【正文】 何以 TM 日漸重要 ? ? 產(chǎn)品同構(gòu)型愈來愈高 . ? 談判力量已從供貨商 /廠商轉(zhuǎn)移到通路上 . ? 廠商角色已有改變 .現(xiàn)在他們必須調(diào)整其行銷計畫以配合通路商之行銷計畫 . PMCH1 206 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動 ? 消費品產(chǎn)業(yè)與工業(yè)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 消費品產(chǎn)業(yè) ? 制造商 中間商 消費者 ? 零售之輪 ? 工業(yè)品、 OEM 產(chǎn)業(yè) ? 制造商 （中間商） 客戶 ? 服務業(yè) PMCH1 207 3. 價值鏈決定做法及行動 ? （ Value Chain）『 價值鏈』找出切入點 ? 消費品產(chǎn)業(yè)之『價值鏈』＞＞＞ ? 重點在： ? 陳列 ? 品類管理 ? 促銷活動 ? 工業(yè)品、 OEM 產(chǎn)業(yè)之『價值鏈』＞＞＞ ? 重點在： ? 產(chǎn)品之最適化組合 PMCH1 208 31. 商品陳列 ? 商品陳列 ? 在賣場環(huán)境不靠人的商品展示 ? 常看到的有 : ? 精心設計的商品擺設 ? POP 滿天飛 ? 促銷活動隱含在內(nèi) ? 目的就是要你掏錢買 ? 陳列好處 ? 陳列可降低商品上市風險 . ? 陳列是在銷售現(xiàn)場操作 . PMCH1 209 ? 陳列給予商品活力 . ? 陳列可在低成本狀況下吸引目光 . ? 何者要陳列 ? ? 廣告商品 . ? 流行品 . ? 沖動購買品 . ? 高毛利品 . ? 暢銷品 . ? 好陳列的要件 ? 有個主題 . ? 與眾不同 . PMCH1 210 ? ? 清潔、清爽、有吸引力 . ? 應該提供訊息 . ? 盡量簡單 . ? 展示商品用途 . ? 能傳達適合的商店形象 . ? 安全 不會損失 . ? 萬無一失 – 不會意外傷害到人 . PMCH1 211 ? 陳列方式 ? 割箱陳列 Cutouts ? 樓地陳列 Dump/Floor display ? 終端陳列 Ending display ? 第二 第三陳列 Second, third… display ? 陳列架 Merchandise racks ? Audiovisual display ? 垂直陳列 Vertical display ? 水平陳列 Horizontal display PMCH1 212 32. 品類管理 ? ? 產(chǎn)品群之編組 ? 兩方都有此功能、人員 ? 它包括銷售、店內(nèi)管理、棚割圖以及消費者市調(diào)信息 ? 它關心的是陳列效能及產(chǎn)品獲利率 ? 它在消費者反應上需要更多關注 ? 它也是產(chǎn)品經(jīng)理份內(nèi)工作之一 PMCH1 213 33. 通路促銷 ? 通路促銷規(guī)劃簡式 ( 建議 : KISS 格式 ) ? 活動主題 ? 促銷目標 ? 整體計畫大要 ? 預測銷貨收入 ? 活動細節(jié) ? 地點 ? 時間 ? 通路誘因 ? 消費者誘因 PMCH1 214 ? ? 操作機制 ? 資源分配 ? 廣告支持 ? 人力支持 ? 控制機制 ? 成本預估 PMCH1 215 ? 再次提醒 ? 別忘了 , 沒指明目標和預算前切勿胡亂規(guī)劃 ? 只有慎選正確的促銷技術方能達到特定目的 ? 促銷一定要指向目標對象 ? 千萬不要使用混淆、復雜的消費者訊息 ? 在要求消費者選購上切勿貪求多事 ? 在無相當?shù)钠放平?jīng)驗時 , 切勿以大型計畫來測試 PMCH1 216 ? ? 切勿等到最后一刻才動手規(guī)劃 . ? 找個專家咨詢一下 . ? 提醒你 : KISS。F 目標 ? 排檔期限制 ? 彈性要求 ? 創(chuàng)意考量 PMCH1 135 ? ? 競爭考量 ? 測試考量 ? 策略性優(yōu)先次序 ? 第一支還是最后一支 ? ? 跟隨與否 ? ? 包裹播放 ? ? 包裹購買 ? PMCH1 136 5. e 廣告 ? e 品牌命名 ? Let’s see what they are talking！ ? (inter advertising) PMCH1 137 下列網(wǎng)站 , 你以為如何 ? ? ? 一般名詞 (price, line) . 專有名詞 () ? ? ? ? ? ? ? PMCH1 138 1st rule: Never use 類別之通稱！ ? ? 以婦女社群為例 : . PMCH1 139 2nd Rule: The shorter, the better. ? ? (藝術資源網(wǎng) ) ? (商業(yè)網(wǎng)站目錄網(wǎng) ) ? (E世代商業(yè)網(wǎng) ) ? (自助零件快遞網(wǎng) ) ? (禮券網(wǎng) ) ? (線上珠寶盒網(wǎng)站 ) PMCH1 140 3rd Rule: Must be Simple. ? ? Schwab . Mississippi ? CocaCola . Pepsi Cola ? PMCH1 141 4th Rule: Be Specific. ? ? ? ? ? ? ? PMCH1 142 ? (if you want to buy a gift to your friend, which one you will choose/click:) ? ? ? ? PMCH1 143 網(wǎng)絡廣告之迷思 ? ? 