【正文】 大，難于全部銷售，為使項(xiàng)目利潤(rùn)達(dá)到最大化，建議用住宅的銷售收入沖抵項(xiàng)目的總投資成本，而公建部分則為純利潤(rùn)。整合傳播手段報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、SP、PR等生活家中心新城石門云頂新城中心的家生活廣告宣傳點(diǎn)產(chǎn)品支撐點(diǎn)USP本 案123546 城市空間劃分新格局西拓北進(jìn)——城市空間布局的變化導(dǎo)致城市人口分布的變化n ，規(guī)劃總居住人口數(shù)為13萬人；n規(guī)劃道路的開動(dòng)，不但會(huì)帶動(dòng)新區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更有利于居民的出行，會(huì)吸引更多的市中心消費(fèi)者關(guān)注此區(qū)域，來此購(gòu)房居住；第三部分 市場(chǎng)篇分析市場(chǎng)行情2) ，%；n 2005年市內(nèi)四區(qū)計(jì)劃出讓土地48項(xiàng)，占地面積約380萬平方米，其中中低價(jià)位住宅占70%，計(jì)劃公建用地占15％，住宅用地占85％。n4) 機(jī)場(chǎng)新區(qū)公共配套設(shè)施不夠完善，缺少具有規(guī)模性的學(xué)校、醫(yī)院、大型超市等服務(wù)性設(shè)施，生活便利性相對(duì)不高，供生活用的商業(yè)設(shè)施主要以小區(qū)的公建為主。n 大連中低收入購(gòu)房者；n 在機(jī)場(chǎng)附近工作或居住，形成了在區(qū)域居住和生活的習(xí)性；n 其次注重項(xiàng)目的位置，這決定了他們工作和生活的時(shí)間；n 軍產(chǎn)項(xiàng)目由于產(chǎn)權(quán)性質(zhì)不同于國(guó)產(chǎn)，不能貸款，且價(jià)位較低，所以和本案不產(chǎn)生直接的競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)本案的影響——區(qū)域已有項(xiàng)目除了給本案帶來競(jìng)爭(zhēng)外，還給本案作了前期市場(chǎng)鋪墊n這些客觀因素在很大程度上成為阻攔消費(fèi)者來此購(gòu)房居住的原因。 現(xiàn)有項(xiàng)目的開發(fā)與銷售給機(jī)場(chǎng)新區(qū)作出了很好的市場(chǎng)前期鋪墊，雖沒有從根本上改變區(qū)域內(nèi)存在的問題，但通過媒體對(duì)區(qū)域前景的宣傳，及市政府對(duì)新區(qū)建設(shè)工程的啟動(dòng)，現(xiàn)在已有部分購(gòu)房者逐漸認(rèn)同該區(qū)域。 本案規(guī)劃了大面積的園林和綠化，給業(yè)主提供了一個(gè)生態(tài)的自然生活環(huán)境；n 利用商住樓的性質(zhì)，充分體現(xiàn)產(chǎn)品附加值，結(jié)合產(chǎn)品的新穎、新奇程度，快速吸引客戶注意；n 從功能上考慮，在區(qū)域內(nèi)居住的人群都為追求功能性的住宅，所以設(shè)置成為二室和三室最為實(shí)用的功能性。形式類似于逸彩城的大商新瑪特超市。 區(qū)域內(nèi)公建價(jià)格約為40008500元/㎡，但本案的大型公建是區(qū)域獨(dú)有的，公建的正常經(jīng)營(yíng)必會(huì)帶動(dòng)整盤價(jià)值的提升，所以將臨街公建的價(jià)格定為7500元/㎡。 2006年機(jī)場(chǎng)區(qū)域?qū)㈤_發(fā)的項(xiàng)目體量都較大，對(duì)本項(xiàng)目有很大的抗性，我們要與其他項(xiàng)目打開這個(gè)時(shí)間差，避免產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)；n 這部分客群還包括在區(qū)域內(nèi)工作的軍人；b) 40歲左右的成熟家庭，兩代或三代人，子女尚未脫離父母，也可能要照顧一方的老人，他們可能會(huì)選擇本案的平層或躍層戶型大戶型；c) 周邊村鎮(zhèn)的年輕客群n寫給自己的話：1. 