【正文】 上；第三層由神州 、 櫻花 、 小鴨等其他品牌構(gòu)成 ， 總體知名度均在 13%以下 。 圖 ：西南地區(qū)城市熱水器品牌第一提及狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 14 中國城市熱水器品牌總體知名度 ★ 熱水器品牌總體知名度 熱水器品牌總體知名度是熱水器品牌無提示狀態(tài)下的提及狀況和提示后狀態(tài)下對品牌認(rèn)知狀況的綜合 ， 數(shù)據(jù)顯示萬家樂是熱水器總體知名度最高的品牌 ， 但其總體知名度為 %的事實仍然說明熱水器行業(yè)的品牌知名度并不高 。 此外 ， 神州與海爾兩個品牌的第一提及率大體相同 。 圖 ：西部地區(qū)城市熱水器品牌第一提及狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 8 中國城市熱水器品牌第一提及狀況 %%%%%% %% %% %% %%%0%5%10%15%20%25%萬家樂 海爾 小鴨 神州 萬和 燕山 櫻花 華帝 康泉 松下 大拇指 玉環(huán) 阿里斯頓 其它 不知道★ 華北地區(qū)城市熱水器品牌第一提及狀況 除萬家樂和海爾外 ， 小鴨和神州在華北地區(qū)城市居民家庭熱水器第一提及狀況中表現(xiàn)較好 ， 分列第三 、 四位 。 此外 ， 有 %的調(diào)查戶不能在無提示狀態(tài)下說出任何熱水器產(chǎn)品的品牌 。中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 1 中國城市廚衛(wèi)市場聯(lián)合調(diào)查研究課題組 總 顧 問 孫 曉 郁 （ 國務(wù)院發(fā)展研究中心副主任 ） 陳 士 能 （ 國家輕工業(yè)局局長 ） 劉 鶴 （ 國家信息中心常務(wù)副主任 ） 特 約 指 導(dǎo) 王 長 勝 （國家信息中心副主任） 程 秀 生 （國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所所長） 課 題 組 組 長 張 軍 擴 （ 國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所所長 ） 課 題 組 副 組 長 張 東 立 （中國五金制品協(xié)會理事長） 秦 海 （國家信息中心發(fā)展研究部負(fù)責(zé)人） 任 興 洲 （國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副所長） 石 僧 蘭 （中國五金制品協(xié)會秘書長） 課 題 執(zhí) 行 組 組 長 陸 刃 波 （ 國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所經(jīng)濟咨詢中心副主任 ） China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 2 第四章 中國城市熱水器品牌競爭狀況 ? 中國城市熱水器品牌第一提及狀況 ? 中國城市熱水器品牌總體知名度 ? 中國城市居民家庭熱水器品牌擁有狀況 ? 中國城市居民家庭熱水器品牌忠誠度 ? 中國城市居民家庭熱水器品牌發(fā)展?jié)摿Ρ? ? 中國重點城市品牌競爭狀況 ? 其他熱水器品牌的市場地位 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 3 提 要 ★ 城市居民家庭中第一提及率較高的品牌主要有萬家樂 、 海爾 、 前鋒 、 萬和 、 神州 、 櫻花 、 小鴨等 ， 進口或合資品牌中 ，阿里斯頓和松下的第一提及率較高 。 0 5 10 15 20 25 30 35不知道松下阿里斯頓小鴨櫻花神州萬和前鋒海爾萬家樂10 1 2皇明恒熱華帝AO史密斯燕山大拇指林內(nèi)水仙能率康泉玉環(huán)圖 ：城市熱水器品牌第一提及狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 5 中國城市熱水器品牌第一提及狀況 ★ 東部沿海地區(qū)城市熱水器品牌第一提及狀況 萬家樂是東部沿海地區(qū)城市居民家庭在無提示狀態(tài)下認(rèn)知度最高的熱水器品牌 ， 其第一提及率接近 30%， 較總體調(diào)研狀況中的這一比率略低 。 