【正文】 ? 消費(fèi)者態(tài)度與使用行為（ Aamp。 ? 公式： 針對 【目標(biāo)對象】， XX 品牌 /產(chǎn)品 是 【某種產(chǎn)品】，它能帶給您 【某種差異點】。 ? 如何選擇合適的伙伴關(guān)系？ ? ? 降低成本 ? 給顧客附加價值 ? 垂直整合 PMCH1 31 The Rationale2: 超分工 ? 以全球角度看，顧客的 需求與偏好愈趨多樣；科技發(fā)展日新月異；少有企業(yè)獨自開發(fā)所有相關(guān)的技術(shù)。 荊州 北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。 孫權(quán) 據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援，而不可圖之也。 TIMER WARNER PMCH1 18 策略矩陣 Strategic Matrix ? 價值鏈 + 策略形態(tài) ? 價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態(tài) ? 關(guān)鍵成功因子 ( KSF ) PMCH1 19 4. 策略之： 怎麼做 ？ ? 制定事業(yè)策略 ： 策略形態(tài) 環(huán)境趨勢 自身條件 目 標(biāo) 設(shè) 定 功能政策 組織與結(jié)構(gòu) 行動與績效 PMCH1 20 個案討論 2： 結(jié)構(gòu)與策略 ? ? 結(jié)構(gòu)追隨策略 ? 福特汽車 PMCH1 21 個案討論 3：領(lǐng)導(dǎo)與策略 ? ? 大陸聯(lián)想集團(tuán) PMCH1 22 5. 成長之迷思 ? ? 有關(guān)成長策略之迷思 ? ? 多角化 ? 購并、合并 ? 集團(tuán)化 ? 產(chǎn)品線延伸 ? 次品牌 PMCH1 23 個案討論 4： 百事可樂 PMCH1 24 個案討論 5： 大陸海爾集團(tuán) PMCH1 25 6. 綜效 . 聚焦 ? ? 個案討論 6： ? ? 上海亞太食品 Artal Foods ? ? 個案討論 7： ? ? 箭牌口香糖 Wrigley PMCH1 26 7. 競爭短視 Strategic Myopia ? ? 夕陽產(chǎn)業(yè) , or 產(chǎn)品 ? ? ? STARBUCKS COFFEE ? FedEx ? ? 貴公司從事什么行業(yè) ? ? ? 臺灣水泥 ? 臺灣鐵路局 PMCH1 27 ? ? 關(guān)鍵在需求 , 不在產(chǎn)品 !!! PMCH1 28 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance ? ? 什么不是策略聯(lián)盟 ? ? ? 合辦活動 ? 聯(lián)合促銷 ? 合發(fā)認(rèn)同卡 ? 網(wǎng)站鏈接 ? 廣告交換 PMCH1 29 什么才算策略聯(lián)盟 ? ? ? 長期 , 一年以上 ? 對營收、獲利有重大沖擊 (more than 20%) ? ? 合資 ? 購并 ? 入股 ? 技術(shù)移轉(zhuǎn) ? 超分工 ? 垂直整合 PMCH1 30 The Rationale1: 供應(yīng)面 ? ? 競爭壓力驅(qū)使企業(yè)據(jù)焦在其核心能力、減少供貨商數(shù)目、以及與少數(shù)供貨商發(fā)展堅實的伙伴關(guān)系。 ? 九種 區(qū)隔基礎(chǔ)： PMCH1 45 地理 區(qū)隔 ? 地理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 區(qū)域 城市大小 氣候 西部、東部 大城市、縣鎮(zhèn) 溫暖、多雨、寒冷 PMCH1 46 人口 區(qū)隔 ? 人口區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業(yè) 12, 1824, 2530, 男、女 已婚、未婚 ＄ 10,000, ＄ 20,00025000, 高中、大專、研究所 商、教師、護(hù)士、白領(lǐng) PMCH1 47 心理 區(qū)隔 ? 心理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 需求－動機(jī) 個性 知覺 學(xué)習(xí) 態(tài)度 安全、自我實現(xiàn) 內(nèi)外向、積極 低風(fēng)險、高風(fēng)險 低度涉入、高度涉入 正面、負(fù)面 PMCH1 48 生活型態(tài) 區(qū)隔 ? 生活型態(tài)區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 生活型態(tài) 經(jīng)濟(jì)考量、好吃懶做、 熱愛運(yùn)動、偶像崇拜、 西化主義 PMCH1 49 社會文化 區(qū)隔 ? 社會文化區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期 中國、美國；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期 PMCH1 50 使用行為 區(qū)隔 ? 使用行為區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 使用率 知曉程度 品牌忠誠度 重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點、高度 PMCH1 51 使用情境 區(qū)隔 ? 使用情境區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 時間 目的 地點 人員 白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學(xué)習(xí) 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事 PMCH1 52 利益 區(qū)隔 ? 利益區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 利益 便利性、 經(jīng)濟(jì)性（省錢）、 有效性、 持久、 PMCH1 53 混合 區(qū)隔 ? 