第2章網(wǎng)絡營銷概述(存儲版)
【正文】 （第二版） 瞿彭志 27 本章思考題 1． 從網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展說明網(wǎng)絡營銷是企業(yè)今后營銷發(fā)展的趨勢 。 ? 忘掉渠道策略 ( Place)，著重考慮給消費者提供方便(Convenience)以購買到商品。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 22 (3) 互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的營銷渠道有著自己的特點和優(yōu) 勢，但許多消費者由于個人生活方式的原因不愿意接 受或者使用新的溝通方式和營銷渠道，例如許多消費 者習慣于在傳統(tǒng)的商場里邊購物帶休閑而不愿意在網(wǎng) 上購物 (4) 互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式 ， 雖然可以使企業(yè)與用 戶相互之間方便地直接進行雙向溝通 ， 但有些消費者 因個人偏好和習慣 ， 仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進行溝通 。 (3) 對跨國經(jīng)營的影響 任何渴望利用因特網(wǎng)進行跨國經(jīng)營的公司，都必須為其經(jīng)營選擇一種恰當?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進行的交易將會對其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。 (3) 電子商務將成為網(wǎng)絡的重要應用，在網(wǎng)絡上進行交易的成本遠小于傳統(tǒng)營銷的成本。市場競爭已不再依靠表層的營銷手段的競爭，必須在更深層次的經(jīng)營組織形式上進行競爭。 1. Inter的發(fā)展是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的技術基礎 市場營銷是為個人和組織實現(xiàn)交易而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務構思、定價、促銷和分銷的過程。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品的資金占用，可以使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，可以方便的采集客戶信息等等，上述種種都使得企業(yè)經(jīng)營的成本和費用降低，運作周期變短，從根本上增強了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 營銷市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和，對一切既定的商品來說，營銷市場是由消費主體、購買力和購買欲望等三個主要因素所構成。 企業(yè)為適應網(wǎng)絡環(huán)境必須對組織結構進行調整 ， 這是將業(yè)務轉換到互連網(wǎng)上的組織性挑戰(zhàn)： ? 公司必須成立一個由經(jīng)理人員組成的處理全球業(yè)務的部 門來對相互聯(lián)系的各分銷網(wǎng)絡進行統(tǒng)一協(xié)調 ， 及時跟蹤 全球的發(fā)展動態(tài) 。整合營銷包括了傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標營銷三個方面的內(nèi)容： (1) 傳播的統(tǒng)一性 指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個聲音來說話 ( Speak with One Voice)。 2．與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡營銷有哪些優(yōu)勢和特點？ 3．網(wǎng)絡營銷今后將會如何發(fā)展？ 4．網(wǎng)絡營銷的發(fā)展對企業(yè)營銷管理會形成哪些沖擊？ 5．為什么說企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷必須對本企業(yè)的組織結構進行重組？ 6．對于企業(yè)來講，如何結合網(wǎng)絡營銷來對本企業(yè)的營銷進行管理？ 7．與傳統(tǒng)營銷相比，談談你對海爾集團開展的網(wǎng)上直銷和個性化管 理的感想。 ? 暫時把定價策略 ( Price)放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本 ( Cost)。 (2) 作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場，它所覆蓋的消費群體 也只是整個市場中的某一部分群體，其它許多群體 由于各種原因還不能或者不愿意
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