值得注意的是 ， 該地區(qū)城市居民家庭對熱水器行業(yè)的主要知名品牌第一提及程度不及其它行政區(qū) ， 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ， 該地區(qū)城市居民對熱水器 “ 其他 ” 品牌的第一提及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他地區(qū) ， 達到 %， 這說明在這個地區(qū)市場上活躍著一批在其它地區(qū)品牌知名度相對較低的熱水器品牌 。 松下 、 小鴨 、 阿里斯頓等品牌緊隨其后 ， 但第一提及率較低 。 僅次于萬家樂的是海爾 ， 與第一提及狀況相比 ， 海爾在總體知名度方面與萬家樂的差距有所減小 。 三個層次的品牌總體知名度差距較大 ， 第一 、 二層次具備的優(yōu)勢較明顯 ， 結(jié)合東部沿海和中部地區(qū)的分析可以看出 ， 熱水器行業(yè)真正的全國性品牌并不多 ， 目前較具這方面優(yōu)勢的僅有萬家樂和海爾兩個品牌 。 %%%%%%%% % %% %%%%0%10%20%30%40%50%60%70%萬家樂 海爾 萬和 神州 松下 小鴨 華帝 阿里斯頓 大拇指 櫻花 康泉 前鋒 林內(nèi) 燕山 玉環(huán)圖 ：中南地區(qū)城市熱水器品牌總體知名度狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 22 中國城市熱水器品牌總體知名度 ★ 西北地區(qū)城市熱水器品牌總體知名度 西北地區(qū) ， 萬家樂和海爾兩個品牌與其他品牌總體知名度的相差懸殊 ， 成為最具競爭力的品牌 。 相比之下 ， 萬家樂雖然仍以 %的擁有率位居第二 ， 但海爾 、 康泉等品牌與它的差距已比較小 。 %%%%%%%%%%%%%%%0%3%6%9%12%萬家樂 海爾 小鴨 阿里斯頓 神州 水仙能率松下 大拇指 玉環(huán) 賽德隆 燕山 康泉 櫻花 華帝 萬和圖 ：東北地區(qū)城市居民家庭擁有的熱水器品牌狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 30 中國城市居民家庭熱水器品牌擁有狀況 ★ 華東地區(qū)城市熱水器品牌擁有狀況 華東地區(qū)城市家庭熱水器的擁有率狀況顯示 ， 熱水器主要品牌在該地區(qū)的擁有率相對其他地區(qū)較高 ， 這顯示本地區(qū)經(jīng)過多品牌激烈的市場競爭 ， 逐漸呈現(xiàn)出品牌集中的趨勢 ， 目前在這方面具有優(yōu)勢的品牌主要有萬家樂 、 海爾 、玉環(huán) 、 櫻花 、 阿里斯頓 、 水仙 能率等 。 基于熱水器第一提及品牌就是未來最有可能購買的品牌的假設(shè) ， 調(diào)數(shù)據(jù)顯示 ， 雖然各品牌的擁有者中 ， 第一提及為其使用的熱水器品牌的比例均較高 ， 但城市居民對不同的品牌顯示出的忠誠度差異也較大 。 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 37 重點城市品牌競爭狀況 ★ 超大城市 —— 北京 萬家樂和燕山是北京居民擁有率最高的兩個品牌 ， 兩者差距很小 。 %%%%%%%%%%%%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%玉環(huán) 阿里斯頓 AO史密斯 海爾 萬家樂 小鴨擁有率第一提及率圖 ：南京熱水器品牌競爭狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 41 重點城市品牌競爭狀況 ★ 超大城市 —— 上海 水仙 能率 、 櫻花 、 萬家樂和林內(nèi)構(gòu)建了上海熱水器市場的主體 ， 而且從第一提及率與擁有率的對比狀況可以預(yù)見這四大品牌仍將擴大其市場份額 。 