【正文】 . 副品牌則扮演 描述說明者 , Descriptor. 只是介紹出自何處 . ? 此策略風險最高 , 容易自相殘殺 , 因為只有極少數(shù)人能分辨這兩種品牌 . PMCH1 90 成功案例 : ? Mercedes Benz C 系列 , 對準 BMW 3 系列 以及 Lexus ? C 價位為三萬美元 , 只有傳統(tǒng)價位的三分之一 . ? 將尊貴訴求改為性能 ? 鎖定年輕買主 ? (關(guān)鍵還在 Benz 這個品牌 ) PMCH1 91 4. 向高階市場進軍 ? ? 此策略之動機極為清楚 : 走頂級路線比待在中級市場能享有更高的利潤 . (精致咖啡 , 豪華汽車 , 高級瓶裝水 ) ? 扭轉(zhuǎn)形象的關(guān)鍵是什么呢 ? ? 信譽 !! PMCH1 92 向高階市場進軍 品牌 重定 位 ? ? 答案其實很清楚 : MI. ? 大眾主流品牌 , Mainstream Brand, 缺乏與高階市場的連結(jié)性 , 例如使用者的形象 , 品牌個性 , 感受到的品質(zhì) . ? 另一風險 : 即使成功 , 可能會犧牲掉母品牌現(xiàn)有客層 , 而這正是該品牌的主要資產(chǎn) ! PMCH1 93 向高階市場進軍 運用副品牌 ? ? 參考 Endorser, Driver, Descriptor, 的過程 . ? 要搞清楚的是 : 真的會吸引頂級客層嗎 ? ? 或可考慮將副品牌定位成高階市場中的低階層級 . ( 想購買高級品牌但又付不起最高價的人 ) ? 要警記在心的是 , 品牌垂直躍進的幅度愈大 , 困難度愈高 . ? Crown Plaza from Holiday Inn PMCH1 94 ? 最保險的策略 : DriverDescriptor Strategy. ? Reason: 他的新定位 , 是以相對于母品牌 , 而非相對于其新的高階市場競爭者 . ? 可參考 : 特別版本 , 高級 , 專業(yè) , 黃金級 , 白金級 , 限量典藏 , 私人典藏 , 限量版 . PMCH1 95 品牌能掌握多少 ? ? ? 在極少數(shù)的情況下 , 品牌可成功的從平價市場延伸至大眾主流市場 , 再延伸至高價市場 . ? SONY 是最好的例子 . PMCH1 96 Class Discussion － IBM ? ? Mainframe ? PC ? Acquire lotus ? LEXMARK Split from IBM (19911996) ? IBM’s Ambra PC (19921994) ? Inter impact to IBM PMCH1 97 個案討論 2 ： Microsoft ? ? OS/DOS ? Bundle with IBM’S PC ? Own Label, Own Brand ? Bundle with manufacturers ? Windows + Intel = Wintel ? Inter Impact to MS ? MS’s Inter Explorer Strategy PMCH1 98 5. 延伸短視 ? 短期結(jié)果 ? ? 銷售容易上升 ? 鋪貨容易 ? 成本低、花費少 PMCH1 99 悲劇典型 ? ? 驚人成功在先 ? 必定想延伸下去 ? 一敗涂地 ? 福斯汽車 PMCH1 100 滅亡之路 ? 完全不同的產(chǎn)品類別 ? ? 全錄計算機 ? ATamp。 PMCH1 34 The Rationale4: 競爭態(tài)勢 ? ? 面對股東對成長的要求、壓力，結(jié)合以對抗競爭，或根本就是結(jié)合競爭者以擴大占有率 、 減少費用 或 確?？驮从唵蔚?，都是策略聯(lián)盟不得不然的選擇。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴， 若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理 ﹔ 待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛 ﹔ 將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎 ﹖ 誠如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。PMCH1 1 產(chǎn)品經(jīng)理 聖經(jīng) The Bible for Product Manager 傑希行銷顧問 朱 成 編 PMCH1 2 產(chǎn)品經(jīng)理 圣經(jīng) ? ? 1. 策略管理 ? 2. 市場區(qū)隔 與 產(chǎn)品定位 ? 3. 管好廣告公司 ? 4. 顧客行為 與 行銷研究 ? 5. 促銷總論 ? 6. 銷售預(yù)估 ? 7. 預(yù)算編訂 ? 8. 通路行銷 ? 9. 行銷整合 PMCH1 3 Ch. 1. 策略管理 ? ? 1. 策略沒那么玄 ? 2. 策略之： 可以做什么？ ? 3. 策略之： 能做什么？ ? 4. 策略之： 怎么做？ ? 5. 成長之迷思 Growth Myth ? 6. 綜效 . 聚焦 Synergy . Focus ? 7. 競爭短視 Competitive Myopia ? 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance PMCH1 4 1. 策略沒那麼玄 ? 策略就是簡單的邏輯思考 ? 記得「 隆中對 」嗎？ 可以做？ 能做？ 怎麼做？ PMCH1 5 隆中對 「 自董卓造逆以來，天下豪杰并起。」 … 「欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。 PMCH1 35 策略聯(lián)盟的可能結(jié)果 ? ? 本體 + 翅膀 ? 蚊子 ? 鴨子 ? 候鳥 ? 蝙蝠 ? 飛虎 PMCH1 36 個案討論 8： ? 統(tǒng)一企業(yè) 與 康師傅 PMCH1 37 策略聯(lián)盟之目的與途徑矩陣 ? 目的 ? 途 ? 徑 合資 購併 合作 入股 技術(shù) 移轉(zhuǎn) 超分工 垂直 整合 統(tǒng)一與宅急便 進入新市場 擴大佔有率 經(jīng)濟規(guī)模 對抗競爭 確?？驮? 