【正文】 、調(diào)研以及分析方法的選擇 ...................................7（一）調(diào)研方法 ..................................................7（二）分析方法 ..................................................7二、區(qū)域市場的調(diào)研方法 .......................................7三、高檔房地產(chǎn)項目的調(diào)研方法 .................................7四、亞北地區(qū)住房消費情況的調(diào)研方法 ...........................8五、有關(guān)目標客戶情況的調(diào)研方法 ...............................9第四部分 調(diào)研的成果與分析 .........................................10一、亞北區(qū)域市場 ............................................10（一）本區(qū)域的基本特征 .........................................10（二）區(qū)域市場狀況 .............................................11（三）亞北地區(qū)購買力分析 .......................................13二、北京高檔房地產(chǎn)項目 ......................................13三、高檔項目的客戶群 ........................................19（一）客戶特征描述 .............................................19（二）客戶需求描述 .............................................20第五部分 關(guān)于本項目分析與建議 .....................................22一、項目的 SWOT 分析 .........................................22二、安索夫模型分析：新市場、新產(chǎn)品 ..........................23（一）安索夫模型簡介 ...........................................23（二）分析、研究 ...............................................23三、項目的市場定位 ..........................................24四、項目的客戶定位 ..........................................24五、項目的產(chǎn)品定位 ..........................................25附件一：北京部分高檔房地產(chǎn)項目情況一覽表 ...........................27附件二：高檔樓盤優(yōu)勢因素匯總、分析表 ...............................28附件三：高檔樓盤個案簡介 ...........................................29A.2 / 45第一部分 內(nèi)容摘要為了確立“潤豐花園”的市場定位、客戶定位和產(chǎn)品定位。市場存在向高檔化發(fā)展的趨勢目前亞北的基本狀況與東部 CBD 仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場上是兩地房價相差大約3000 元。資產(chǎn)豐厚，十分關(guān)心自己的健康問題。在住宅的裝修方面，客戶希望充分得到個性發(fā)揮。申奧成功后，本地市場已經(jīng)開始向高檔化變遷。精品豪5 / 45宅主要體現(xiàn)于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內(nèi)部構(gòu)造、建筑用材、景觀、配套、服務(wù)等各個方面都應(yīng)該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。對市場分析引入了 SWOT 分析和安索夫模型。這一階段的調(diào)研，主要以高端市場公寓項目為主。亞運村居住類物業(yè)的發(fā)展在早期固然有亞運舉行的背景及政府的支持，但經(jīng)過十年的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)已經(jīng)走上了自主發(fā)展的道路。