【正文】 上；第三層由神州 、 櫻花 、 小鴨等其他品牌構(gòu)成 ， 總體知名度均在 13%以下 。 圖 ：西南地區(qū)城市熱水器品牌第一提及狀況示意圖 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 14 中國(guó)城市熱水器品牌總體知名度 ★ 熱水器品牌總體知名度 熱水器品牌總體知名度是熱水器品牌無(wú)提示狀態(tài)下的提及狀況和提示后狀態(tài)下對(duì)品牌認(rèn)知狀況的綜合 ， 數(shù)據(jù)顯示萬(wàn)家樂(lè)是熱水器總體知名度最高的品牌 ， 但其總體知名度為 %的事實(shí)仍然說(shuō)明熱水器行業(yè)的品牌知名度并不高 。 此外 ， 神州與海爾兩個(gè)品牌的第一提及率大體相同 。 圖 ：西部地區(qū)城市熱水器品牌第一提及狀況示意圖 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 8 中國(guó)城市熱水器品牌第一提及狀況 %%%%%% %% %% %% %%%0%5%10%15%20%25%萬(wàn)家樂(lè) 海爾 小鴨 神州 萬(wàn)和 燕山 櫻花 華帝 康泉 松下 大拇指 玉環(huán) 阿里斯頓 其它 不知道★ 華北地區(qū)城市熱水器品牌第一提及狀況 除萬(wàn)家樂(lè)和海爾外 ， 小鴨和神州在華北地區(qū)城市居民家庭熱水器第一提及狀況中表現(xiàn)較好 ， 分列第三 、 四位 。 此外 ， 有 %的調(diào)查戶不能在無(wú)提示狀態(tài)下說(shuō)出任何熱水器產(chǎn)品的品牌 。中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 1 中國(guó)城市廚衛(wèi)市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查研究課題組 總 顧 問(wèn) 孫 曉 郁 （ 國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心副主任 ） 陳 士 能 （ 國(guó)家輕工業(yè)局局長(zhǎng) ） 劉 鶴 （ 國(guó)家信息中心常務(wù)副主任 ） 特 約 指 導(dǎo) 王 長(zhǎng) 勝 （國(guó)家信息中心副主任） 程 秀 生 （國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所所長(zhǎng)） 課 題 組 組 長(zhǎng) 張 軍 擴(kuò) （ 國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng) ） 課 題 組 副 組 長(zhǎng) 張 東 立 （中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)） 秦 海 （國(guó)家信息中心發(fā)展研究部負(fù)責(zé)人） 任 興 洲 （國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)） 石 僧 蘭 （中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)） 課 題 執(zhí) 行 組 組 長(zhǎng) 陸 刃 波 （ 國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所經(jīng)濟(jì)咨詢中心副主任 ） China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 2 第四章 中國(guó)城市熱水器品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 中國(guó)城市熱水器品牌第一提及狀況 ? 中國(guó)城市熱水器品牌總體知名度 ? 中國(guó)城市居民家庭熱水器品牌擁有狀況 ? 中國(guó)城市居民家庭熱水器品牌忠誠(chéng)度 ? 中國(guó)城市居民家庭熱水器品牌發(fā)展?jié)摿?duì)比 ? 中國(guó)重點(diǎn)城市品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 其他熱水器品牌的市場(chǎng)地位 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 3 提 要 ★ 城市居民家庭中第一提及率較高的品牌主要有萬(wàn)家樂(lè) 、 海爾 、 前鋒 、 萬(wàn)和 、 神州 、 櫻花 、 小鴨等 ， 進(jìn)口或合資品牌中 ，阿里斯頓和松下的第一提及率較高 。 0 5 10 15 20 25 30 35不知道松下阿里斯頓小鴨櫻花神州萬(wàn)和前鋒海爾萬(wàn)家樂(lè)10 1 2皇明恒熱華帝AO史密斯燕山大拇指林內(nèi)水仙能率康泉玉環(huán)圖 ：城市熱水器品牌第一提及狀況示意圖 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 5 中國(guó)城市熱水器品牌第一提及狀況 ★ 東部沿海地區(qū)城市熱水器品牌第一提及狀況 萬(wàn)家樂(lè)是東部沿海地區(qū)城市居民家庭在無(wú)提示狀態(tài)下認(rèn)知度最高的熱水器品牌 ， 其第一提及率接近 30%， 較總體調(diào)研狀況中的這一比率略低 。 