其次要確定方位，即結(jié)合產(chǎn)品的定位，打造符合自身特點(diǎn)的方式3. 推廣傳播252。 在銷售項(xiàng)目的同時(shí)加強(qiáng)“鑫奇”的品牌傳播。 在本區(qū)域內(nèi)購(gòu)房的客群出發(fā)點(diǎn)無異于兩點(diǎn)：居住、投資。 對(duì)于購(gòu)買居住型住宅的客群重視的是地點(diǎn)、交通、配套、便利性、舒適性等，總之是一種生活。機(jī)場(chǎng)新區(qū)，作為大連市中心城區(qū)西北部的市級(jí)副中心，隨著以新星綠城、鼎新2.此外在機(jī)場(chǎng)新區(qū)的規(guī)劃中，整體道路面積大于2平方公里。生活空間的動(dòng)靜完全分區(qū)，隱私性大大增強(qiáng)，在整個(gè)項(xiàng)目中形成“空中別墅”的獨(dú)特尊貴席位。由于本地塊公建形式的獨(dú)特性，形成了另一別致的景觀——空中園林。此外，本項(xiàng)目位于未來機(jī)場(chǎng)新區(qū)規(guī)劃的商務(wù)金融區(qū)中心，是未來機(jī)場(chǎng)新區(qū)的金融核心?！就茝V傳播】1.用云頂來體現(xiàn)本項(xiàng)目的特點(diǎn)——小高層、樓中樓、越層，更深的含義來表達(dá)本項(xiàng)目的生活高貴性，石門云頂既體現(xiàn)了本項(xiàng)目的地理位置，又從名字上直觀的感受到項(xiàng)目的定位。與此同時(shí)告知他們此處不是可望不可及的，而是有一處為他們量身打造的居住區(qū)。以產(chǎn)品及品牌的名稱或概念作為切入點(diǎn)； 216。以產(chǎn)品的特點(diǎn)作為切入點(diǎn)；以創(chuàng)意性畫面作為強(qiáng)勢(shì)附：媒介進(jìn)度表媒 介 進(jìn) 度 表 （依據(jù)具體銷售進(jìn)度執(zhí)行）　類別內(nèi)容1月2月3月4月5月6月7月8月蓄勢(shì)鋪墊期廣告戶外廣告（車體）　　　　　　　　形象導(dǎo)入期廣告戶外廣告（車體）　　　　平面形象廣告　　　　　　　　公關(guān)/媒體公關(guān)軟文　　　　　　　　公關(guān)/事件預(yù)開盤（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)）　　　　　　　　品牌推廣期廣告平面形象廣告　　　　　　　　平面功能廣告　　　　　　　　公關(guān)/媒體公關(guān)軟文　　　　　　　　公關(guān)/事件房交會(huì)　　　　　　　　強(qiáng)力促銷期廣告平面功能廣告　　　　　　　　公關(guān)/事件封頂儀式　　　　　　　　公關(guān)/事件開盤儀式　　　　　　　　公關(guān)/事件購(gòu)房者訪談（入住心得）　　　　　　　　品牌成熟期廣告平面形象廣告　　　　　　　　公關(guān)/事件旅游活動(dòng)　　　　　　　　附：整盤推廣費(fèi)用預(yù)算整 盤 推 廣 費(fèi) 用具體依據(jù)銷售等現(xiàn)場(chǎng)情況確定，每月依據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況出具具體宣傳方案　費(fèi)用（萬元）媒體選擇時(shí)間單價(jià)1戶外單立柱機(jī)場(chǎng)迎客路半年45萬/年/塊2車體48710/5322條線路8個(gè)月3萬3道旗10虹港路——項(xiàng)目6個(gè)月4圍檔4樓盤（含換畫面）至清盤5報(bào)紙平面120至清盤鋪墊及銷售時(shí)6報(bào)紙軟文60至清盤鋪墊時(shí)期需求7印刷品15樓書、單頁等至清盤銷售時(shí)期8DM8DM雜志、包括夾頁至清盤銷售時(shí)期9房交會(huì)8大連市房交會(huì)至清盤10影視30大連電視臺(tái)半年11公關(guān)活動(dòng)40開盤、交房、促銷等12整合推廣代理費(fèi)至清盤合計(jì)（不含售樓處及樣板間）：營(yíng)銷策略一、工地現(xiàn)場(chǎng)（d）將現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度、拍攝照片定期郵寄到已購(gòu)客戶手中，讓客戶隨時(shí)知道自己的房子進(jìn)度，創(chuàng)造對(duì)開發(fā)商的信任度及良好耳語。 