第2章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述(完整版)
【正文】 過本章的學(xué)習(xí)，你認(rèn)為今后 5年內(nèi)網(wǎng)上交易發(fā)展的前景如何？ 舉例說明。 B2B網(wǎng)上購(gòu)物磋商流程 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 24 整合營(yíng)銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中占中心地位的 4P’s理論 ， 逐漸轉(zhuǎn)向以 4C’s理論 （ 見圖 25） 為基礎(chǔ)和前提 ， 其所主張的內(nèi)在關(guān)系都是圍繞消費(fèi)者為中心展開的四個(gè)觀點(diǎn)如下： ? 先不急于制定產(chǎn)品策略 ( Product)，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望 ( Consumer Wants and Needs)為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷鑒于下述理由： (1) 到目前為止，在互連網(wǎng)上的電子商務(wù)市場(chǎng)僅僅是整 個(gè)商品市場(chǎng)的一部分，從電子商務(wù)市場(chǎng)的交易金額 來看，僅僅占整個(gè)市場(chǎng)交易金額的一小部分。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 18 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的沖擊 (1) 對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊 向不同的客戶提供不同的商品 (2) 對(duì)品牌全球化管理的沖擊 單一品牌和多品牌均有問題 (3) 對(duì)定價(jià)策略的沖擊 不利于價(jià)格歧視的執(zhí)行 (4) 對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊 對(duì)中間商的作用會(huì)有影響 (5) 對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除 網(wǎng)絡(luò)廣告可以消除傳統(tǒng)廣告的障礙 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 19 2. 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊 (1) 重新營(yíng)造顧客關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)，爭(zhēng)取新的顧客、留住老顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密的顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是最關(guān)鍵的營(yíng)銷課題。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 11 主要在 Inter上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本的營(yíng)銷目的和營(yíng)銷工具與傳統(tǒng)的營(yíng)銷是大體一致的，但在實(shí)施和操作的過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別，具體來講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括下面一些主要內(nèi)容： 1. 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析 3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定 4. 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略 5. 網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷策略 6. 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷 7. 網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告 8. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 12 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)： 1. 跨時(shí)空
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