值得注意的是 ， 該地區(qū)城市居民家庭對(duì)熱水器行業(yè)的主要知名品牌第一提及程度不及其它行政區(qū) ， 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ， 該地區(qū)城市居民對(duì)熱水器 “ 其他 ” 品牌的第一提及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他地區(qū) ， 達(dá)到 %， 這說(shuō)明在這個(gè)地區(qū)市場(chǎng)上活躍著一批在其它地區(qū)品牌知名度相對(duì)較低的熱水器品牌 。 松下 、 小鴨 、 阿里斯頓等品牌緊隨其后 ， 但第一提及率較低 。 僅次于萬(wàn)家樂(lè)的是海爾 ， 與第一提及狀況相比 ， 海爾在總體知名度方面與萬(wàn)家樂(lè)的差距有所減小 。 三個(gè)層次的品牌總體知名度差距較大 ， 第一 、 二層次具備的優(yōu)勢(shì)較明顯 ， 結(jié)合東部沿海和中部地區(qū)的分析可以看出 ， 熱水器行業(yè)真正的全國(guó)性品牌并不多 ， 目前較具這方面優(yōu)勢(shì)的僅有萬(wàn)家樂(lè)和海爾兩個(gè)品牌 。 %%%%%%%% % %% %%%%0%10%20%30%40%50%60%70%萬(wàn)家樂(lè) 海爾 萬(wàn)和 神州 松下 小鴨 華帝 阿里斯頓 大拇指 櫻花 康泉 前鋒 林內(nèi) 燕山 玉環(huán)圖 ：中南地區(qū)城市熱水器品牌總體知名度狀況示意圖 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 22 中國(guó)城市熱水器品牌總體知名度 ★ 西北地區(qū)城市熱水器品牌總體知名度 西北地區(qū) ， 萬(wàn)家樂(lè)和海爾兩個(gè)品牌與其他品牌總體知名度的相差懸殊 ， 成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌 。 相比之下 ， 萬(wàn)家樂(lè)雖然仍以 %的擁有率位居第二 ， 但海爾 、 康泉等品牌與它的差距已比較小 。 %%%%%%%%%%%%%%%0%3%6%9%12%萬(wàn)家樂(lè) 海爾 小鴨 阿里斯頓 神州 水仙能率松下 大拇指 玉環(huán) 賽德隆 燕山 康泉 櫻花 華帝 萬(wàn)和圖 ：東北地區(qū)城市居民家庭擁有的熱水器品牌狀況示意圖 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 30 中國(guó)城市居民家庭熱水器品牌擁有狀況 ★ 華東地區(qū)城市熱水器品牌擁有狀況 華東地區(qū)城市家庭熱水器的擁有率狀況顯示 ， 熱水器主要品牌在該地區(qū)的擁有率相對(duì)其他地區(qū)較高 ， 這顯示本地區(qū)經(jīng)過(guò)多品牌激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ， 逐漸呈現(xiàn)出品牌集中的趨勢(shì) ， 目前在這方面具有優(yōu)勢(shì)的品牌主要有萬(wàn)家樂(lè) 、 海爾 、玉環(huán) 、 櫻花 、 阿里斯頓 、 水仙 能率等 。 基于熱水器第一提及品牌就是未來(lái)最有可能購(gòu)買(mǎi)的品牌的假設(shè) ， 調(diào)數(shù)據(jù)顯示 ， 雖然各品牌的擁有者中 ， 第一提及為其使用的熱水器品牌的比例均較高 ， 但城市居民對(duì)不同的品牌顯示出的忠誠(chéng)度差異也較大 。 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 37 重點(diǎn)城市品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況 ★ 超大城市 —— 北京 萬(wàn)家樂(lè)和燕山是北京居民擁有率最高的兩個(gè)品牌 ， 兩者差距很小 。 %%%%%%%%%%%%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%玉環(huán) 阿里斯頓 AO史密斯 海爾 萬(wàn)家樂(lè) 小鴨擁有率第一提及率圖 ：南京熱水器品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況示意圖 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 41 重點(diǎn)城市品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況 ★ 超大城市 —— 上海 水仙 能率 、 櫻花 、 萬(wàn)家樂(lè)和林內(nèi)構(gòu)建了上海熱水器市場(chǎng)的主體 ， 而且從第一提及率與擁有率的對(duì)比狀況可以預(yù)見(jiàn)這四大品牌仍將擴(kuò)大其市場(chǎng)份額 。 而電熱水器品牌海爾 、 康泉 、 松下等在本地區(qū)有較好的發(fā)展?jié)摿?。 ★ 城市居民家庭在購(gòu)買(mǎi)熱水器最終決策前的行為表明城市居民購(gòu)買(mǎi)熱水器具有較強(qiáng)的自主性特征 ， 而較少接受外來(lái)意見(jiàn) 。 