混合區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 人口 ＋ 心理 地理 ＋ 人口 人口 ＋ 生活型態(tài) PMCH1 54 14. 有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則 ? ? 能確認(rèn) ? 量夠大 ? 穩(wěn)定、成長 ? 能接觸到（媒體） PMCH1 55 15. 區(qū)隔步驟 ? ? 找出影響決策的因素 ? 進(jìn)行【因 素 分析】 Factor Analysis ? 決定區(qū)隔變量 Segmenting Variables ? 找出有意義區(qū)隔 － 目標(biāo)市場 ? 將競爭者放在適當(dāng)位置，并顯示大小 PMCH1 56 個案討論 1： ? ? ERP 產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之市場區(qū)隔與競爭圖像 PMCH1 57 16. 行銷手法 ? ? 區(qū)隔出來的那一塊，就稱為 目標(biāo)市場 ? 選定多個目標(biāo)市場，各自發(fā)展行銷組合，就是 差異化行銷 ? 只選單一市場，只用一種行銷組合，就是 集中化行銷 ? 重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為 反區(qū)隔 PMCH1 58 2. 產(chǎn)品定位 ? ? 21. 定位之重要 ? 22. 定位陳述 ? 23. 定位原則 ? 24. 產(chǎn)品線決策 PMCH1 59 21. 定位之重要 ? ? 它是一個品牌未來發(fā)展以及行銷計畫的根本藍(lán)圖 . ? 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . ? 它點出品牌生存的源由 . ? 一旦建立后 ,切勿隨意更動 . ? 它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭 . PMCH1 60 22. 定位陳述 （ Positioning Statement） ? 用一個句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。F 目標(biāo) ? 排檔期限制 ? 彈性要求 ? 創(chuàng)意考量 PMCH1 135 ? ? 競爭考量 ? 測試考量 ? 策略性優(yōu)先次序 ? 第一支還是最后一支 ? ? 跟隨與否 ? ? 包裹播放 ? ? 包裹購買 ? PMCH1 136 5. e 廣告 ? e 品牌命名 ? Let’s see what they are talking！ ? (inter advertising) PMCH1 137 下列網(wǎng)站 , 你以為如何 ? ? ? 一般名詞 (price, line) . 專有名詞 () ? ? ? ? ? ? ? PMCH1 138 1st rule: Never use 類別之通稱！ ? ? 以婦女社群為例 : . PMCH1 139 2nd Rule: The shorter, the better. ? ? (藝術(shù)資源網(wǎng) ) ? (商業(yè)網(wǎng)站目錄網(wǎng) ) ? (E世代商業(yè)網(wǎng) ) ? (自助零件快遞網(wǎng) ) ? (禮券網(wǎng) ) ? (線上珠寶盒網(wǎng)站 ) PMCH1 140 3rd Rule: Must be Simple. ? ? Schwab . Mississippi ? CocaCola . Pepsi Cola ? PMCH1 141 4th Rule: Be Specific. ? ? ? ? ? ? ? PMCH1 142 ? (if you want to buy a gift to your friend, which one you will choose/click:) ? ? ? ? PMCH1 143 網(wǎng)絡(luò)廣告之迷思 ? ? 在實體世界，消費(fèi)者是如何看到廣告的 ? ? 網(wǎng)友上網(wǎng)目的是 ? PMCH1 144 6. 檢核表 – 評估廣告活動 ? ? 知名度 ? 回憶度 （ 未提示下 、 提示下 ） ? 態(tài)度上的改變 ? 喜好度 ? 購買行為 PMCH1 145 檢核表 – 如何監(jiān)督腳本 ? ? ? 先問 , 這個概念 ( concept ) 對不對 ? ( 不是你喜不喜歡 ) ? 它能易于延伸嗎 ? 能持續(xù)長久嗎 ? ? 利益點夠強(qiáng)嗎 ? ? 有競爭力嗎 ? ? 訊息單純嗎 ? ( singleminded ) ? 表現(xiàn)很獨特嗎 ? PMCH1 146 ? ? 潛在對象能接受嗎 ? ? 預(yù)算合理嗎 ? ? 能及時完成嗎 ? ? 畫面及音訊能充分表達(dá)主題嗎 ? ? 它是否吻合企業(yè)形象或品牌形象 ? ? 最后 , Do you feel it fortable? PMCH1 147 檢核表 – 批評前留心你的態(tài)度 ? ? 以建設(shè)性態(tài)度來挑毛病 . ? 就內(nèi)容批評 . ? 以典型消費(fèi)者心態(tài)來看事情 . ? 用點想象力 . ? 記住 , 廣告絕非萬靈丹 . . PMCH1 148 CH4. 顧客行為 與 行銷研究 Customer Behavior amp。 PMCH1 161 2. 通路促銷 Trade Promotion ? 目標(biāo)對象 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 業(yè)務(wù)團(tuán)隊 PMCH1 162 21. 通路促銷目標(biāo) ? 守住底限（ Keep the Basics） : ? 更好的零售價格 ? 更好的貨架位置 ? 鋪貨更多 ( 新?lián)c ) ? 取得促銷量 : ? 降價 ? 宣傳產(chǎn)品鋪貨情況 ? 做好陳列 PMCH1 163 ? 對抗競爭 : ? 使對手之促銷影響力失效 ? 降低其促銷效果 ? 獲致更多的消費(fèi)者試用或再次購用 : ? 在通路上做廣告 ? 在貨架陳列上降價 ? 聯(lián)合促銷 ? 大規(guī)模陳列 PMCH1 164 22. 規(guī)劃步驟 ? ? 擬出一促銷概要 ? 取得主管同意 ? 估測銷