大潤發(fā) /亞太 / 大買家 對抗 萬客隆 臺積電＋ 宏電＋ IBM Yahoo + Kimo 旭聯(lián)科技 （集體議價） MOTOROLA + 大霸電子 東森＋木喬 . 和信 華宇電腦 ＋ COMPAQ FORD + Yahoo CITY + AOL + Yodles AOL + TIME WARNER PMCH1 38 組織文化之提醒 ? ? 明確目標 ? 明確的組織及角色扮演 ? 明確的權(quán)利義務(wù)且保持各自獨立性 ? 知己知彼迎接環(huán)境變化 ? 打破界線知人善任 ? 注意激勵以及績效評估 ? Trust Each Other PMCH1 39 CH2. 市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸 PMCH1 40 Part1. 市場區(qū)隔、 產(chǎn)品定位 ? ? 1. 市場區(qū)隔 Market Segmenting ? 2. 產(chǎn)品定位 Product Positioning PMCH1 41 1. 市場區(qū)隔 ? ? 11. 品牌定位圖 ? 12. 市場區(qū)隔 與 行銷手法之演進 ? 13. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 ? 14. 有效市場區(qū)隔的準則 ? 15. 區(qū)隔步驟 ? 16. 行銷手法 PMCH1 42 11. 品牌定位圖 ? ? 兩個變量 ? 三個變量 ? 七個變量呢？ PMCH1 43 12. 市場區(qū)隔與行銷手法之演進 ? ? 生產(chǎn)導(dǎo)向、大量行銷（ Mass Marketing） ? ? 福特 T 型車的時代 ? ? 嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場也多樣化。T 計算機 ? 不同世代 ? ? Levis 牛仔褲 ? Chanel 香水 PMCH1 101 小心陷阱 ? ? 要求不高 ? 沒有對手 ? 通路接受度較重要 ? 些許預(yù)算 PMCH1 102 你千萬莫進 ? ? 某項產(chǎn)品已成為品類通稱 ? ? Jello 果凍 ? Sanka 無咖啡因咖啡 ? BandAid OK繃 ? Savlon 沙威隆 ? Yakult 養(yǎng)樂多 PMCH1 103 6. 有機會之領(lǐng)域 ? ? 品牌權(quán)益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 與 所感受到的價值 之中 , 延伸則會扭曲這些價值 ! ? 消費品機會小 , 工業(yè)品機會大 ? ? 洗發(fā)精 . 砂輪 ? 科技成分高者機會大 ? ? Mainframe . PC PMCH1 104 ? 在同領(lǐng)域 , 相同使用情境 , 又沒強力對手 ? ? 舒潔衛(wèi)生紙 ? 舒潔面紙 ? 舒潔廚房紙巾 ? 舒潔寶寶濕巾 ? 伯朗罐裝咖啡系列 PMCH1 105 ? 同一產(chǎn)品 , 訴求不同但價值可以延伸 ? 嬌生嬰兒洗發(fā)精 ? 呵護你的秀發(fā) ? 愛的突顯 ? De Beer 鉆石 PMCH1 106 ? ? 非行銷因素 ? ? 產(chǎn)能著眼 ? 競爭者少 ? 需求大于供給 ? 科技突破 PMCH1 107 評估標準 ? ? 用財務(wù)指針 , 而不只是銷售量 . ? (Part2 over) ? (Part2 over) PMCH1 108 CH3. 管好廣告公司 AGENCY MANAGEMENT PMCH1 109 Ch. 3. 管好廣告公司 ? ? 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 ? 2. 廣告計畫 ? 3. 創(chuàng)意策略 ? 4. 媒體計畫 ? 5. E 廣告 ? 6. 檢核表 PMCH1 110 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 ? ? 角色互補 ? 工作不同但使命非常類似 . ? 整體工作關(guān)系 ? 同一組 , 共同目標 . ? 如都保持「開放心胸」 , 最佳方案一定能呈現(xiàn) . PMCH1 111 廣告公司的組成 ? ? 業(yè)務(wù)部 ? 創(chuàng)意部 ? 媒體部 ? 公關(guān)部 ? 直效行銷部 ? Production House PMCH1 112 廣告 AE 與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 失望最多之處?。?！ PMCH1 113 創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 . ? 將這些信息以一簡潔明了的格式準備妥當 . ? 在創(chuàng)意工作開始之前 , 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 . ? 對創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評論 . PMCH1 114 媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 在討論媒體計畫時 , 要根基于品牌策略及目標來討論 ,切勿質(zhì)疑個別內(nèi)容 , 如 “ 為何上 X 雜志 ” 等 . PMCH1 115 給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言 ? ? 產(chǎn)品經(jīng)理負責做預(yù)算規(guī)劃以及目標對象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對象上的分配 . ? 產(chǎn)品經(jīng)理將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細節(jié)上不予干涉 . PMCH1 116 ? 產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測 . ? 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要求的是 :