而電熱水器品牌海爾 、 康泉 、 松下等在本地區(qū)有較好的發(fā)展?jié)摿?。 ★ 城市居民家庭在購買熱水器最終決策前的行為表明城市居民購買熱水器具有較強的自主性特征 ， 而較少接受外來意見 。 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 49 中國城市居民家庭熱水器購買地點選擇 ★ 城市居民熱水器購買地點選擇 調(diào)查顯示 ， 城市居民家庭購買熱水器的首選地點是大型百貨商場 ， 它占據(jù)了 4成比例 ， 其次是品牌專賣店和綜合性電器 （ 廚衛(wèi)產(chǎn)品 ） 商場 ， 它們各占 20%左右的比例 。 其次 ， 贈送其他產(chǎn)品的促銷行為影響力也較大 。 其次 ， 消費者對熱水器價格 、 產(chǎn)品功能和售后服務(wù)的關(guān)注程度也較高 。 %%%%%%%0%1%1%2%2%3%3%4%4%5%5%中央2 中央3 中央4 中央5 中央6 中央7 中央8圖 ：預(yù)期購買熱水器的城市居民家庭最常收看的中央電視臺其他頻道狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 60 中國城市居民家庭信息來源渠道 ★ 對熱水器有購買需求的家庭最常閱讀的報紙類別 預(yù)期購買熱水器且看報紙的城市居民家庭最常閱讀的報紙類別分布狀況如下圖 ， 晚報類 、 日報類 、 都市類和商報類是最常閱讀的報紙類別 ， 此外 ， 廣播電視報類 、 晨報類 、 青年報類和體育類報紙也是城市居民常閱讀的報紙 。 從下圖可以看出 ， 晚報類報紙是最受城市居民歡迎的報紙種類 。 %%%%%50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90%品牌價格產(chǎn)品功能產(chǎn)品質(zhì)量售后服務(wù)圖 ：城市居民家庭購買熱水器前希望了解的產(chǎn)品信息示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 57 中國城市居民家庭信息來源渠道 ★ 產(chǎn)品信息來源渠道 電視廣告是城市居民家庭最主要的產(chǎn)品信息來源 ， 其次是報紙 、 雜志廣告和親戚朋友的介紹 。 0%10%20%30%40%50%60%70%降價(優(yōu)惠) 幸運抽獎 贈送基它產(chǎn)品 再購買其它產(chǎn)品可以打折 沒有影響預(yù)期購買的家庭過去購買的家庭圖 ：促銷行為對不同的消費群體產(chǎn)生的影響差異對比示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 54 中國城市居民家庭熱水器消費行為特性 ★ 最終購買決策前采取的行動 調(diào)查顯示 ， 城市居民家庭購買熱水器前采取的行動表明目前的城市居民購買熱水器具有較強的自主性特征 ， 如多數(shù)居民都會去多家商店觀察不同品牌不同型號的產(chǎn)品并比較價格 ， 以及留意產(chǎn)品廣告 。 以上狀況在一定程度上反映了城市居民對這些購買渠道的信賴程度 。 ★ 城市居民家庭獲得產(chǎn)品信息最主要的渠道是電視廣告 ， 除此之外報紙 、 雜志廣告和親戚朋友介紹也是較重要的渠道 。 從發(fā)展趨勢上看 ， 萬家樂 、 海爾 、 恒熱等品牌的發(fā)展將呈現(xiàn)良好趨勢 。 %%%%%%%%%%%%0%5%10%15%20%25%30%35%水仙能率 櫻花 萬家樂 林內(nèi) 小鴨 松下?lián)碛新实谝惶峒奥蕡D ：上海熱水器品牌競爭狀況示意圖 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils 42 重點城市品牌競爭狀況 ★ 超大城市 —— 廣州 同水仙 能率在上海的狀況相似 ， 萬家樂在廣州也充分利用其本地優(yōu)勢成為熱