【正文】 ︳ 1 Copyright @ 2022 偉業(yè)顧問 鑫苑集團(tuán)鄭州酒精廠項(xiàng)目定位溝通 偉業(yè)顧問謹(jǐn)呈 ：鑫苑集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 ︳ 2 本項(xiàng)目匯報(bào)框架 ? 本項(xiàng)目核心問題分析 ? 本項(xiàng)目定位前提 ? 本項(xiàng)目核心問題提煉 ? 本項(xiàng)目綜合優(yōu)劣勢分析 ? 本項(xiàng)目核心操作思路 ? 本項(xiàng)目綜合性定位調(diào)整分析 ? 項(xiàng)目基本情況概述 ? 區(qū)域居住類物業(yè)市場分析 ? 本項(xiàng)目競爭性分析 ? 區(qū)域突破理論及策略 ? 項(xiàng)目定位分析及規(guī)劃建議 ? 項(xiàng)目定位分析 ? 產(chǎn)品定位調(diào)整分析 ? 商業(yè)調(diào)整策略分析 ? 項(xiàng)目總體定位概念分析 ? 項(xiàng)目規(guī)劃建議 ︳ 3 本項(xiàng)目核心問題分析 ? 本項(xiàng)目定位前提 ? 本項(xiàng)目核心問題提煉 ? 本項(xiàng)目綜合優(yōu)劣勢分析 ? 本項(xiàng)目核心操作思路 ︳ 4 本項(xiàng)目定位的前提 偉業(yè)在貴司提供市場基本資料的基礎(chǔ)之上，對(duì)本項(xiàng)目所處的市場進(jìn)行了深入地研究 在深入研究基礎(chǔ)之上，對(duì)本項(xiàng)目的市場環(huán)境、客戶需求、產(chǎn)品特征形成了主要的觀點(diǎn) 在此基礎(chǔ)之上，我們進(jìn)一步明確了本項(xiàng)目的核心問題，并提出項(xiàng)目定位核心觀點(diǎn)及規(guī)劃優(yōu)化建議 我們對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)主要以跳出區(qū)域看項(xiàng)目的顧問視角來分析項(xiàng)目 ︳ 5 本項(xiàng)目核心問題分析 核心問題一：本項(xiàng)目能否實(shí)現(xiàn)區(qū)域最高端項(xiàng)目的定位 核心問題二：如果能實(shí)現(xiàn)區(qū)域最高端定位，本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢是什么 核心問題三：如果能實(shí)現(xiàn)區(qū)域最高端定位，本項(xiàng)目的主要限制條件是什么 核心問題四：在本項(xiàng)目做足容積率條件下，項(xiàng)目的產(chǎn)品類型如何組合 核心問題五：在保證項(xiàng)目整體高端定位前提下，本項(xiàng)目商業(yè)如何定位，規(guī)避商業(yè)對(duì)項(xiàng)目檔次的影響 核心問題六：如何尋找本項(xiàng)目的核心溢價(jià)點(diǎn)，形成項(xiàng)目核心賣點(diǎn) ︳ 6 針對(duì)核心問題一的主要觀點(diǎn) 區(qū)域支撐分析： ?城市核心區(qū)域，地段稀缺，配套完善，居住價(jià)值高 市場支撐分析： ?區(qū)域市場高端產(chǎn)品供應(yīng)稀缺，可實(shí)現(xiàn)高端細(xì)分化定位 客戶支撐分析： ?區(qū)域高購買力客戶聚集，且升級(jí)需求旺盛 開發(fā)商品牌支撐分析： ?品牌價(jià)值高，具有極強(qiáng)的客戶資源 綜合分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)最高端的定位 核心問題一：本項(xiàng)目能否實(shí)現(xiàn)區(qū)域最高端項(xiàng)目的定位 ︳ 7 針對(duì)核心問題二的主要觀點(diǎn) 地段優(yōu)勢： ?城市核心區(qū)域，地段稀缺，配套完善，居住價(jià)值高 市場優(yōu)勢： ?區(qū)域市場高端項(xiàng)目供應(yīng)稀缺，可實(shí)現(xiàn)差異化競爭定位 產(chǎn)品優(yōu)勢： ?