【正文】 屬于外銷房性質(zhì) 銷 售 性 質(zhì) 統(tǒng) 計93%7%外 銷內(nèi) 銷在選取的 14 個樣本中，外銷房占到 93%的比例，說明在北京市房地產(chǎn)的高端市場上仍然是外銷房一統(tǒng)天下的局面。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境，市場將會以比較快的速度由中端市場向高端市場變遷。從而說明本區(qū)域市場供應量較為充足，競爭激烈。以上種種因素綜合起來，使亞運村地區(qū)具有明顯的比較優(yōu)勢。日漸齊全的生活設施亞運村內(nèi)的奧體中心、康樂宮、中華民族園設施使居民休閑娛樂活動非常方便，北辰購物中心為區(qū)域商業(yè)中心，五洲大酒店、凱迪克大酒店以及匯欣寫字樓為商務活動提供了完善服務。亞運村處于北二、三環(huán)外圍，在相對較低的物業(yè)價格基礎上，以其便利的交通推動這一地區(qū)的需求量。90 年代初以第十一屆亞運會在北京的舉行為契機，以奧體中心和運動員村為中心的亞運村地區(qū)逐漸形成。這兩類人群一是個人收入9 / 45和資產(chǎn)較高的成功人士，另一類是和客戶接觸多、比較了解客戶購買行為的在銷高端產(chǎn)品的銷售經(jīng)理。但缺點是必須投入大量的人力物力，而且耗費時間比較長。不足之處在于對一些動態(tài)數(shù)據(jù)的掌握方面可能形成滯后和降低準確性。（二）分析方法：在分析方法上，主要注重對收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，從中得到相關結論。主要目標是在調(diào)研分析的基礎上形成“潤豐花園”項目的《規(guī)劃設計建議書》并為編寫前期策劃方案做準備。（五）項目的產(chǎn)品定位基于面向成功人士的高端市場定位，本項目必須充分發(fā)揮處于將來以世貿(mào)中心為核心的奧運商圈的優(yōu)越地理位置，建設定位為“適應國際化的居住潮流 ”的大戶型精品豪宅。抓住時機進入這一市場領域，將會避開激烈競爭，掌握市場先機。亞北地區(qū)目前高檔住宅項目很少，因此高檔住宅在此地區(qū)將會以一個全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。四、關于本項目分析與建議（一）項目的 SWOT 分析通過對本項目優(yōu)勢、劣勢、機會點和所面臨威脅的分析，我們認為潤豐花園項目雖然受到來自于宏觀和微觀的威脅以及項目自身劣勢的制約，但綜合分析其優(yōu)勢和機會仍然要大于劣勢和威脅。對于4 / 45自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關心的主要問題之一，希望擁有安全、健康的居住環(huán)境。有多次購房經(jīng)驗，對產(chǎn)品品質(zhì)也很在意，注重細節(jié)。三、高檔項目的客戶群（一）客戶特征描述：客戶主要來源于 40～50 歲之間的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理人員以及其他行業(yè)的成功人士。亞北地區(qū)購買力不足以支撐高檔市場通過對亞運村地區(qū)已購房人群的問卷調(diào)查，這一地區(qū)的住房消費力水平雖然相對北京市3 / 45整體消費能力較高，但是仍然沒有達到足以支撐豪宅市場的能力，豪宅市場需要跨地區(qū)發(fā)展。市場產(chǎn)品以中高檔為主目前亞北地區(qū)在售項目銷售均價集中在 6000～7000 元/平方米左右，其主要原因是這些項目的產(chǎn)品品質(zhì)、配套設施、服務水平并沒有實現(xiàn)高檔化。一、亞北區(qū)域市場在亞運村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場，區(qū)域的發(fā)展明顯領先于北京市其它部位。1 / 45 *目 錄第一部分 內(nèi)容摘要 ..................................................2第二部分 調(diào)研的工作目標 ............................................6第三部分 調(diào)研與分析的方法 ..........................................7一、調(diào)研以及分析方法的選擇 ...................................7（一）調(diào)研方法 ..................................................7（二）分析方法 ..................................................7二、區(qū)域市場的調(diào)研方法 .......................................7三、高檔房地產(chǎn)項目的調(diào)研方法 .................................7四、亞北地區(qū)住房消費情況的調(diào)研方法 ...........................8五、有關目標客戶情況的調(diào)研方法 ...............................9第四部分 調(diào)研的成果與分析 .........................................10一、亞北區(qū)域市場 ............................................10（一）本區(qū)域的基本特征 .........................................10（二）區(qū)域市場狀況 .............................................11（三）亞北地區(qū)購買力分析 .......................................13二、北京高檔房地產(chǎn)項目 ......................................13三、高檔項目的客戶群 ........................................19（一）客戶特征描述 .............................................19（二）客戶需求描述 .............................................20第五部分 關于本項目分析與建議 .....................................22一、項目的 SWOT 分析 .........................................22二、安索夫模型分析：新市場、新產(chǎn)品 ..........................23（一）安索夫模型簡介 ...........................................23（二）分析、研究 ...............................................23三、項目的市場定位 ..........................................24四、項目的客戶定位 ..........................................24五、項目的產(chǎn)品定位 ..........................................25附件一：北京部分高檔房地產(chǎn)項目情況一覽表 ...........................27附件二：高檔樓盤優(yōu)勢因素匯總、分析表 ...............................28附件三：高檔樓盤個案簡介 ...........................................29A.2 / 45第一部分 內(nèi)容摘要為了確立“潤豐花園”的市場定位、客戶定位和產(chǎn)品定位。目前這一地區(qū)無論交通條件、市政配套，還是生活設施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，奧運村及奧運場館的建設對亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎設施建設產(chǎn)生重大影響，本地區(qū)將成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。市場存在向高檔化發(fā)展的趨勢目前亞北的基本狀況與東部 CBD 仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場上是兩地房價相差大約3000 元。二、北京高檔房地產(chǎn)項目在對所選取的 14 個高檔項目的研究中，我們重點對其銷售價格、容積率、建設規(guī)模、綠化率、戶型、面積配比和、會所等情況進行了統(tǒng)計分析，得到以下結論。資產(chǎn)豐厚，十分關心自己的健康問題。對銷售單價的敏感度較低，要求物業(yè)服務必須做得到位，能夠確保人身和財產(chǎn)安全。在住宅的裝修方面，客戶希望充分得到個性發(fā)揮。只要操作得當，完全有可能成功。申奧成功后，本地市場已經(jīng)開始向高檔化變遷。我們的結論是“潤豐花園”應當定位于高端市場。精品豪5 / 45宅主要體現(xiàn)于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內(nèi)部構造、建筑用材、景觀、配套、服務等各個方面都應該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。7 / 45 調(diào)研與分析的方法一、 調(diào)研以及分析方法的選擇（一）調(diào)研方法：如上所述，本次調(diào)研的主要目的是了解區(qū)域市場狀況、高端市場產(chǎn)品形態(tài)以及客戶特征和需求。