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 49 中國(guó)城市居民家庭熱水器購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇 ★ 城市居民熱水器購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇 調(diào)查顯示 ， 城市居民家庭購(gòu)買(mǎi)熱水器的首選地點(diǎn)是大型百貨商場(chǎng) ， 它占據(jù)了 4成比例 ， 其次是品牌專(zhuān)賣(mài)店和綜合性電器 （ 廚衛(wèi)產(chǎn)品 ） 商場(chǎng) ， 它們各占 20%左右的比例 。 其次 ， 贈(zèng)送其他產(chǎn)品的促銷(xiāo)行為影響力也較大 。 其次 ， 消費(fèi)者對(duì)熱水器價(jià)格 、 產(chǎn)品功能和售后服務(wù)的關(guān)注程度也較高 。 %%%%%%%0%1%1%2%2%3%3%4%4%5%5%中央2 中央3 中央4 中央5 中央6 中央7 中央8圖 ：預(yù)期購(gòu)買(mǎi)熱水器的城市居民家庭最常收看的中央電視臺(tái)其他頻道狀況示意圖 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 60 中國(guó)城市居民家庭信息來(lái)源渠道 ★ 對(duì)熱水器有購(gòu)買(mǎi)需求的家庭最常閱讀的報(bào)紙類(lèi)別 預(yù)期購(gòu)買(mǎi)熱水器且看報(bào)紙的城市居民家庭最常閱讀的報(bào)紙類(lèi)別分布狀況如下圖 ， 晚報(bào)類(lèi) 、 日?qǐng)?bào)類(lèi) 、 都市類(lèi)和商報(bào)類(lèi)是最常閱讀的報(bào)紙類(lèi)別 ， 此外 ， 廣播電視報(bào)類(lèi) 、 晨報(bào)類(lèi) 、 青年報(bào)類(lèi)和體育類(lèi)報(bào)紙也是城市居民常閱讀的報(bào)紙 。 從下圖可以看出 ， 晚報(bào)類(lèi)報(bào)紙是最受城市居民歡迎的報(bào)紙種類(lèi) 。 %%%%%50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90%品牌價(jià)格產(chǎn)品功能產(chǎn)品質(zhì)量售后服務(wù)圖 ：城市居民家庭購(gòu)買(mǎi)熱水器前希望了解的產(chǎn)品信息示意圖 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 57 中國(guó)城市居民家庭信息來(lái)源渠道 ★ 產(chǎn)品信息來(lái)源渠道 電視廣告是城市居民家庭最主要的產(chǎn)品信息來(lái)源 ， 其次是報(bào)紙 、 雜志廣告和親戚朋友的介紹 。 0%10%20%30%40%50%60%70%降價(jià)(優(yōu)惠) 幸運(yùn)抽獎(jiǎng) 贈(zèng)送基它產(chǎn)品 再購(gòu)買(mǎi)其它產(chǎn)品可以打折 沒(méi)有影響預(yù)期購(gòu)買(mǎi)的家庭過(guò)去購(gòu)買(mǎi)的家庭圖 ：促銷(xiāo)行為對(duì)不同的消費(fèi)群體產(chǎn)生的影響差異對(duì)比示意圖 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 54 中國(guó)城市居民家庭熱水器消費(fèi)行為特性 ★ 最終購(gòu)買(mǎi)決策前采取的行動(dòng) 調(diào)查顯示 ， 城市居民家庭購(gòu)買(mǎi)熱水器前采取的行動(dòng)表明目前的城市居民購(gòu)買(mǎi)熱水器具有較強(qiáng)的自主性特征 ， 如多數(shù)居民都會(huì)去多家商店觀察不同品牌不同型號(hào)的產(chǎn)品并比較價(jià)格 ， 以及留意產(chǎn)品廣告 。 以上狀況在一定程度上反映了城市居民對(duì)這些購(gòu)買(mǎi)渠道的信賴(lài)程度 。 ★ 城市居民家庭獲得產(chǎn)品信息最主要的渠道是電視廣告 ， 除此之外報(bào)紙 、 雜志廣告和親戚朋友介紹也是較重要的渠道 。 從發(fā)展趨勢(shì)上看 ， 萬(wàn)家樂(lè) 、 海爾 、 恒熱等品牌的發(fā)展將呈現(xiàn)良好趨勢(shì) 。 %%%%%%%%%%%%0%5%10%15%20%25%30%35%水仙能率 櫻花 萬(wàn)家樂(lè) 林內(nèi) 小鴨 松下?lián)碛新实谝惶峒奥蕡D ：上海熱水器品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況示意圖 中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 42 重點(diǎn)城市品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況 ★ 超大城市 —— 廣州 同水仙 能率在上海的狀況相似 ， 萬(wàn)家樂(lè)在廣州也充分利用其本地優(yōu)勢(shì)成為熱