多年開發(fā)，形成成熟的城市高端住宅細(xì)分產(chǎn)品線 客戶及品牌優(yōu)勢： ?受客戶追捧的企業(yè)，具備較好的客戶資源，品牌價(jià)值高 本項(xiàng)目應(yīng)充分利用地段、市場、產(chǎn)品、客戶、品牌等核心優(yōu)勢，塑造核心賣點(diǎn) 核心問題二：如果能實(shí)現(xiàn)區(qū)域最高端定位，本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢是什么 ︳ 8 針對(duì)核心問題三的主要觀點(diǎn) ? 偉業(yè)建議本項(xiàng)目應(yīng)跳出區(qū)域競爭格局的視野來，以創(chuàng)新的主題概念來拔高項(xiàng)目定位，以升級(jí)的產(chǎn)品來面向更廣層面的客戶，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目與區(qū)域大盤的差異化競爭定位 核心問題三：如果能實(shí)現(xiàn)區(qū)域最高端定位，本項(xiàng)目的 主要限制是什么 本項(xiàng)目高端定位最大的潛在危險(xiǎn)是如何面對(duì)區(qū)域大盤的競爭 與大盤規(guī)模競爭劣勢： ?大盤規(guī)模大成本低 ?大盤營銷面廣，力度強(qiáng)，本項(xiàng)目營銷競爭被動(dòng) 與大盤的產(chǎn)品競爭劣勢： ?大盤產(chǎn)品線完善，本項(xiàng)目產(chǎn)品定位難度大 與大盤的客戶競爭劣勢： ?大盤客戶層面廣，本項(xiàng)目在細(xì)分客戶定位上難度大 與大盤的配套競爭劣勢： ?大盤大配套，小盤小配套 ?本項(xiàng)目在配套競爭上處于劣勢 ︳ 9 針對(duì)核心問題四的核心觀點(diǎn) 產(chǎn)品類型組合原則： ? 以保證項(xiàng)目整體高端定位為原則 產(chǎn)品類型組合前提： ? 做足項(xiàng)目規(guī)劃容積率，充分提高土地利用效力 從現(xiàn)有規(guī)劃方案來看，我們建議 ? 將現(xiàn)有方案中的塔樓產(chǎn)品改為板樓產(chǎn)品 ? 去掉小高層產(chǎn)品，以板樓產(chǎn)品替代 現(xiàn)有定位產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)： ? 塔樓產(chǎn)品品質(zhì)低，影響項(xiàng)目整體檔次 ? 小高產(chǎn)品規(guī)模有限，對(duì)項(xiàng)目整體品質(zhì)提升有限，處境尷尬 核心問題四：在本項(xiàng)目做足容積率條件下，項(xiàng)目的產(chǎn)品類型如何組合 ︳ 10 針對(duì)核心問題五的主要觀點(diǎn) 商業(yè)定位前提條件： ? 以保證項(xiàng)目整體高端定位為原則 偉業(yè)對(duì)高端居住物業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)： ? 對(duì)于高端居住類物業(yè)項(xiàng)目，商業(yè)物業(yè)規(guī)模過多將勢必降低項(xiàng)目整體檔次 ? 我們認(rèn)為商業(yè)能實(shí)現(xiàn)高收益，但是商業(yè)體量過大勢必會(huì)降低項(xiàng)目整體高端檔次，影響項(xiàng)目整體收益 ? 綜合來看，我們建議對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)定位采取以降低商業(yè)面積的策略來保持項(xiàng)目整體高端定位，以保全項(xiàng)目整體高收益 地塊商業(yè)價(jià)值分析： ? 項(xiàng)目位于二七區(qū)，傳統(tǒng)商圈，商業(yè)價(jià)值較高，項(xiàng)目周邊商業(yè)租金較高，能實(shí)現(xiàn)商業(yè)高收益 核心問題五：在保證項(xiàng)目整體高端定位前提下，本項(xiàng)目商業(yè)如何定位，規(guī)避商業(yè)對(duì)項(xiàng)目檔次的影響 ︳ 11 針對(duì)核心問題六的主要觀點(diǎn) 優(yōu)勢形成的溢價(jià)點(diǎn)： ? 