在實體世界，消費者是如何看到廣告的 ? ? 網(wǎng)友上網(wǎng)目的是 ? PMCH1 144 6. 檢核表 – 評估廣告活動 ? ? 知名度 ? 回憶度 （ 未提示下 、 提示下 ） ? 態(tài)度上的改變 ? 喜好度 ? 購買行為 PMCH1 145 檢核表 – 如何監(jiān)督腳本 ? ? ? 先問 , 這個概念 ( concept ) 對不對 ? ( 不是你喜不喜歡 ) ? 它能易于延伸嗎 ? 能持續(xù)長久嗎 ? ? 利益點夠強嗎 ? ? 有競爭力嗎 ? ? 訊息單純嗎 ? ( singleminded ) ? 表現(xiàn)很獨特嗎 ? PMCH1 146 ? ? 潛在對象能接受嗎 ? ? 預算合理嗎 ? ? 能及時完成嗎 ? ? 畫面及音訊能充分表達主題嗎 ? ? 它是否吻合企業(yè)形象或品牌形象 ? ? 最后 , Do you feel it fortable? PMCH1 147 檢核表 – 批評前留心你的態(tài)度 ? ? 以建設性態(tài)度來挑毛病 . ? 就內(nèi)容批評 . ? 以典型消費者心態(tài)來看事情 . ? 用點想象力 . ? 記住 , 廣告絕非萬靈丹 . . PMCH1 148 CH4. 顧客行為 與 行銷研究 Customer Behavior amp。 TIMER WARNER PMCH1 18 策略矩陣 Strategic Matrix ? 價值鏈 + 策略形態(tài) ? 價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態(tài) ? 關鍵成功因子 ( KSF ) PMCH1 19 4. 策略之： 怎麼做 ？ ? 制定事業(yè)策略 ： 策略形態(tài) 環(huán)境趨勢 自身條件 目 標 設 定 功能政策 組織與結(jié)構(gòu) 行動與績效 PMCH1 20 個案討論 2： 結(jié)構(gòu)與策略 ? ? 結(jié)構(gòu)追隨策略 ? 福特汽車 PMCH1 21 個案討論 3：領導與策略 ? ? 大陸聯(lián)想集團 PMCH1 22 5. 成長之迷思 ? ? 有關成長策略之迷思 ? ? 多角化 ? 購并、合并 ? 集團化 ? 產(chǎn)品線延伸 ? 次品牌 PMCH1 23 個案討論 4： 百事可樂 PMCH1 24 個案討論 5： 大陸海爾集團 PMCH1 25 6. 綜效 . 聚焦 ? ? 個案討論 6： ? ? 上海亞太食品 Artal Foods ? ? 個案討論 7： ? ? 箭牌口香糖 Wrigley PMCH1 26 7. 競爭短視 Strategic Myopia ? ? 夕陽產(chǎn)業(yè) , or 產(chǎn)品 ? ? ? STARBUCKS COFFEE ? FedEx ? ? 貴公司從事什么行業(yè) ? ? ? 臺灣水泥 ? 臺灣鐵路局 PMCH1 27 ? ? 關鍵在需求 , 不在產(chǎn)品 !!! PMCH1 28 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance ? ? 什么不是策略聯(lián)盟 ? ? ? 合辦活動 ? 聯(lián)合促銷 ? 合發(fā)認同卡 ? 網(wǎng)站鏈接 ? 廣告交換 PMCH1 29 什么才算策略聯(lián)盟 ? ? ? 長期 , 一年以上 ? 對營收、獲利有重大沖擊 (more than 20%) ? ? 合資 ? 購并 ? 入股 ? 技術移轉(zhuǎn) ? 超分工 ? 垂直整合 PMCH1 30 The Rationale1: 供應面 ? ? 競爭壓力驅(qū)使企業(yè)據(jù)焦在其核心能力、減少供貨商數(shù)目、以及與少數(shù)供貨商發(fā)展堅實的伙伴關系。 荊州 北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。 ? 公式： 針對 【目標對象】， XX 品牌 /產(chǎn)品 是 【某種產(chǎn)品】，它能帶給您 【某種差異點】。 ? 直接找到你 （ not mass marketing） ? 面對面對你說話 （ direct mail, direct phone, face to face.） ? 直接影響你 （ Direct Communicate with you） ? 直接叫你掏錢 （ Direct transaction） ? 永遠記著你 （ Customer Relation Management） ? 永遠要你掏錢 … （ Customer Royal Management) PMCH1 171 直接郵件 Direct Mail ? 唯一要件：鎖定目標市場！ ? However： ? 36% 的廣告郵件在姓名或地址上出現(xiàn)嚴重錯誤！ ? 最浪費的事就是重復寄給同一個人！ ? 許多高度個人化的廣告郵件，卻是寄給 6年前住在顧客家地址的那個家庭！ ? 在 4周內(nèi)重復把同一份廣告郵件寄給同一個收件人 5次的那家公司，不知道是不了解「忍無可忍」的意思，還是要試驗顧客的耐性。 ? 教師節(jié)贈品的信多半在節(jié)過一周后才收到，上面還寫著 9月 30日截止！ ? 你在某家商店的消費堪稱大戶，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)遇！ PMCH1 173 Class Discussion ? ? PMCH1 174 個案 1. – Crest 佳潔士牙膏 PMCH1 175 5. 公關活動 P