【正文】 交接處，環(huán)線地鐵上 蓋。保安系統(tǒng)：全樓設(shè)中心保安室，設(shè)訪客對講電話、密碼鎖，公共區(qū)域設(shè)閉路電視監(jiān)察攝像機(jī)及緊急報警按鈕、全樓 24 小時保安巡察?，F(xiàn)代城發(fā)展策略的實(shí)質(zhì)在于為在 CBD 日益重要但規(guī)模較小的專業(yè)階層在他們的客源重地CBD 提供一個符合他們生活模式的環(huán)境。但是因為社區(qū)沒有獨(dú)立會所，因而無法形成豪宅的氛圍，影響了該項目品質(zhì)的進(jìn)一步提升。往東是著名的燕莎商圈，長城飯店、昆侖飯店、凱賓斯基飯店等五星級飯店以及京城大廈、京信大廈、南銀大廈、亮馬河大廈等商務(wù)寫字樓。　　萬泉新新家園融匯 歐洲古典建筑風(fēng)格與中國現(xiàn) 代居住環(huán)境理念，規(guī)劃設(shè)計 為古典三段式歐陸洋房，配 套設(shè)施完善，小區(qū)生活空間 劃分清晰，實(shí)現(xiàn)人車分流、 無障礙通行的交通組織方式。別墅客戶組成部分：20%政界， 20%上市41 / 45公司老總，30%私企老總公寓客戶組成部分：外企公司區(qū)域經(jīng)理占大多數(shù)客戶的交通工具：寶馬、奔馳居多；奧迪占一小部分暢銷面積：200 多平米，三居/四居單位平方米售價：2022—3000 美元付款方式：按揭貸款所售面積：200400 平米對社區(qū)環(huán)境的要求：很高居室功能要求：客房、書房、工人房、餐廚相連、客廳要在 50 平米以上交房時的裝修情況：沒有任何裝修電視節(jié)目：自己安裝的衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)客戶現(xiàn)有房產(chǎn)：多處購買人群中外省市所占比例：30%估計客戶擁有資產(chǎn)：別墅客戶擁有資產(chǎn)不少于 3000 萬 亞運(yùn)新新家園 編號：013亞運(yùn)新新家園位于北京市亞運(yùn)村北苑路家和超市東約 公里處，于北京市環(huán)城綠化帶中，緊鄰項目西側(cè)和西南側(cè)規(guī)劃為占地 155 公頃的高爾夫球場，北側(cè)為武警俱樂部與天安門招待所。 作為三家美國純本土設(shè)計大師菁英聯(lián)手之作，在[ 橘郡]，沒有一扇門，一面墻，一座廳室會刻意炫耀自己的鋒芒，但因為深諳人性關(guān)懷，以及爐火純真的專業(yè)表現(xiàn)，讓每一寸空間都銘刻品質(zhì)與榮譽(yù)，內(nèi)斂的光輝，在全新的生活方式中盡情綻放。 體現(xiàn)環(huán)保意識和目標(biāo)，是“富成花園”智慧型高級別墅的杰出風(fēng)格。濠景閣擁有地下兩層車庫，電梯可直達(dá)入戶。會所還提供香氛浴及專業(yè)按摩服務(wù)，定期舉辦醫(yī)療保健、飲食保健等健康知識講座。亮馬名居以五棟板、塔結(jié)合的公寓樓相互錯落連接，生動活潑，樓體正中的通體垂線設(shè)計，強(qiáng)化縱向的動線效果，使樓體更顯俊朗、挺拔；頂部獨(dú)特的格架，與建筑整體增加了層次感和動感，形成了獨(dú)特的第五立面；色調(diào)清新、淡雅而簡潔，明快經(jīng)巧；大玻璃面，充分享受陽光的溫馨。綠化率 30%。供水系統(tǒng)：每戶獨(dú)立水表、供應(yīng)冷、熱水。公寓設(shè)計采用的每戶獨(dú)立式空調(diào)，及全套樓宇自動化管理系統(tǒng)使之真正達(dá)到高檔物業(yè)水平。但為了26 / 45避免會所擠占住宅面積，以及解決純以裙樓作為會所形態(tài)很難大氣、貫通的問題，我們建議將地下一層結(jié)合部分地上建成會所。這是為了給首層建造豪華大堂、物業(yè)管理用房、會所的地面部分、可能的局部挑空景觀設(shè)計留下足夠的余地。所以目前亞北地區(qū)的房地產(chǎn)市場雖然競爭異常激烈，但是就其市場整體水平而言仍然處于中檔層次的競爭，在高檔市場上存在空檔，競爭尚未形成。23 / 45二、安索夫模型分析：新市場、新產(chǎn)品（一）安索夫模型簡介：伊格爾由于購買豪宅的客戶價格彈性比較低，在一定總價范圍內(nèi)已經(jīng)基本超越了根據(jù)價格做購買決定的階段，所以對產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購買決策的關(guān)鍵因素。和車輛的檔次可以代表一個人的地位一樣，住宅及所居住社區(qū)的品位已經(jīng)成為業(yè)主身份的象征。 