【正文】 　　3．卷煙品牌風(fēng)險的對策　　卷煙品牌風(fēng)險的關(guān)鍵是具備相應(yīng)的管理組織，負責(zé)卷煙日常風(fēng)險監(jiān)測和發(fā)布、風(fēng)險處理和控制等工作，同時要持續(xù)優(yōu)化卷煙品牌價值鏈流程，有效消除風(fēng)險隱患?！　∈袌龉?yīng)鏈風(fēng)險關(guān)注卷煙在銷售過程中的不確定性，即產(chǎn)品供應(yīng)的安全性。圖1卷煙品牌價值鏈分析圖　　2．基于價值鏈的卷煙品牌內(nèi)外環(huán)境分析　　卷煙品牌價值鏈是一種開放型系統(tǒng)，這個系統(tǒng)與其所在的內(nèi)外環(huán)境相互作用，進行著輸入、轉(zhuǎn)換、輸出與交流的循環(huán)式行為流。通過捐資助學(xué)、贊助等提高人們對煙草有利一面的認識，展示煙草行業(yè)維護國家利益，維護消費者利益的行業(yè)宗旨卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險管理探討作者:江蘇中煙工業(yè)公司市場營銷中心　陶利群、荊志瑞 　更新日期:2009年5月15日　　煙草在線摘自《江蘇煙草》　　開展卷煙品牌市場營銷風(fēng)險管理，保障卷煙品牌市場穩(wěn)定健康發(fā)展，是品牌管理工作的重點內(nèi)容。如2003年的“孫志剛”事件，就是按此方式進行傳播?！　　　￡P(guān)于產(chǎn)品風(fēng)險。因此，應(yīng)該清醒地注意到，煙草企業(yè)的風(fēng)險與煙草行業(yè)的風(fēng)險是密不可分的。作為煙草提供者，要遵循“顧客是上帝”的商業(yè)守則，但作為專賣執(zhí)法人員，則具有監(jiān)督性和強制性的執(zhí)法特征。目前工業(yè)企業(yè)普遍實行競聘上崗，強調(diào)工資拉開差距，一旦失去職務(wù)，不僅薪金水平急劇降低，同時帶來企業(yè)內(nèi)部地位下降和自我價值評估的迷惘，如果不能通過正常渠道宣泄，容易引發(fā)極端事件?！　∑髽I(yè)改革層面的風(fēng)險　　　企業(yè)重組過程中的風(fēng)險。而在煙草領(lǐng)域，由于中國代表團的艱苦努力，保住了中國煙草專賣制度不發(fā)生改變，煙草分銷權(quán)仍然掌握在自己手中。　　　但隨著我國經(jīng)濟體制由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，對煙草專賣的“專賣專營”資格的質(zhì)疑聲音也一直不斷，且有漸大的趨勢?！　　‘a(chǎn)品層面的風(fēng)險　　　煙草是一種特殊產(chǎn)品，自20世紀開始的一系列研究證明，煙草對人類健康尤其是呼吸道健康有一定危害性，因此產(chǎn)品本身存在風(fēng)險。一是煙草行業(yè)用人采用“雙軌制”。三是與經(jīng)濟進步相適應(yīng)的消費水平提升。如果不能及時采取有效措施，風(fēng)險就會繼續(xù)上升，到達C點，隨后緩慢下降。但我們同樣要認識到，煙草行業(yè)的成熟期比較漫長，即使專賣制度取消了，煙草市場短期內(nèi)也不會縮小，發(fā)展空間依然廣大。因此對一些可能出現(xiàn)的風(fēng)險要提前制定預(yù)案，并通過培訓(xùn)讓煙草員工具有基本的風(fēng)險管理意識，掌握好風(fēng)險管理的相關(guān)知識，當意識到會發(fā)生風(fēng)險時能迅速向企業(yè)相關(guān)部門上報。有時過于斤斤計較一些細節(jié)問題，會招致更大的利益損失。第一個維度是卷煙品牌的價值鏈分析，第二個維度是卷煙品牌面臨的內(nèi)外環(huán)境分析，第三個維度是卷煙品牌的生命周期。從內(nèi)部角度看，卷煙的研發(fā)生產(chǎn)和品牌營銷等是卷煙價值實現(xiàn)的操作基礎(chǔ)；企業(yè)的營銷組織管理是卷煙價值實現(xiàn)的保障因素?！　?yīng)用模糊綜合評判方法時首先確定準則層風(fēng)險指標和措施層指標的重要性和隸屬度函數(shù)，然后判斷市場營銷中出現(xiàn)的各風(fēng)險狀況，并根據(jù)性質(zhì)確定其在措施指標的隸屬度和準則層的隸屬度，最終求出卷煙品牌在市場營銷中的風(fēng)險隸屬度矩陣，即為卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險。文中所列的準則層和措施層的指標僅是真實存在風(fēng)險的一部分，對完整市場營銷風(fēng)險的描述還需要做大量的工作；模糊綜合評判方法中的隸屬度函數(shù)測度標準的確定還要做具體的調(diào)研，因此本文僅是作一種理論探討，希望通過本文的探討能起到拋磚引玉的效果，為工業(yè)企業(yè)卷煙品牌管理提供更好更多的建議，以便于企業(yè)更加科學(xué)系統(tǒng)的開展卷煙品牌管理12 / 12。圖2卷煙品牌市場營銷風(fēng)險體系　　四、卷煙品牌市場營銷風(fēng)險的對策　　風(fēng)險分析和識別是市場營銷風(fēng)險管理的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上可以綜合評價市場營銷風(fēng)險并采取預(yù)警和相應(yīng)的策略。　　1．卷煙品牌的經(jīng)營風(fēng)險　　價值鏈和內(nèi)外環(huán)境分析提供了一個識別卷煙品牌風(fēng)險的基礎(chǔ)?！　?．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險應(yīng)對　　獲得卷煙品牌風(fēng)險評價的結(jié)果后，需要采取適當?shù)娘L(fēng)險應(yīng)對措施，通常采用的風(fēng)險對策有風(fēng)險回避、風(fēng)險控制、風(fēng)險轉(zhuǎn)移和風(fēng)險自留等。煙草企業(yè)和各級管理機構(gòu)應(yīng)引入發(fā)言人制度，保證針對風(fēng)險企業(yè)只發(fā)出一個聲音。　　　預(yù)先建立風(fēng)險識別機制　　　可以這樣說，如果能預(yù)先識別風(fēng)險，風(fēng)險就消除了一半。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，雖然煙稅總量在不斷增長，但占財政收入的比重呈下降趨勢。如圖1所示，由于媒體的放大作用，影響面迅速擴大到政府部門、法律部門和社會層面，對煙草企業(yè)形成各種實際壓力。尤其是5年來工業(yè)重組和品牌整合，低檔卷煙品牌整合幅度和力度遠遠大于中、高檔煙，這就造成了低檔卷煙內(nèi)部結(jié)構(gòu)大幅提高。富余職工安置的問題更多。這些輿論實際都是為民營資本進入煙草業(yè)造勢。　　　專賣制度方面的風(fēng)險　　　我國煙草專賣制度以1983年國務(wù)院發(fā)布《煙草專賣條例》為開端，經(jīng)過10余年發(fā)展，以1991年全國人大通過《煙草專賣法》和1997年國務(wù)院發(fā)布《煙草專賣法實施條例》為標志得以完全確立。外資煙草憑