空中別墅2萬（7）預(yù)計(jì)創(chuàng)造來人300組，總銷售業(yè)績(jī)達(dá)97%清盤狀況（8）階段注意事項(xiàng)：（a）物業(yè)管理?xiàng)l例明確（b) 交房前準(zhǔn)備工作落實(shí)（c）物業(yè)公司選定（d）裝修公司服務(wù)細(xì)則擬定。 現(xiàn)場(chǎng)朝北位置的公建先行建立售樓處，若因工程期考量，可利用臨時(shí)組合房裝修搭建。以產(chǎn)品及品牌的名稱及概念作為切入點(diǎn)； 216。使消費(fèi)客群在現(xiàn)實(shí)中認(rèn)可我們的產(chǎn)品，創(chuàng)造本項(xiàng)目的第一個(gè)開盤銷售高潮期。6.5.在銷售過程中，以樣板間的獨(dú)到精致裝修4.3.尤其是在前年機(jī)場(chǎng)新區(qū)規(guī)劃正式出臺(tái)后，在大連市政府的大力推進(jìn)和重視之下，地處甘井子區(qū)的機(jī)場(chǎng)新區(qū)作為我市重點(diǎn)規(guī)劃的全新居住區(qū)——機(jī)場(chǎng)新區(qū)方圓14平方公里的熱土正在發(fā)生著日新月異的變化?！卷?xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)/特點(diǎn)】1.2.【目標(biāo)消費(fèi)客群心態(tài)分析】1.2. 目標(biāo)消費(fèi)客群心態(tài)分析252。 25歲以上的年輕人，目前住在機(jī)場(chǎng)提供的員工宿舍或同父母一起住，需要有自己獨(dú)立的空間，且有購(gòu)房的能力和需求，他們比較適合本案的三錯(cuò)小戶型；n 這部分客群因?yàn)殚L(zhǎng)期居住在區(qū)域內(nèi)，已經(jīng)形成了固定的居住習(xí)慣，購(gòu)房時(shí)希望購(gòu)買一處比現(xiàn)在住處更大環(huán)境更好的房子，其年齡約在40歲左右，收入穩(wěn)定，資金充足；n 在2006年房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)的不明確時(shí)期進(jìn)入，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)，引領(lǐng)市場(chǎng)軌跡；nn 樓中樓實(shí)際為躍層結(jié)構(gòu)，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特點(diǎn)是空間獨(dú)立，每戶都有大型的空中花園，通過產(chǎn)品的附加值，%較為合理。 樓體的外觀 公建定位后的區(qū)域帶動(dòng)作用c) 西北側(cè)外圍做臨街公建，兩層面積控制在80—200㎡之間對(duì)外銷售。n 戶型的設(shè)計(jì)是居于功能型與舒適型中間的，既滿足了區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的心里又，提升了項(xiàng)目的檔次；3) 由于產(chǎn)品的改變，建筑成本的增高，銷售價(jià)格高于平層的價(jià)格，考慮到區(qū)域接受的總價(jià)因素，因此將面積設(shè)置的偏小n 樓體不規(guī)則的朝向是銷售中的難點(diǎn)，通過新式產(chǎn)品的設(shè)計(jì)減弱朝向問題；n 本案自身有齊全的商業(yè)配套設(shè)施，可以讓業(yè)主足不出戶享受方便的生活；n