業(yè)主本人社交活動比較頻繁。主力戶型單位面積在 180～230 平米之間17 / 45 主 力 戶 型 面 積 集 中 在 180230平 方 米132160 170 180 180 180195 200220 226 230 230 240050100150200250300陽 光廣 場羅 馬花 園 博 雅 園 現(xiàn) 代 城京 達(dá)國 際公 寓深 藍(lán)華 亭 鳳 凰 城 御 景 園匯 欣公 寓國 展家 園亮 馬名 居新 世界 太華 公寓雍 景臺 國際 公寓項 目 名 稱平 方 米主 力 戶 型 面 積 主 要 分 布 在 180230平 方 米 之 間23%69%8%小 于 180平 方 米180230平 方 米大 于 230平 方 米通過對樣本調(diào)研得到的數(shù)據(jù)可以看出，高檔公寓項目的主力戶型為 3 室 2 廳 2 衛(wèi)，其面積主要集中在 180～230m 2 之間。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境，市場將會以比較快的速度由中端市場向高端市場變遷。亞運(yùn)村處于北二、三環(huán)外圍，在相對較低的物業(yè)價格基礎(chǔ)上，以其便利的交通推動這一地區(qū)的需求量。不足之處在于對一些動態(tài)數(shù)據(jù)的掌握方面可能形成滯后和降低準(zhǔn)確性。抓住時機(jī)進(jìn)入這一市場領(lǐng)域，將會避開激烈競爭，掌握市場先機(jī)。有多次購房經(jīng)驗，對產(chǎn)品品質(zhì)也很在意，注重細(xì)節(jié)。一、亞北區(qū)域市場在亞運(yùn)村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場，區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京市其它部位。二、北京高檔房地產(chǎn)項目在對所選取的 14 個高檔項目的研究中，我們重點(diǎn)對其銷售價格、容積率、建設(shè)規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和、會所等情況進(jìn)行了統(tǒng)計分析，得到以下結(jié)論。只要操作得當(dāng)，完全有可能成功。7 / 45 調(diào)研與分析的方法一、 調(diào)研以及分析方法的選擇（一）調(diào)研方法：如上所述，本次調(diào)研的主要目的是了解區(qū)域市場狀況、高端市場產(chǎn)品形態(tài)以及客戶特征和需求。在這一階段的調(diào)研中，加入了一些規(guī)模較大的豪宅、townhouse 和別墅等項目。與 CBD 相比，亞運(yùn)村地區(qū)適居性更強(qiáng)；與中關(guān)村相比，亞運(yùn)村地區(qū)主吸引城市東北部地區(qū)的需求量；與望京相比，亞運(yùn)村地區(qū)主要吸引更高檔次的需求量。然而考慮到這些項目絕大多數(shù)集中在寸土寸金 CBD 地區(qū)，最大限度提高土地利用率就成為了一個可以接受的必然結(jié)果。三、高檔項目的客戶群（一）客戶特征描述：通過對國展家園、萬泉新新家園、富成花園等 7 個項目實(shí)際購買客戶的調(diào)查分析,可以初步判斷購房客戶基本具備如下特征： 客戶主要來源于規(guī)模較大的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理人員以及部分其他行業(yè)的成功人士。（二）客戶需求描述：經(jīng)過對已售項目成交客戶的定量研究以及對高收入人士的訪談，我們初步得到以下結(jié)果。廚房的面積在 10 平米左右。開發(fā)商不具有市場知名度，項目難以發(fā)揮品牌效應(yīng)。在亞北地區(qū)目前市場上的高檔住宅項目極少，高檔住宅在此地區(qū)將會以一個全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。這些客戶所需要的“豪宅 ”，特點(diǎn)是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計合理、會所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。戶型設(shè)計應(yīng)考慮到動靜分離以及工作區(qū)和生活區(qū)的分離，而且能夠充分利用戶外景觀。