對市場分析引入了 SWOT 分析和安索夫模型。因此我們將在對高檔項目以及客戶特征調(diào)研時，重點對亞運村地區(qū)的房產(chǎn)地狀況進行摸底，從而形成對桌面調(diào)研的補充。這一階段的調(diào)研，主要以高端市場公寓項目為主。在這一階段的調(diào)研中，加入了一些規(guī)模較大的豪宅、townhouse 和別墅等項目。亞運村居住類物業(yè)的發(fā)展在早期固然有亞運舉行的背景及政府的支持，但經(jīng)過十年的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)建設已經(jīng)走上了自主發(fā)展的道路。從絕對位置看，目前市區(qū)二環(huán)、三環(huán)路的交點基本飽和，穿亞運村而過的四環(huán)路日益重要，京昌路、北苑路的通車，安立路、五環(huán)路的建設，亞運村地區(qū)的交通將更為便利。2022 年奧運會的舉辦，將使生活、配套設施的規(guī)模檔次進一步完善提高。與 CBD 相比，亞運村地區(qū)適居性更強；與中關村相比，亞運村地區(qū)主吸引城市東北部地區(qū)的需求量；與望京相比，亞運村地區(qū)主要吸引更高檔次的需求量。占 地 面 積 統(tǒng) 計 圖3 12202802 04 06 08 01 0 01 2 0華 馨公 寓 星 域軒世 紀寶 鼎亞 運豪 庭新 榮家 園九 臺2000天 創(chuàng)世 緣萬 科星 園風 林綠 洲歐 陸經(jīng) 典萬興 苑嘉 銘園北 辰綠 色家 園總 建 筑 面 積 統(tǒng) 計 圖 8 121730394860170020406080100120140160180華馨公寓星域軒世紀寶鼎亞運豪庭新榮家園九臺2000天創(chuàng)世緣萬科星園風林綠洲歐陸經(jīng)典萬興苑嘉銘園北辰綠色家園12 / 45區(qū)域市場項目總體價格水平分析目前亞北地區(qū)在售項目除了名人廣場外，銷售均價集中在 6000～7000 元/平方米左右，其主要原因是這些項目的產(chǎn)品品質(zhì)、配套設施、服務水平并沒有實現(xiàn)高檔化。（三）亞北地區(qū)購買力分析通過我們對在亞運村地區(qū)已購房人群的問卷調(diào)查（統(tǒng)計結果如右圖所示）可以看出，本地區(qū)大部分客戶承受能力在 150 萬以下，約 20%的客戶消費力可以達到 200 萬元左右，15%可以達到250 萬元。其原因雖然有成本因素和歷史形成的高價格延續(xù)，但更主要是外銷房為購買者所帶來的心理滿足和豪華感對價格產(chǎn)生的支撐，而這一點恰恰是內(nèi)銷房所無法具備的。然而考慮到這些項目絕大多數(shù)集中在寸土寸金 CBD 地區(qū)，最大限度提高土地利用率就成為了一個可以接受的必然結果。細致分析起來，其原因是在開發(fā)過程中只有小社區(qū)才能做到更加精致的規(guī)劃和營造，同時一個大社區(qū)也不太可能為業(yè)主提供精細的服務，因此大社區(qū)無法達到豪宅所要求的硬件和軟件檔次。這一結果說明高檔公寓項目所追求的舒適與豪華必須要求比較大的建筑面積來支持；但由于單價高，如果面積過大勢必使總價提高很快，使得客戶群迅速遞減，影響項目現(xiàn)金流。但是因為社區(qū)沒有獨立會所，因而無法形成豪宅的氛圍，影響了該項目品質(zhì)的進一步提升。三、高檔項目的客戶群（一）客戶特征描述：通過對國展家園、萬泉新新家園、富成花園等 7 個項目實際購買客戶的調(diào)查分析,可以初步判斷購房客戶基本具備如下特征： 客戶主要來源于規(guī)模較大的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理人員以及部分其他行業(yè)的成功人士。 家庭成員多為夫妻并帶有子女，而他們的父母另有居所。 在京城已購置多處房產(chǎn)，屬于“二次置業(yè)”者。1 對銷售單價的敏感度較低。（二）客戶需求描述：經(jīng)過對已售項目成交客戶的定量研究以及對高收入人士的訪談，我們初步得到以下結果。另外，隨著財富增加，對于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關心的主要問題之一。因此購買豪宅的客戶普遍要求產(chǎn)品的整體外觀要具備很強的豪華感?？团P的面積不要低于 15 平米，客衛(wèi)的面積在 8 平米左右。廚房的面積在 10 平米左右。 他 們 喜 歡 生 活 在 城 市 當中 ， 或 以 其 經(jīng) 濟 實 力 尚 不 足 以 購 置 綜 合 水 平 較 高 的 別 墅 ， 所 以 會 在 城 市 當 中 尋 找 高檔 物 業(yè) 作 為 自 己 的 居 所 。 關于本項目分析與建議一、項目的 SWOT 分析（一） 項目優(yōu)勢 亞運村地區(qū)成熟、親商的環(huán)境使該地區(qū)具備建設高檔住宅的條件。開發(fā)商具有非常強的市場意識，產(chǎn)品開發(fā)與市場接合緊密。開發(fā)商不具有市場知名度，項目難以發(fā)揮品牌效應。奧運會的舉辦以及