【正文】 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ?新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標及實現(xiàn)目標的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。 ? 3. 模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。 80—90年代美國的產(chǎn)品生命周期平均為 3年， 1995年已經(jīng)縮短為不到 2年。對金牛類產(chǎn)品，加強營銷管理，維持現(xiàn)有市場份額，爭取更多收入； 策略。皮蓋（ Audimar Piguet）公司促銷一種 2． 5萬美元的手表，事實上很少有人會去買它，但它卻有 “ 旗艦 ” 似地提高了整個產(chǎn)品線的身價。逐項更新可在整條產(chǎn)品線都換成某種式樣之前，觀察顧客在于會讓競爭者看到公司的改變，從而更新它們的產(chǎn)品線。許多公司都對產(chǎn)品線作過重大削減，以取得豐厚的長期利 潤。有時候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進行特別號召，使之充當開拓銷路的廉價品。在其中檔產(chǎn)品卡羅納用的基礎上，為高檔市場增加了佳美牌，為低檔市場增加了小明星牌。它們也許被高檔產(chǎn)品較高的增長率和較高的利潤率所吸引；或是為了能有機會把自己定位成完整產(chǎn)品線的制造商。公司可以向下延伸，向上延伸，或雙向延伸。主管人員可能就產(chǎn)品線的盈利能力提出一些問題，并要求進行研究。如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過增加產(chǎn)品項目來增加利潤的話，就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短；如果能夠通過削減產(chǎn)品項目來增加利潤的話，就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太長。 二、 產(chǎn)品組合優(yōu)化 ?一 )、 產(chǎn)品線分析 ?《 一 》 產(chǎn)品線 ?《 二 》 產(chǎn)品線長度 ?1． 產(chǎn)品線延伸決策 ?2．產(chǎn)品線填充決策 ?《 三 》 產(chǎn)品線削減決策 ?《 四 》 產(chǎn)品線更新 ?《 五 》 產(chǎn)品線特色決策 ?二 ). 產(chǎn)品組合決策 ?三 ). 產(chǎn)品組合的方法 《 一 》 產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個價格幅度。 產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度。 ?期望產(chǎn)品 消費者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗衣機的人來說，期望該機器能省事省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進排水，外型美觀，使用安全可靠等。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。 ?產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴大到服務（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。 第二節(jié)、產(chǎn)品組合 — 一 產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。 ?1．產(chǎn)品線的銷售量和利潤。推銷隊伍和分銷商也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿足顧客的需求。 《 二 》 產(chǎn)品線長度 ?公司可以采用兩種方法來增加其產(chǎn)品線的長度：產(chǎn)品線延伸及產(chǎn)品線填充。隨后則為 低檔市場推出了手表產(chǎn)品，如精工在亞洲市場上推出了阿爾巴牌手表，在美國市場上推出了帕薩牌手表；而西鐵城則推出了艾得克牌。潛在顧客也許不相信低檔品公司能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 ?風險是有些買主認為在兩種型號之間（如佳美和凌志之間）差別不大因而會選擇較低檔的品種。人頭馬推出的路易十三的價格比正常的 XO要高十幾倍。 ?產(chǎn)品線削減的另一種情況是，公司缺乏使所有項目都達到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力，經(jīng)理必須集中生產(chǎn)利潤較高的項目。例如，西爾斯公司推出低價的縫紉機來吸引顧客。公司可以利用四種方式來增加銷售： ?（ 1）增加產(chǎn)品線（也即增加產(chǎn)品組合的廣度），把市場上的良好聲譽用于新增的產(chǎn)品 ?（ 2）增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度，而成為擁有全線產(chǎn)品的公司； ?（ 3）增加各產(chǎn)品的種類，以加深其產(chǎn)品組合； ?（ 4）加強產(chǎn)品組合的一致性，在特定的領(lǐng)域中博得好的聲譽，或者減少產(chǎn)品組合的一致性以踏入數(shù)種不同的領(lǐng)域。 。 ?1．新產(chǎn)品的界定 ?2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ?3．新產(chǎn)品開發(fā)程序 ?4．新產(chǎn)品的采用與推廣 1．新產(chǎn)品的界定 ? 1. 全新產(chǎn)品是指應用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的 26%左右。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競爭領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破；新產(chǎn)品開發(fā)的目標是迅速提高市場占有率，成為該新產(chǎn)品市場的領(lǐng)先者；創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破；以率先進入市場為投放契機；創(chuàng)新的技術(shù)來源采用自主開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)或技術(shù)引進的方式。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的瓶頸。在這個過程中，力爭做到除去虧損最大和必定虧損的新產(chǎn)品構(gòu)思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品構(gòu)思。新產(chǎn)品概念形成的過程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細的產(chǎn)品概念。 （ 5）商業(yè)分析 ?商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對新產(chǎn)品概念進行財務方面的分析，即估計銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開放新產(chǎn)品的目標。 ?，接下來是對試銷市場的選擇，所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進入的目標市場。即首先進入、平行進入和后期進入；何地推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定詳細的新產(chǎn)品上市的營銷計劃，包括營銷組合策略、營銷預算、營銷活動的組織和控制等。 第四節(jié)、產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。 ?：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。（ b）所示的“循環(huán)一再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。隨著產(chǎn)品正規(guī)化，更多的購買者（早期大眾）加入了市場。在這一階段，由于銷售量少和促銷費用高，公司要虧本或利潤很低。即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。采用這一戰(zhàn)略的假設條是：市場的規(guī)模營銷費用；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在對手的競爭并不迫在眼前。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當敏感；有一些潛在的競爭。 在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分攤，利潤增加，同時，由于 “ 經(jīng)驗曲線 ”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價格下降得快。 ?第二個時期是穩(wěn)定中的成熟．由于市場已經(jīng)飽和，銷售量增長與人口增長呈同一水平，大多數(shù)的消費者都試用過該產(chǎn)品，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求； ?第三個時期是衰退中的成熟。營銷人員應該有系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品和營銷組合，來改進這些戰(zhàn)略。例如，百事可樂拋出一個接一個的挑戰(zhàn)，勸說可口可樂的消費者改用百事可樂。 ? （ 3）新的和更廣泛的用途。例如，一些信用卡能從自動取款機取款；另一些可作為智能卡使用，記錄在會員百貨店的購物情況和持卡人的個人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改進戰(zhàn)略有幾個優(yōu)點：新特色為公司建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏 得了重視它們的特定細分市場顧客的忠誠。 3．營銷組合改進 ?（ 1）價格。銷售可能會下降到零，或者也可能僵持在一個低水平上持續(xù)多年。例如，一公司發(fā)現(xiàn)自己處在一個不吸引人的行業(yè)中但還有競爭實力，則它應該考慮有選擇地收縮自己的投資；而當它發(fā)現(xiàn)自己處在吸引人的行業(yè)中并有競爭實力時，則它應該考慮增加或維持其投資水平。 ?收割策略可以大大增加公司的現(xiàn)金流量。