1999 年羅馬花園被建設(shè)部評為全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀大廈。新世界太華公寓與北京新世界中心由封閉式天橋相連，聯(lián)體屋頂花園目前是北京最豪華氣派的空中平臺花園，景致宜人，逍遙舒適。公寓配有 24 小時中央冷暖空調(diào)、美國先進(jìn)光纖照明、電腦網(wǎng)絡(luò)控制中心、每戶均設(shè) Inter高速網(wǎng)口、衛(wèi)星接收系統(tǒng)及全天候保安控制系統(tǒng)。 會所與設(shè)施：與其他高等級公寓的設(shè)置類似，與 SOHO 主題沒有明顯的聯(lián)系。御景園位于東三環(huán)華威橋畔， 緊鄰京城著名的外銷公寓香榭舍、龍頭公 寓及京瑞大酒店，北面是首都圖書新館。客戶組成部分：50%歸國人員， 50%私企老總；銷售率：50%；暢銷面積：200 平米左右，三居；單位平方米售價：9200 元；付款方式：按揭貸款；所售面積：130270 平米；居室功能要求：客房、書房、工人房、餐廚相 連、客廳要在 50 平米以上；交房時的裝修情況：精裝修；37 / 45電視節(jié)目：統(tǒng)一安裝的衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)；客戶現(xiàn)有房產(chǎn)：多處；濠 景 閣 編號：009濠景閣位于北京市朝陽區(qū)東二環(huán)和潘家園路交匯處的西南角， 距建國門、賽特僅此 公里，周圍 5 56122 等六條公交線伴您輕松出門。博雅園由兩棟 28 層塔樓及一棟 14 層板樓組成。別墅客戶組成部分：大部分是私企老總公寓客戶組成部分：外企公司部門經(jīng)理、IT 業(yè)的老總客戶的交通工具：私家車但不統(tǒng)一暢銷面積：270 多平米四居（帶書房）單位平方米售價：8000～12022 元付款方式：按揭貸款所售面積：165346 平米對社區(qū)環(huán)境的要求：很高交房時的裝修情況：沒有任何裝修電視節(jié)目：統(tǒng)一安裝的衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)客戶現(xiàn)有房產(chǎn)：一處或多處怡龍別墅 編號：014怡龍別墅是坐落于城區(qū)二環(huán)路內(nèi)龍?zhí)逗珗@東湖南側(cè)，占地 公頃，建有五大類 18 種規(guī)格的別墅，公寓計 102 套共23,000 多平方米，現(xiàn)已入住。得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，令住戶盡享美麗的園林風(fēng)光。建有 3000 平方米星級會所。 隔二環(huán)路相望的是風(fēng)光秀麗的龍?zhí)逗珗@，是繁華市中心離自然最近的家園。驅(qū)車 5 分鐘 可至國貿(mào)，3 分鐘進(jìn)入京津塘高速公路， 經(jīng)現(xiàn)已開通的東四環(huán)，只需 20 分鐘即可 抵達(dá)首都機(jī)場。該項目由北京雅士房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)，中海物業(yè)管理有限公司擔(dān)綱物業(yè)管理，中國新興建設(shè)開發(fā)總公司負(fù)責(zé)工程建設(shè)。小區(qū)內(nèi)設(shè) 3000平方米國際水準(zhǔn)俱樂部，設(shè)施齊全先進(jìn)、服務(wù)全面入微，是娛樂、休身的理想場所。裝修標(biāo)準(zhǔn)：大樓外墻：名師精心設(shè)計，花崗石材墻面。由于該項目設(shè)計開發(fā)時間比較早，所以其綠化率偏低，社區(qū)環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計也略顯落伍，戶型已經(jīng)基本被淘汰。希望有重大的突破，形成京城房地產(chǎn)市場中具有獨(dú)特賣點(diǎn)的形態(tài)。對于客戶定位，我們的最終結(jié)論是：潤豐花園的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)定位在來源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運(yùn)村良好居住環(huán)境吸引而集中到奧運(yùn)村地區(qū)來的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的社會關(guān)系。