2022 年奧運會的舉辦，將使生活、配套設(shè)施的規(guī)模檔次進一步完善提高。占 地 面 積 統(tǒng) 計 圖3 12202802 04 06 08 01 0 01 2 0華 馨公 寓 星 域軒世 紀寶 鼎亞 運豪 庭新 榮家 園九 臺2000天 創(chuàng)世 緣萬 科星 園風(fēng) 林綠 洲歐 陸經(jīng) 典萬興 苑嘉 銘園北 辰綠 色家 園總 建 筑 面 積 統(tǒng) 計 圖 8 121730394860170020406080100120140160180華馨公寓星域軒世紀寶鼎亞運豪庭新榮家園九臺2000天創(chuàng)世緣萬科星園風(fēng)林綠洲歐陸經(jīng)典萬興苑嘉銘園北辰綠色家園12 / 45區(qū)域市場項目總體價格水平分析目前亞北地區(qū)在售項目除了名人廣場外，銷售均價集中在 6000～7000 元/平方米左右，其主要原因是這些項目的產(chǎn)品品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)水平并沒有實現(xiàn)高檔化。其原因雖然有成本因素和歷史形成的高價格延續(xù)，但更主要是外銷房為購買者所帶來的心理滿足和豪華感對價格產(chǎn)生的支撐，而這一點恰恰是內(nèi)銷房所無法具備的。細致分析起來，其原因是在開發(fā)過程中只有小社區(qū)才能做到更加精致的規(guī)劃和營造，同時一個大社區(qū)也不太可能為業(yè)主提供精細的服務(wù)，因此大社區(qū)無法達到豪宅所要求的硬件和軟件檔次。但是因為社區(qū)沒有獨立會所，因而無法形成豪宅的氛圍，影響了該項目品質(zhì)的進一步提升。 家庭成員多為夫妻并帶有子女，而他們的父母另有居所。1 對銷售單價的敏感度較低。另外，隨著財富增加，對于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關(guān)心的主要問題之一?？团P的面積不要低于 15 平米，客衛(wèi)的面積在 8 平米左右。 他 們 喜 歡 生 活 在 城 市 當(dāng)中 ， 或 以 其 經(jīng) 濟 實 力 尚 不 足 以 購 置 綜 合 水 平 較 高 的 別 墅 ， 所 以 會 在 城 市 當(dāng) 中 尋 找 高檔 物 業(yè) 作 為 自 己 的 居 所 。開發(fā)商具有非常強的市場意識，產(chǎn)品開發(fā)與市場接合緊密。奧運會的舉辦以及世貿(mào)中心的建造，將使本地區(qū)成為世界矚目的焦點，會吸引更多的成功人士來此置業(yè)。（二）分析、研究：由本次調(diào)查所獲取的基礎(chǔ)資料研究發(fā)現(xiàn)，亞運村地區(qū)現(xiàn)在有著大量的6000～7000 元/平方米的在售項目，銷售單價 7000 元左右的項目在整個北京市房地產(chǎn)市場定位中屬于中高檔產(chǎn)品。安索夫模型新產(chǎn)品 產(chǎn)品：均價 10000 元以上的高端產(chǎn)品市場：中端市場不能相適應(yīng)產(chǎn)品：均價 10000 元以上的高端產(chǎn)品市場：高端市場優(yōu)勢戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品 產(chǎn)品：均價6000～7000 元的中端產(chǎn)品市場：中端市場競爭激烈產(chǎn)品：均價6000～7000 元的中端產(chǎn)品市場：高端市場不能相適應(yīng)　現(xiàn)有市場 新市場伊格爾四、項目的客戶定位豪宅項目所面對的目標客戶一定是在個人事業(yè)上已經(jīng)取得了很高成就，完全有能力用比較大額的資金購買豪華住宅供自己居住。五、項目的產(chǎn)品定位基于面向成功人士的高端市場定位，本項目必須充分發(fā)揮處于將來以世貿(mào)中心為核心的奧運商圈的優(yōu)越地理位置，建設(shè)定位為“適應(yīng)國際化的居住潮流 ”的精品豪宅。樓內(nèi)設(shè)計為 2 梯，塔樓部分 1 梯 3 戶 2 部電梯，板樓部分一梯 1 戶 1 部電梯。車位全部設(shè)在地下二、三層，要求有電梯直接通達住宅各層。羅馬花園由法國名師精心設(shè)計，為歐式建筑風(fēng)格：氣派、尊貴。該小區(qū)為歐式建筑風(fēng)格，社區(qū)總綠化面積 15000 平方米，深藍華亭為華亭嘉園二期。該項目由香港新世界發(fā)展（中國）有限公司和北京 崇裕房地產(chǎn)開發(fā)有限公司共同開發(fā)，占地 公頃， 是集豪華酒店、商場及寫字樓為一體的大型 5A 智能 化31 / 45綜合建筑。入口大堂：鋪砌優(yōu)質(zhì)花崗石材墻面及地面。停 車 場：地下設(shè)大型停車場及自行車庫，由專業(yè)管理公司提供保安及管理服務(wù)。