前制定預(yù)案，并通過(guò)培訓(xùn)讓煙草員工具有基本的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，掌握好風(fēng)險(xiǎn)管理的相關(guān)知識(shí)，當(dāng)意識(shí)到會(huì)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)時(shí)能迅速向企業(yè)相關(guān)部門上報(bào)。有時(shí)過(guò)于斤斤計(jì)較一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，會(huì)招致更大的利益損失。第一個(gè)維度是卷煙品牌的價(jià)值鏈分析，第二個(gè)維度是卷煙品牌面臨的內(nèi)外環(huán)境分析，第三個(gè)維度是卷煙品牌的生命周期。從內(nèi)部角度看，卷煙的研發(fā)生產(chǎn)和品牌營(yíng)銷等是卷煙價(jià)值實(shí)現(xiàn)的操作基礎(chǔ)；企業(yè)的營(yíng)銷組織管理是卷煙價(jià)值實(shí)現(xiàn)的保障因素。　　應(yīng)用模糊綜合評(píng)判方法時(shí)首先確定準(zhǔn)則層風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)和措施層指標(biāo)的重要性和隸屬度函數(shù)，然后判斷市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)的各風(fēng)險(xiǎn)狀況，并根據(jù)性質(zhì)確定其在措施指標(biāo)的隸屬度和準(zhǔn)則層的隸屬度，最終求出卷煙品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)隸屬度矩陣，即為卷煙品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。文中所列的準(zhǔn)則層和措施層的指標(biāo)僅是真實(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)的一部分，對(duì)完整市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的描述還需要做大量的工作；模糊綜合評(píng)判方法中的隸屬度函數(shù)測(cè)度標(biāo)準(zhǔn)的確定還要做具體的調(diào)研，因此本文僅是作一種理論探討，希望通過(guò)本文的探討能起到拋磚引玉的效果，為工業(yè)企業(yè)卷煙品牌管理提供更好更多的建議，以便于企業(yè)更加科學(xué)系統(tǒng)的開展卷煙品牌管理12 / 12。圖2卷煙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)體系　　四、卷煙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策　　風(fēng)險(xiǎn)分析和識(shí)別是市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上可以綜合評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)并采取預(yù)警和相應(yīng)的策略?！　?．卷煙品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)　　價(jià)值鏈和內(nèi)外環(huán)境分析提供了一個(gè)識(shí)別卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)?！　?．卷煙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)　　獲得卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的結(jié)果后，需要采取適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施，通常采用的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策有風(fēng)險(xiǎn)回避、風(fēng)險(xiǎn)控制、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和風(fēng)險(xiǎn)自留等。煙草企業(yè)和各級(jí)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)引入發(fā)言人制度，保證針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)只發(fā)出一個(gè)聲音。　　　預(yù)先建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別機(jī)制　　　可以這樣說(shuō)，如果能預(yù)先識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)就消除了一半。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，雖然煙稅總量在不斷增長(zhǎng)，但占財(cái)政收入的比重呈下降趨勢(shì)。如圖1所示，由于媒體的放大作用，影響面迅速擴(kuò)大到政府部門、法律部門和社會(huì)層面，對(duì)煙草企業(yè)形成各種實(shí)際壓力。尤其是5年來(lái)工業(yè)重組和品牌整合，低檔卷煙品牌整合幅度和力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中、高檔煙，這就造成了低檔卷煙內(nèi)部結(jié)構(gòu)大幅提高。富余職工安置的問(wèn)題更多。這些輿論實(shí)際都是為民營(yíng)資本進(jìn)入煙草業(yè)造勢(shì)?！　　Ｙu制度方面的風(fēng)險(xiǎn)　　　我國(guó)煙草專賣制度以1983年國(guó)務(wù)院發(fā)布《煙草專賣條例》為開端，經(jīng)過(guò)10余年發(fā)展，以1991年全國(guó)人大通過(guò)《煙草專賣法》和1997年國(guó)務(wù)院發(fā)布《煙草專賣法實(shí)施條例》為標(biāo)志得以完全確立。外資煙草憑