【正文】 Hanae Mori）公司在整個(gè)時(shí)裝市場上處于高價(jià)范圍。新的低檔產(chǎn)品項(xiàng)目也許會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品項(xiàng)目。德克薩斯儀器公司以中等價(jià)格和中等質(zhì)量推出了第一批計(jì)算器；然后，它逐漸在低端上增加機(jī)型，從?，敼緤Z取了市場份額；它又推出了一種價(jià)格低于惠普公司的計(jì)算器，控制了高檔市場。采取產(chǎn)品線填充決策有這樣幾個(gè)動機(jī)：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場空隙，防止競爭者的侵入。一種是產(chǎn)品線中有使利潤減少的賣不掉的陳貨。譬如某公司的機(jī)械工具看起來像 50年代的東西，那么它的市場可能會被競爭者的那些造型較好的產(chǎn)品線所奪取。 ?有時(shí)候，產(chǎn)品線經(jīng)理會以較高級的產(chǎn)品項(xiàng)目來提高整個(gè)產(chǎn)品線的水準(zhǔn)。 ?ＢＣＧ法的基本做法是：將產(chǎn)品按 “ 銷售增長率 ” 和 “ 相對市場占有率 ” 分成明星類、問題類、金牛類和瘦狗類，每類產(chǎn)品有不同特點(diǎn)和營銷策略：然后分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品屬于哪種類型，分別采取相應(yīng)的營銷對策： a.發(fā)展策略。 ／發(fā)展：擴(kuò)大投資，力爭優(yōu)勢，積極發(fā)展； ／收獲：維持現(xiàn)狀，保持穩(wěn)定，爭取盈利； ／放棄：停止投資，準(zhǔn)備淘汰，收回資金。 ? 2. 改進(jìn)型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破，改進(jìn)后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。 ? 6. 重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。 2)進(jìn)取戰(zhàn)略 ?進(jìn)取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進(jìn)入市場；開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，不會因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。 4)保持地位或防御戰(zhàn)略 保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。其中確定合理的評價(jià)因素和給每個(gè)因素確定適當(dāng)?shù)臋?quán)重是評價(jià)模型是否科學(xué)的關(guān)鍵。即，誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場合？ （ 4）制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 對已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個(gè)重要階段。根據(jù)美國科學(xué)基金會調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)階段所需的投資和時(shí)間分別占總開發(fā)總費(fèi)用的 30%、總時(shí)間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個(gè)階段。 ? ,對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計(jì)劃的目標(biāo)和試銷時(shí)間的控制是試銷人員必須把握的重點(diǎn)。營銷人員應(yīng)仔細(xì)研究各個(gè)階段的不同特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略，引導(dǎo)消費(fèi)者盡快完成采用過程的中間階段。 ? 有關(guān)產(chǎn)品生命周期的論述大都認(rèn)為一般商品的銷售歷史表現(xiàn)為一條 S型曲線。 考克斯發(fā)現(xiàn)一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為 1個(gè)月；成長期為 6個(gè)月；成熟期為 15個(gè)月；衰退期很長，這是因?yàn)橹圃焐滩辉敢獍堰@種藥品從目錄上刪除。 《 二 》 產(chǎn)品生命周期原理 ?創(chuàng)新的擴(kuò)散和采用理論提供了產(chǎn)品生命周期的基本原理。最后，由于新產(chǎn)品種類、形式和品牌 的出現(xiàn)，購買者對現(xiàn)行產(chǎn)品的興趣轉(zhuǎn)移了，該產(chǎn)品銷售下降。只有少數(shù)幾個(gè)競爭者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引，新的競爭者進(jìn)入市場。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進(jìn)促銷和分銷上，它能獲得一個(gè)優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補(bǔ)償。它們寧愿集中資源在有利可圖的產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品上。例如，飛機(jī)貨運(yùn)服務(wù)成長的關(guān)鍵是不斷地尋找新用戶，說服他們相信空運(yùn)比陸地運(yùn)輸有更多的好處； ?（ 2）進(jìn)入新的細(xì)分市場．公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場 —— 地理的、人口統(tǒng)計(jì)的。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。 2．