為了在競爭中取勝，就必須差異化，從而避開直接競爭取得市場領(lǐng)先優(yōu)勢。奧運(yùn)會申辦成功將使北京市尤其是亞運(yùn)村地區(qū)的房產(chǎn)地面臨良好發(fā)展機(jī)遇。應(yīng)有工人房和儲藏室，工人房應(yīng)有單獨(dú)的衛(wèi)生間。這部分客戶中相當(dāng)一部分人在年輕時經(jīng)歷了較為艱辛的奮斗過程，因此在四十歲以后十分渴望能夠得到高質(zhì)量的舒適生活，因而對于居住以及與此相關(guān)的生活配套設(shè)施水平的關(guān)心度較高。 擁有千萬以上資產(chǎn)，購買力較強(qiáng)。為了彌補(bǔ)容積率過高的缺陷，這些項目在產(chǎn)品營造和環(huán)境設(shè)計上無不刻意地進(jìn)行了精雕細(xì)琢，如立體綠化和社區(qū)小景觀等。（二）區(qū)域市場狀況區(qū)域市場項目總體供應(yīng)量分析在亞北地區(qū)我們共選取了 12 個主要競爭項目作為研究對象，這 12 個項目的占地面積為 公頃，總建筑面積達(dá)到 萬平方米。這一市場的形成對北京的城市格局產(chǎn)生了重大影響，一改北京市區(qū)北部甚至北部區(qū)域的城郊結(jié)合部不良形象，使十年來北部區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京市其它部位。因此，結(jié)合我公司現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)情況，我們確定采用“桌面調(diào)研法” 、 “調(diào)查法”、 “問卷法”和“深入訪談法”幾種方法相結(jié)合的方式。 “潤豐花園”如果以亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場，必然會遭遇到激烈競爭。建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主主力戶型單位面積在 180～230 平米之間 主力戶型以三居兩衛(wèi)為主均建有豪華會所，規(guī)模在 2022～4000 平米我們同時對這些樓盤的優(yōu)勢賣點(diǎn)進(jìn)行了分析，認(rèn)為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商的品牌號召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。同時編寫“潤豐花園”項目的《規(guī)劃設(shè)計建議書》并為制訂前期策劃方案做準(zhǔn)備，我公司對亞運(yùn)村地區(qū)的區(qū)位市場狀況、北京市萬元以上銷售價格的典型項目進(jìn)行了調(diào)研分析。本人社交活動比較頻繁，喜歡生活在城市當(dāng)中。為了在競爭中取勝，就必須在市場、產(chǎn)品、服務(wù)等方面尋求差異化，從而避開直接競爭取得市場領(lǐng)先優(yōu)勢。二、區(qū)域市場的調(diào)研方法對于亞北區(qū)域市場的調(diào)研，主要采用桌面調(diào)研方式，充分利用我公司在代理“天創(chuàng)世緣”過程中積累并不斷更新的市場研究成果。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，逐漸成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。市場發(fā)展趨勢亞北地區(qū)雖然近十年以來得到了迅猛發(fā)展，但是其商務(wù)環(huán)境、市政配套等方面與東部CBD 仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場上是兩地房價每平方米相差大約 3000 元。建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主在建筑形態(tài)上，我們所調(diào)查的項目是以塔樓或板塔接合為主。 其子女年齡多數(shù)介于 10～20 歲之間。他們需要的已經(jīng)不僅僅是可供居住的住宅，而是要同時擁有安全、健康的居住環(huán)境。 由 于 十 分 注 重 個 人 生 活 品 質(zhì) 、 關(guān) 心 自 身 健 康 與 安 全 ， 因 此對 住 宅 產(chǎn) 品 的 方 方 面