稀缺地段 ? 完善配套及資源 ? 高端產(chǎn)品稀缺性 自身溢價(jià)點(diǎn)： ? 企業(yè)成熟產(chǎn)品線 ? 企業(yè)客戶資源及口碑 ? 企業(yè)自身品牌價(jià)值 主題概念溢價(jià)點(diǎn)： ? 一定需要突破區(qū)域的高端主題概念 ? 我們建議在本項(xiàng)目營銷過程中，以高端主題概念為主打賣點(diǎn)，貫穿項(xiàng)目營銷全程，同時(shí)強(qiáng)化項(xiàng)目其余賣點(diǎn) 核心問題六：如何尋找本項(xiàng)目的核心溢價(jià)點(diǎn)，形成項(xiàng)目核心賣點(diǎn) ︳ 12 項(xiàng)目 SWOT分析 項(xiàng)目優(yōu)勢（ S）： ?地段優(yōu)勢：地塊位于城市核心區(qū)域，配套成熟，土地資源極度稀缺 ?市場優(yōu)勢：區(qū)域高端產(chǎn)品稀缺，本項(xiàng)目能較好實(shí)現(xiàn)高端細(xì)分化定位 ?商圈優(yōu)勢：屬于二七商圈 —— 鄭州核心商圈之一，商業(yè)價(jià)值高 ?品牌優(yōu)勢：全國知名領(lǐng)先型企業(yè)，在鄭州市場客戶擁護(hù)度高， 品牌價(jià)值極高 項(xiàng)目機(jī)會(huì)（ O）： ?目前鄭州市場剛性需求得到釋放，市場整體呈現(xiàn)供不應(yīng)求區(qū)域 ?未來本項(xiàng)目所在的區(qū)域土地稀缺，高端項(xiàng)目供應(yīng)有限 ?區(qū)域客戶居住升級(jí)需求強(qiáng)，對(duì)升級(jí)型高檔產(chǎn)品的需求旺盛 ?區(qū)域土地稀缺，加之地鐵建設(shè)，投資價(jià)值逐步顯現(xiàn)，酒店公寓 物業(yè)具備一定市場空間 項(xiàng)目劣勢（ W）： ?地段劣勢：區(qū)域周邊目前環(huán)境較差，對(duì)項(xiàng)目高端定位有一定影響 ?規(guī)模劣勢：項(xiàng)目規(guī)模有限，在與區(qū)域大盤規(guī)模競爭上處于劣勢 ?容積率劣勢：容積率高，低密度產(chǎn)品規(guī)模有限，對(duì)項(xiàng)目檔次 提高有限 項(xiàng)目威脅（ T）： ?外部宏觀市場的波動(dòng)，帶來一定的不確定性 ?區(qū)域內(nèi)面臨諸多大盤的集中競爭 ?區(qū)域內(nèi)缺乏高端項(xiàng)目的市場支撐 ︳ 13 本項(xiàng)目核心操作思路分析 針對(duì)核心問題地觀點(diǎn)分析核心操作思路：跳出區(qū)域競爭的視野，領(lǐng)先對(duì)手半步，抓住高端細(xì)分客群，打造高端細(xì)分產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高端定位 針對(duì)核心問題一： ?核心觀點(diǎn)：本項(xiàng)目能實(shí)現(xiàn)區(qū)域最高端定位 針對(duì)核心問題二： ?核心觀點(diǎn)：充分發(fā)揮地段、資源、品牌等核心優(yōu)勢，塑造核心賣點(diǎn) 針對(duì)核心問題四： ?核心操作策略：以提高項(xiàng)目高端定位為原則，建議去掉小高，所有高層產(chǎn)品定位為板樓產(chǎn)品 針對(duì)核心問題五： ?核心操作策略：保證項(xiàng)目高端形象，對(duì)商業(yè)控制規(guī)模 ,提高檔次 針對(duì)核心問題六： ?核心操作策略：以本項(xiàng)目高端主題概念作為本項(xiàng)目核心溢價(jià)點(diǎn) 針對(duì)核心問題三： ?核心觀點(diǎn)：以跳出區(qū)域的高端細(xì)分化競爭定位來規(guī)避本項(xiàng)目面臨的與大盤競爭的劣勢 ︳ 14 本項(xiàng)目綜合性定位調(diào)整分析 ? 項(xiàng)