【正文】 間上領(lǐng)先大盤半步，產(chǎn)品定位高端細分化 客群定位空間上領(lǐng)先大盤半步，客群定位大區(qū)域高端細分客群 大盤靠大配套來提升項目附加值 高端項目靠控制配套規(guī)模來提升項目整體檔 次 競爭大盤概念平庸 本項目亟需建立突破區(qū)域競爭限制的高端主 題化概念來支撐于大盤的競爭定位 ︳ 39 本項目的核心競爭操作策略 ?跳出區(qū)域競爭的視野，領(lǐng)先對手半步，抓住高端細分客群，打造高端細分產(chǎn)品，實現(xiàn)項目高端定位 ︳ 40 本項目綜合性定位調(diào)整分析 ? 項目基本情況概述 ? 區(qū)域居住類物業(yè)市場分析 ? 本項目競爭性分析 ? 突破區(qū)域競爭理論及策略 ︳ 41 區(qū)域突破理論及策略 新城升級理論 —— 案例（綠城百合） 項目位臵 鄭州信區(qū)農(nóng)業(yè)東路 總套數(shù) 2200套 占地面積 （萬平方米） 22 開盤時間 一期 2022918 四期 2022428 總建筑面 （萬平方米） 46 入住時間 —— 容積率 綠化率 32% 開發(fā)情況 4期 開發(fā)商 綠城集團 項目基本信息 項目位于鄭東新區(qū)，區(qū)域受 CBD驅(qū)動，居住、投資價值高 ︳ 42 案例（綠城百合） 產(chǎn)品規(guī)劃 一期 二期 三期 四期 項目規(guī)劃 —— 以居住組團形式，形成多個主題相連、風格一致的居住社區(qū)。 ? 建議可以對住宅地塊實行封閉管理，商業(yè)環(huán)繞在高層區(qū)外圍沿街布臵，出入口與住宅嚴格分開，保證住宅私密性，提升居住品質(zhì)。 ? 景觀建議 ? 設計完整的大型集中景觀，可考慮部分水景。 ? 這種立面可以是高級涂料結(jié)合面磚、石材搭配彩色金屬板等材料，營造夢幻感受。 ? 高端的居住區(qū)首先強調(diào)的是相對私密而純粹的居住氛圍，建議本項目設計成完全的人車分流，進入居住區(qū)內(nèi)全地下停車，地上用來營造大尺度園林，精細化強調(diào)設計感，區(qū)別于周邊傳統(tǒng)居住區(qū)，創(chuàng)造出明顯升級舒適居住優(yōu)勢形象。 ︳ 69 商業(yè)創(chuàng)新 ? 鮮明的立面形象可以使商業(yè)更具有吸引力。 ? 這里就需注重細節(jié)，面磚、金屬和玻璃材質(zhì)互相結(jié)合，搭配應用，形成豐富的層次。 ? 同時社區(qū)內(nèi)部可以形成更大尺度中央景觀，整個樓座布局也可以按照軸線對稱模式設臵，更具有序列感和儀式性。 ? 維持多層區(qū)用地和布局，取消小高層物業(yè)變?yōu)楦邔影鍢牵贿@樣地塊內(nèi)可以明確劃分為兩個區(qū)域。另規(guī)劃有中心會所、泛會所、商業(yè)步行街 建筑立面 —— 新古典主義風格，外立面精致典雅 項目園林 —— 以江南為主題的景觀特色，打造居住環(huán)境的品味 項目規(guī)劃分四期，前三期已基本售罄，主力產(chǎn)品以 47層洋房為主 四期產(chǎn)品戶型面積區(qū)間（平米） 一居 比例 兩居 比例 三居 比例 80 9% 90 35% 170（一居兩居拼 接） 56% 項目整體定位在區(qū)域同類產(chǎn)品相比走了高端細分化定位 ︳ 43 案例（綠城百合） 產(chǎn)品特點 180平米子母套房 90平米兩居 產(chǎn)品突出洋房舒適特點，大陽臺、花廳等設計增加生活品質(zhì) ︳ 44 案例（綠城百合） 銷售情況 項目銷售情況 總套數(shù) 已售套數(shù) 銷售率 平均銷售速度 綠城百合 2200 1700套 77% 38套 /月 綠城百合四期 340 200套 60% 130140套 /月（銀行團購 50%） 目前四期銷售價格 —— 一居價格 67007500元 /平米，總價 5460萬之間 兩居 73007800元 /平米，總價 6670萬之間 三居 85009900元 /平米，總價在 145168萬之間 以跳出區(qū)域的限制，抓住更廣層面的高端客戶，打造細分高端化產(chǎn)品，這是本項目成功的核心 