33 / 45現(xiàn)代城 編 號 ： 005SOHO 現(xiàn)代城位于東三環(huán)外大北窯橋東，由一棟 42 層，一棟 30 層高樓和兩座連體底座組成，與 6 棟 28 層一梯十一戶的塔樓組成一個 SOHO 商務(wù)社區(qū)?，F(xiàn)代城 6 棟公寓共有 7 種戶型，主力戶型為 180 平米的河畔型。社區(qū)內(nèi)綠化率達到 45%，1:1 配置停車位。 御景園 編號：007御景園地處國貿(mào)商圈內(nèi)，緊臨東三環(huán)華威橋，由 4 座高聳近百米、33 層的建筑和近10000 平方米的小區(qū)園林組成。御景園是為經(jīng)奮斗而終獲成功的人士所設(shè)計，體現(xiàn)的是社會對奮斗人生的一種回報，倡導(dǎo)的是一種最合乎人性的生活方式，預(yù)見的是一種未來的生活時尚。往南是使館區(qū)，道路兩旁林蔭密布，清凈幽雅。陽臺為落地窗，頂層有獨立私家百平米觀景露臺。 小區(qū)有 3000 平米的中心綠 地花園，再加上小 區(qū)北側(cè) 330 公頃“京西綠色園林走廊“，使小區(qū)融匯成為一派園林綠化風(fēng)貌。順承郡王府、怡園畫館、清泉引勝、層林浩渺、噴泉廣場、歐陸風(fēng)韻景觀林立。周邊環(huán)境全為綠化帶，項目地理位置得天獨厚。別墅客戶組成部分：25％政界，10%外省市駐京辦事處， 30%歸國華裔公寓客戶組成部分：5％經(jīng)紀人，外企公司部門經(jīng)理占大多數(shù)客戶的交通工具：40 萬元以上的小型轎車暢銷面積：212－266 平米，三居、四居別墅單位平方米售價：2200—3600 美元項目賣點：緊鄰龍?zhí)逗?，三面環(huán)水 所售面積：137547 平米對社區(qū)環(huán)境的要求：一般居室功能要求：客房要大（20 平米以上） 、單獨書房、有工人房、廚衛(wèi)要大（12 平米左右） 、客廳要在 50－60 平米交房時的裝修情況：精裝修電視節(jié)目：統(tǒng)一安裝的衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)客戶現(xiàn)有房產(chǎn)：多處 橘 郡 編號：015OrangeCounty ——美國最迷人的高尚住宅區(qū)在亞北隆重再版，將美式郊區(qū)化生活方式的精髓展現(xiàn)在溫榆河畔，為京城房市樹立了一個真正美式郊區(qū)化生活的樣板社區(qū)。并跨越半個地球，將塞納河左岸小鎮(zhèn)旖旎風(fēng)光賦賜[橘郡] ……44 / 45橘郡是原汁原味的純美式生活社區(qū)，由三家美國本土一流的設(shè)計事務(wù)所BASSENIAN（建筑），SWA（園林景觀），AMBROSIA（室內(nèi)裝飾 )跨洋聯(lián)手，一期工程占地 10 公頃，總建筑面積 51,000 平方米，包括 Townhomes，2pac 等 99 年美國原版獲獎房型，真正與美國高尚社區(qū)居住水準同步。 42 / 45本地塊的主要交通干線是北苑路，路面比較寬闊、平坦，符合快速交通的行車條件。 富成花園 編號：012 “ 富成花園” 緊鄰北四環(huán)路，西距亞運村 2 公里，東距四元橋 3 公里，北與大型高爾夫球場相連。總建筑面積 達10 萬平方米，位于朝陽區(qū)東三環(huán)國貿(mào)與燕 莎兩大商圈之間，東側(cè)與朝陽公園近在咫尺； 西北側(cè)緊接占地 200 畝的廣濟堂高爾夫球場， 與周邊環(huán)境共同構(gòu)成成熟的高尚社區(qū)——朝陽 公園西小 區(qū)。戶型設(shè)計現(xiàn)代時尚，私密與公共空間安排嚴謹而合理，主客各得其所。往北是暢通的北三環(huán)，往東北方向是通往首都機場的高速路，出入國門方便快捷。會所內(nèi)設(shè)地下溫泉恒溫游泳池、健身房、桑拿房、乒乓球室、棋牌室、臺球室、舞蹈室、兒童樂園、咖啡廊、紅酒坊、電影放映室、多功能廳、商務(wù)中心及小型超市等設(shè)施，屋頂還設(shè)有露天咖啡茶座，另有住客專用室外網(wǎng)球場。環(huán)繞四周的是京瑞大酒店、古玩城、香榭舍、龍頭公寓和一墻之隔的新建首都圖書館。綠化采取社區(qū)內(nèi)花園綠化與樓頂立體綠化相結(jié)合的形式，其用意在于最大限度的彌補因容積率高而造成的區(qū)內(nèi)綠化面積不足的缺陷。格局方正，較少走廊，實用率高；彈性空間，可根據(jù)業(yè)主不同需要作靈活分割。項目占地面積 公頃， 建筑面積 480000 平米?！≡擁椖课挥跈C場輔路與將臺路交匯處，麗都假日飯店東南，距東三環(huán)北路及燕莎商圈僅3 公里，赴首都機場不過 15 分鐘路程，周圍高尚物業(yè)林立，綠樹成蔭。電 梯：全樓裝設(shè)快速電梯 9 部、可方便分配到達各樓層。豪華酒店房間位于太華的 418 層，建筑面積 100,000 平方米，共有 626 套標準間、套間和豪華套間、衛(wèi)星通訊系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、地下停車場、商場、餐飲、自動洗衣房、兒童游