產(chǎn)品改進(jìn) ?1）質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是注重于增加產(chǎn)品的功能特性 —— 它的耐用性、可靠性、速度、口味。 2．產(chǎn)品改進(jìn) ?（ 3）式樣改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加對產(chǎn)品的美學(xué)訴求。廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)該變動嗎？ ?（ 4）銷售促進(jìn)。公司任命一個(gè)有營銷、研究與開發(fā)、制造和財(cái)務(wù)代表參加的產(chǎn)品審查委員會；這個(gè)委員會擬定一套識別疲軟產(chǎn)品的制度；審計(jì)辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場份額、價(jià)格、成本和利潤方面的動向；讓這些信息經(jīng)電子計(jì)算機(jī)程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。 ?如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應(yīng)采取截然不同的策略。公司將努力增加此項(xiàng)業(yè)務(wù)的吸引力，而不是削弱它。如果產(chǎn)品有很強(qiáng)的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個(gè)小公司。首先要減少研究與開發(fā)成本及對工廠和設(shè)備的投資。把列在可疑表上的產(chǎn)品向負(fù)責(zé)經(jīng)理們報(bào)告。銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷售隊(duì)伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對銷售隊(duì)伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計(jì)劃需要改進(jìn) ? （ 6）服務(wù)。在包裝食品和家庭甩品上，一些公司常引進(jìn)顏色和結(jié)構(gòu)的變化，以及對包裝式樣不斷更新，把包裝作為該產(chǎn)品的一個(gè)延伸。食品雜貨制造商把這種做法稱之為“附加”推出并促銷了附加的產(chǎn)品，或者對這些東西用“更強(qiáng)”、“更大”或“更好的”的術(shù)語進(jìn)行廣告宣傳。 ?（ 2）增加每個(gè)場合的使用量。例如，強(qiáng)生已經(jīng)把它的嬰兒洗發(fā)劑成功地推銷給了成年的用戶。許多行業(yè)被廣泛認(rèn)為已經(jīng)成熟：汽車、摩托車、電視、手表、照相機(jī)等。第一個(gè)時(shí)期是成長中的成熟。在需求迅速增長的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降。 ?4．緩慢撇脂戰(zhàn)略。 ? 2．緩慢撇脂戰(zhàn)略。其價(jià)格偏高的原因是：（ 1）產(chǎn)量比較低，導(dǎo)致成本提高；（ 2）生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還未全部掌握；（ 3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費(fèi)用。 《 三 》 不同產(chǎn)品生命周期營銷策略 ?1).營銷策略 導(dǎo)入期 ?2).營銷策略 成長期 ?3).營銷策略 成熟期 ?4).營銷策略 衰退期 1).營銷策略 導(dǎo)入期 一些著名的產(chǎn)品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進(jìn)入迅速成長階段以前，徘徊了許多年。這都需要時(shí)間，而且在產(chǎn)品介紹階段，只有少數(shù)人（創(chuàng)新者）購買它。研究人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期具有多種形態(tài)。 《 一 》 產(chǎn)品生命周期概述 ?：介紹期又稱引入期，指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時(shí)期。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標(biāo)市場消費(fèi)者和新產(chǎn)品特征。如，消費(fèi)者的試用率與重購率，競爭者對新產(chǎn)品的反應(yīng)，消費(fèi)者對新產(chǎn)品性能、包裝、價(jià)格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應(yīng)。通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標(biāo)市場進(jìn)行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分：第一部分是描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標(biāo)等。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費(fèi)者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述。對公司提供的產(chǎn)品較外人有更多的了解與關(guān)注，因而往往能針對產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)提出改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思。 3．新產(chǎn)品開發(fā)程序 一個(gè)完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷 8個(gè)階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)、試銷、商品化。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。 2．新