購買客戶： 區(qū)域特征 —— 輻射范圍為鄭州老城區(qū)，其中以金水區(qū)客戶為主，少量周邊城市客戶 職業(yè)特征 —— 政府官員、公務員、私營業(yè)主等為主 購買目的 —— 看重項目品質(zhì)，自住升級 ︳ 45 項目位臵 中州大道與金水大道交匯處 總套數(shù) 5000套 占地面積 （萬平方米） 開盤時間 總建筑面 （萬平方米） 100 入住時間 容積率 綠化率 50% 開發(fā)情況 4期 開發(fā)商 銀基集團 項目基本信息 區(qū)域突破理論及策略 老城更新升級理論 —— 案例（銀基王朝） 項目位于金水區(qū)，城市核心區(qū)域，區(qū)域主要以中端項目為主 ︳ 46 銀基王朝效果圖 分期 建筑面積 （萬平方米） 建筑形式 產(chǎn)品形式 總戶數(shù) （戶） 戶型面積區(qū)間 （平方米） 主力戶型情況 價格 （元 /平方米） 主力戶型總價區(qū)間 （萬元） 居室 面積區(qū)間 （平方米） 一期均價 一期 41 高層 兩梯四戶 1200 190260 三居、四居 190260 5500 100160 項目定位跳出區(qū)域競爭，產(chǎn)品戶型面積大、總價高，定位鄭州城市豪宅 案例（銀基王朝） 一期產(chǎn)品規(guī)劃 ︳ 47 在建項目期數(shù) 戶型配比情況 三居 四居 面積區(qū)間 （平方米） 比例 面積區(qū)間 （平方米） 比例 一期 190207 50% 250260 50% 一期產(chǎn)品特點 ?產(chǎn)品風格 —— 新古典主義 ?原版移植法蘭西皇家園林 ?50%的超高綠化率 ?500平方米挑高 10米的豪華大堂 ?多達 9沖智能安防 一期產(chǎn)品檔次較區(qū)域當時水平過高 案例（銀基王朝） ︳ 48 案例（銀基王朝） 案例總結(jié) ? 項目前期產(chǎn)品為豪華三居、四居（ 190260㎡ ）領(lǐng)先區(qū)域水平過高，脫離區(qū)域客戶，給項目銷售造成較大壓力 ? 項目后期調(diào)整產(chǎn)品，以 160平米三居為主，目前單價 7000元 /平米，主力戶型總價 110萬，市場消化速度較快 項目定位實現(xiàn)了跳出區(qū)域限制，但過于超前，客戶難易接受，致使市場滯銷 面積區(qū)間 單價 總價 銷售表現(xiàn) 一期主力產(chǎn)品 190207平米三居 250260平米四居 5500元 /平米 三居 105114萬 四居 138143萬 前期銷售較差 后期主力產(chǎn)品 160平米三居 7000元 /平米 112萬 銷售較好 ︳ 49 項目定位及規(guī)劃調(diào)整結(jié)論 ? 項目整體定位分析 ? 居住類物業(yè)產(chǎn)品定位調(diào)整建議 ? 商業(yè)定位調(diào)整策略 ? 項目總體定位概念分析 ? 項目規(guī)劃建議 ︳ 50 本項目區(qū)域價值定位 核心城區(qū)功能高度復合區(qū) 居住價值 商業(yè)價值 投資價值 區(qū)域 3大核心價值 ︳ 51 項目整體市場定位 區(qū)域最高端居住社區(qū) ? 優(yōu)勢定位體現(xiàn)：本項目的高端定位能充分體現(xiàn)項目的核心優(yōu)勢，并將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化核心賣點 ? 劣勢轉(zhuǎn)化定位體現(xiàn)：規(guī)避目前項目與大盤競爭帶來的劣勢 ? 細分化高端定位體現(xiàn)：跳出區(qū)域限制，與目前多以中端定位為主的區(qū)域項目形成差異，抓住細分高端客群，實現(xiàn)細分高端化定位 ︳ 52 項目客戶定位 細分產(chǎn)品 客戶來源 年齡特征 職業(yè)特征 臵業(yè)目的 核心產(chǎn)品訴求 公寓主力產(chǎn)品 以二七、金水區(qū)域客戶為主，鄭州其他區(qū)域為主 2535歲 ?公務員 ?企業(yè)白領(lǐng) 投資為主 ?對區(qū)域的投資價值看中 ?對產(chǎn)品的總價較為關(guān)注