【正文】 為多少 ? ? “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? ? “ 覆蓋型態(tài) ” 為何 ? 包括地理上及季節(jié)上 ? ? 不同的目標群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? PMCH1 117 2. 廣告計畫 ? ? 廣告計畫不是行銷計畫 . ? 廣告計畫不是業(yè)務手冊 . ? 廣告計畫不需大堆頭著作 . ? ? 那到底廣告計畫是什么 ? ? ? 有關品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄 . ? 廣告計畫是行動文件 . PMCH1 118 ? ? 廣告計畫其實是對這個計畫發(fā)展的過去給予一個解說并提出邏輯和因果的機會 . ? 廣告計畫提供給經營層指出為這品牌所需的財務投資并列舉出這些資金將于何時支用 . PMCH1 119 3. 創(chuàng)意策略 ? 關鍵事實 ? 從消費者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述 ( singleminded ). ? 主要的行銷議題 ? 它可能是一認知上的問題、一個市場競爭或是形象上的問題 , 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的 . PMCH1 120 溝通目標 ? ? 它應該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標對象產生效果 . PMCH1 121 創(chuàng)意 /文案策略 To our 【 核心目標對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且， XX 品牌 將會是 【品牌調性】。 Marketing research PMCH1 149 Ch4. 顧客行為 與行銷研究 ? 個案 1： 從一實例談起 ? ? 水晶與琉璃 PMCH1 150 常見研究類型 ? ? 市場潛量調查 ? 市場占有率分析 ? 消費者態(tài)度與使用行為（ Aamp。 ? 從創(chuàng)造價值活動之 額外價值 著手。 ? 直接找到你 （ not mass marketing） ? 面對面對你說話 （ direct mail, direct phone, face to face.） ? 直接影響你 （ Direct Communicate with you） ? 直接叫你掏錢 （ Direct transaction） ? 永遠記著你 （ Customer Relation Management） ? 永遠要你掏錢 … （ Customer Royal Management) PMCH1 171 直接郵件 Direct Mail ? 唯一要件：鎖定目標市場！ ? However： ? 36% 的廣告郵件在姓名或地址上出現(xiàn)嚴重錯誤！ ? 最浪費的事就是重復寄給同一個人！ ? 許多高度個人化的廣告郵件，卻是寄給 6年前住在顧客家地址的那個家庭！ ? 在 4周內重復把同一份廣告郵件寄給同一個收件人 5次的那家公司，不知道是不了解「忍無可忍」的意思，還是要試驗顧客的耐性。 PMCH1 178 CH6. 銷售預估 SALES FORECASTING PMCH1 179 Ch. 6. 銷售預估 ? ? 1. 誰該來做銷售預估 ? ? 2. 預估先還是促銷預算先 ? ? 3. 建立銷售預估模式 ? 4. 市場占有率法 ? 5. 鋪貨法、移動平均法 ? 6. 市場操作法 ? 7. 個案研討 PMCH1 180 1. 誰該來做銷售預估 ? ? 銷售部門 ? 行銷部門 ? 財務部門 ? 老板 PMCH1 181 2. 預估先還是促銷預算先 ? ? 先做預估，再抓預算比例？ ? 先做預算計劃，再推算出銷售額？ PMCH1 182 3. 建立銷售預估模式 ? 影響預估的因素一：市場潛量 ? 市場趨勢 （ Growing or Down） ? 景氣循環(huán) ? 國際貿易 ? 匯率變動 ? 國民所得 ? 非經濟因素 PMCH1 183 ? 市場機會 ? 現(xiàn)有機會 ? 自然成長 ? 消費趨勢改變 ? 消費者改變 ? 競爭態(tài)勢改變 PMCH1 184 ? 新機會 ? 新的消費群 ? 新通路 ? 新的競爭情勢 ? 全新態(tài)勢 PMCH1 185 ? 影響預估的因素二：公司掌控行 動 ? 策略面 ? 銷售面 ? 銷售隊伍 ? 銷售主管 ? 市場通路面 ? 產品變動（ Ramp。 PMCH1 217 34. 產品之最適化組合 ? ? 價值與成本 ? OEM 策略 ? Intel 策略 ? Microsoft 策略 PMCH1 218 Case Discussion: ? ? 華宇計算機與 COMPAQ PMCH1 219 4. 與大客戶打交道 ? 年度規(guī)劃 /議合約最常見 ? 先回顧顧客去年的資料 ? 業(yè)績達成 ? 促銷計畫 ? 促銷活動效果 ? 促銷支出、贊助費用 ? 特別活動之效果 ? 與競爭對手比較 ? 回顧本公司去年達成狀況 PMCH1 220 ? 本公司本年計畫 ? 全業(yè)績達成 ? 總廣告、促銷計畫 ? 市場占有率分析 ? 市調計畫 PMCH1 221 ? (你。 ? Trade Marketing: 代理商、批發(fā)商、零售商、甚至客戶 PMCH1 204 ? 主要功能 ? 在互動中互相合做以創(chuàng)造雙贏。 ? 教師節(jié)贈品的信多半在節(jié)過一周后才收到，上面還寫著 9月 30日截止！ ? 你在某家商店的消費堪稱大戶，但從他們寄給你的廣告郵件上卻絲毫感受不出有何優(yōu)遇！ PMCH1 173 Class Discussion ? ? PMCH1 174 個案 1. – Crest 佳潔士牙膏 PMCH1 175 5. 公關活動 PR ? ? 公關不是慈善活動！?。? ? 公關不是危機處理?。。? ? 公關不是企業(yè)形象?。?！ ? 公關不是媒體關系！??！ ? 公關更不是廣告?。?！ ? 是以上都是。 ? 從 開創(chuàng) 價值活動之 競爭優(yōu)勢 著手。 ? 在分析時只使用百分比分析 , 卻沒做顯著檢定 . ? 填答者故做好人，壞了大事。 F PMCH1 134 媒體計畫內容 ? ? 媒體目標 ? 目標對象 ? 地理分配 ? Ramp。 Mortar 進入 Click ? Example： 書店 ? ? 新華書店 . PMCH1 71 利益點之評估 ? ? 獲取欲 /重要性 ? ? 產品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有 ? ? ? 滿足水準 ? ? 和競品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? PMCH1 72 問題之評估 ? ? 頻率 ? ? 困擾消費者的問題其發(fā)生頻率 ? ? ? 困擾密度 /強度 ? ? 問題有多煩人 ? PMCH1 73 TradeOff ? ? 如果能選擇，寧要 利益點 而不要 問題點 ！ ? 威而剛 VIAGRA 的意涵 … PMCH1 74 CF 個案研討 – 洗發(fā)精 ? ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? Head amp。 PMCH1 44 13. 市場區(qū)隔基礎與相關變量 ? ? 先把市場分成大項（ 區(qū)隔基礎 ），如：地理、性別 ? 再由大項中細分成小項（ 區(qū)隔變量） ，如：東部、西部；男、女 ? 選出幾個不同的變量，加以組合， 區(qū)隔 于焉成型。 PMCH1 32 ? ? 它同時也可達到 ? ? 取得智能財產權 ? 建立業(yè)界標準 (Window + Intel = Wintel) PMCH1 33 The Rationale3: 擴張規(guī)模 ? ? 企業(yè)如想 擴充產品線 、 橫跨地理疆界 、或 接觸更多顧客 ，策略聯(lián)盟將會是策略性的選擇方向?！? PMCH1 6 策略管理 ? ? 策略即方向 ? 策略代表重點之選擇 ? 策略代表資源分配 ? 策略是建立在競爭優(yōu)勢上 , 目的亦在建立長期之競爭優(yōu)勢 ? 策略指揮功能部門 ? 策略是對資源與行動之長期承諾 ? 策略雄心與落實執(zhí)行是必要條件 ? 策略制定是企業(yè)主持人責無旁貸之事 PMCH1 7 策略混淆 ? ? Corporate Strategy 總體策略 ? Business Strategy 事業(yè)策略 ? Marketing Strategy 行銷策略 ? Advertising Strategy 廣告策略 ? Copy Strategy 文案策略 ? … PMCH1 8 2. 策略之： 可以做什么？ ? ? 環(huán)境中的機會與威脅 ? ? 總體環(huán)境 ? 個體環(huán)境 ? ? 產業(yè)吸引力 /獲利能力 分析 ? ? 產業(yè)之根本策略 PMCH1 9 五種競爭力量決定產業(yè)獲利 1. 現(xiàn)有競爭者 3. 潛在競入者 2. 替代品 4. 供應商 5. 買 方 PMCH1 10 三個根本策略 ? 成本領導 ? 差異化 ? 區(qū)隔中的成本領導 , 差異化 PMCH1 11 三個根本策略 ? 競爭優(yōu)勢 ? 低成本 差異化 ? 競 廣大市場 ? 爭 ? 範 ? 籌 區(qū)隔市場 成本領導 差異化 成本集中 差異集中 PMCH1 12 3. 策略之： 能做什么？ ? ? 企業(yè)之資源 ? 企業(yè)之長處與弱點 ? 企業(yè)之機會與威脅 ? 經營目標 ? 創(chuàng)業(yè)者之人格特質 ? 競爭優(yōu)勢之創(chuàng)造與維系 PMCH1 13 競爭優(yōu)勢 (KSF) ? ? SWOT ? 價值煉 ? 策略形態(tài) ? 策略矩陣 ? 關鍵成功因子 PMCH1 14 SWOT 分析 ? My Strength Weakness Opportunity Threat 競爭對手 ? Threat ? Opportunity ? Weakness ? Strength W S O T PMCH1 15 價值鏈、 價值活動 ? 企業(yè)所從事的活動都能創(chuàng)造 價值 , 故可稱為價值活動 ? 價值活動 本身即為競爭優(yōu)勢之來源 ? 價值活動 之組成 － 價值鏈 － 亦為 競爭優(yōu)勢之來源 Inbound Logistics Operations Outbound Logistics Marketing Sales Service PMCH1 16 策略形態(tài) Strategic Posture ? ? 產品線之廣度、深度與特色 ? 目標市場之區(qū)隔與選擇 ? 垂直整合之程度 ? 經濟規(guī)模 ? 地理涵蓋范圍 ? 競爭優(yōu)勢 PMCH1 17 個案討論 1: ? ? AOL amp。 今 劉璋 闇弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君。今 操 已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒 。曹操勢不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時，抑亦人謀也。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？ 益州 險塞，