【正文】 規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是 6。這些費(fèi)用有：設(shè)計(jì)費(fèi)和訂貨處理費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)以及新產(chǎn)品項(xiàng)目的促銷費(fèi)。 ?采取向下延伸的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。 2．產(chǎn)品線填充決策 ?產(chǎn)品線也可以拉長(zhǎng)，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目。 《 四 》 產(chǎn)品線更新 ?有時(shí)候產(chǎn)品線的長(zhǎng)度還算適中，但是其中的產(chǎn)品項(xiàng)目卻需要更新。前者簡(jiǎn)稱ＢＣＧ法，后者簡(jiǎn)稱ＧＥ法。它占新產(chǎn)品的比例為 10%左右。中小企業(yè)顯然不適合運(yùn)用此新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)通?？蓮钠髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源。新產(chǎn)品概念的形成來(lái)源于針對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思提出問(wèn)題的回答，一般通過(guò)對(duì)以下三個(gè)問(wèn)題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測(cè)試，或通過(guò)商業(yè)展覽會(huì)介紹新產(chǎn)品。采購(gòu)和人事策略。（ c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是 基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征，因?yàn)樵S多新的用途 —— 降落傘、襪子、襯衫、地毯，一個(gè)接一個(gè)地被發(fā)現(xiàn)。促銷支出占銷售額的比率最高，因?yàn)樗枰咚降拇黉N努力，以達(dá)到：（ 1）告訴潛在的消費(fèi)者新的和他 們不知道的產(chǎn)品；（ 2）引導(dǎo)他們?cè)囉迷摦a(chǎn)品；（ 3）使產(chǎn)品通過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)分銷。即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。但是，這個(gè)改進(jìn)措施會(huì)增加成本。公司能努力吸引非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟＠?，一個(gè)食品制造商通常的做法是在包裝上列出幾種食譜，使消費(fèi)者了解食品的全部用法。公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能滲透人更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷 渠道嗎？ ?（ 3）廣告。該公司的發(fā)言人喜歡宣稱不存在產(chǎn)品生命周期這種東西。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個(gè)品牌。由這些經(jīng)理填寫評(píng)估表，說(shuō)明在營(yíng)銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤(rùn)的前景。式樣策略的優(yōu)點(diǎn)是每家廠商可以獲得一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)個(gè)性，贏得忠誠(chéng)的追隨者。公司可以努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的用量。但日本公司卻不這樣認(rèn)為，它們找到了為顧客提供新價(jià)值的方法。公司維持同等的促銷費(fèi)用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)和繼續(xù)培育市場(chǎng)。即以高價(jià)格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。巴澤爾（ BuZZed）認(rèn)為，許多食品加工產(chǎn)品緩慢成長(zhǎng)的四個(gè)原因是：生產(chǎn)能力擴(kuò)展遲緩；有待解決的技術(shù)問(wèn)題；把產(chǎn)品提供給顧客，特別是獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點(diǎn)上的延誤；顧客不愿意改變既定的行為模式。三種常見(jiàn)形態(tài)是：（ a） “增長(zhǎng)一衰退一成熟”的形態(tài)，小廚房用具常具有此特點(diǎn)。五種類型采用者價(jià)值導(dǎo)向的不同，導(dǎo)致他們對(duì)新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對(duì)新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。市場(chǎng)試銷是對(duì)新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過(guò)試銷改進(jìn)后才取得成功的。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價(jià)格、名稱、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識(shí)別出新產(chǎn)品的特征。 （ 1）新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生 進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的首要階段。對(duì)各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每 18個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年 25%的速度下降。 二 ) 產(chǎn)品組合決策 ?公司的產(chǎn)品組合可以用廣度（ breadth）、長(zhǎng)度（ length）、深 度（ dePth）和一致性（ consistency）來(lái)說(shuō)明。新加坡時(shí)尚百貨店經(jīng)營(yíng)本地設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，但由于其經(jīng)營(yíng)的品牌達(dá) 45種之多，其中許多的設(shè)計(jì)和質(zhì)量都很差，而瀕臨倒閉。該公司還為豪華汽車市場(chǎng)推出了凌志牌。 （ 1）向下延伸 ?許多公司最初位于高檔市場(chǎng)，隨后將產(chǎn)品線向下延伸。 ?產(chǎn)品線具有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的多少。 一、產(chǎn)品的概念 二、產(chǎn)品組合 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 四、產(chǎn)品生命周期 五、品牌策略 六、產(chǎn)品包裝決策 第一節(jié)、產(chǎn)品的概念 ?以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西（菲利普 ?潛在產(chǎn)品 預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。在通用電氣公司消費(fèi)部里，有冰箱、電爐、洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的經(jīng)理。先是產(chǎn)品線隨意增長(zhǎng)，隨后是大量的產(chǎn)品削減，這種模式將會(huì)重復(fù)多次。因?yàn)槭袌?chǎng)上高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅會(huì)固守陣地，而且還會(huì)反過(guò)來(lái)進(jìn)人低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反擊。有時(shí)候，經(jīng)理們以高檔產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行號(hào)召，以提高產(chǎn)品線的等級(jí)。有時(shí)候，產(chǎn)品線經(jīng)理會(huì)促銷產(chǎn)品線上一些較低級(jí)的產(chǎn)品，作為 “ 大宗生意促成者（ trafficbuider）來(lái)制造銷售聲勢(shì)。部分問(wèn)題類產(chǎn)品，根據(jù)問(wèn)題所在，也可以采取收割策略。 ? 4. 形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開(kāi)發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。 3)緊跟戰(zhàn)略 緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，迅速仿制競(jìng)爭(zhēng)者已成功上市的新產(chǎn)品，來(lái)維持企業(yè)的生存和發(fā)展。 （ 2）構(gòu)思篩選 新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)系統(tǒng)及科學(xué)的評(píng)價(jià)方法對(duì)各種構(gòu)思進(jìn)行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來(lái)的一個(gè)過(guò)濾過(guò)程。第三部分則描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)以及不同時(shí)期的營(yíng)銷組合。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品而言，有三種時(shí)機(jī)選擇。 ?：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加時(shí)期。接著，經(jīng)過(guò)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)知覺(jué)和價(jià)格下降，竟?fàn)幷呒尤胧袌?chǎng)，加快了采用過(guò)程。 ? 1．快速撇脂戰(zhàn)略。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷彈性很小。雖然一些落后的購(gòu)買者會(huì)加入，但是沒(méi)有新的分銷渠道可開(kāi)辟了。公司可以吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客試用或采用它的品牌。 2．產(chǎn)品改進(jìn) ?（ 2）特色改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加產(chǎn)品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），擴(kuò)大商品的多功能性、安全性或便利性。這種銷售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車的例子。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項(xiàng)業(yè)務(wù)中緩慢退出。 收割最終會(huì)使某項(xiàng)業(yè)務(wù)一文不值。銷售衰退的原因很多，其中包括技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者口味的改變、國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的加劇。新特色能被迅速采用、迅速丟棄， 為購(gòu)買者提供了更多選擇；新特色能夠給公司帶來(lái)免費(fèi)的公眾化宣傳，并激發(fā) 銷售人員和分銷商的熱情。 1．市場(chǎng)改進(jìn) ?可以設(shè)法讓當(dāng)前品牌使用者增加他們的年使用率來(lái)提高產(chǎn)品數(shù)量。此時(shí)銷售的絕對(duì)水平開(kāi)始下降平顧客也開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品此時(shí)銷售的絕對(duì)水平開(kāi)始下降，顧客也開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。 2).營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷售迅速增長(zhǎng)。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。當(dāng)潛在的新購(gòu)買者人數(shù)趨向零時(shí)，成長(zhǎng)率便下降。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。 4．新產(chǎn)品的采用與推廣 新產(chǎn)品的采用過(guò)程是潛在消費(fèi)者任何認(rèn)識(shí)、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過(guò)程。 （ 6）產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā) ?新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問(wèn)題。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評(píng)價(jià)模型。該戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無(wú)法也無(wú)須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場(chǎng)占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇具有靈活性；開(kāi)發(fā)方式多為自主開(kāi)發(fā)或委托開(kāi)發(fā)；緊跟戰(zhàn)略的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用小，但市場(chǎng)