【正文】 沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業(yè)。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢，然后可圖中原也。 ? 為了突破，也為降低投入費用與風(fēng)險，朝向策略聯(lián)盟乃不得不然。 市場區(qū)隔 時代于是到來。 PMCH1 61 (a wonderful case ) ? ? To Caffeine concerned coffee drinkers, ? Sanka is the brand of coffee that ? Has no caffeine to upset you. PMCH1 62 定位陳述之組成元素 ? ? 競爭領(lǐng)域（ Frame of Reference）之某項產(chǎn)品 ? 差異點 （ Point of Difference） ? 目標對象 （ Target Audience） PMCH1 63 競爭領(lǐng)域 ? 定義 ? ? 它描繪出消費者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . ? 它包括了消費者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . PMCH1 64 確認競爭領(lǐng)域之對象 ? ? 首先回答這個問題 : 此產(chǎn)品將會「取代」誰 ? ? 消費者通常會把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)中而不會重新創(chuàng)造一新的市場 . PMCH1 65 ? 了解市場結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復(fù)以及換購行為 . ? 消費者是以認知和使用方式來將產(chǎn)品分類 . ? 最大的機會是重新建構(gòu)市場 . PMCH1 66 CF 個案研討 – 罐裝咖啡 ? ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場 ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 PMCH1 67 差異點 ? ? 定義 ? ? 它是特定的消費者利益點 . ? 最有意義的差異點應(yīng)該以消費者最終的利益觀點表示 . PMCH1 68 確認差異點 ? ? 競爭領(lǐng)域 和其 差異點 的選取是互為相關(guān)的 . ? 選定一組競爭領(lǐng)域和差異點的目的在它 對最多數(shù)的消費者最有說服力且最有意義 , 同時我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點的可能機會決定于競爭對象 . PMCH1 69 Benefit or Problem ? ? ? 當連結(jié)到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時 ,它就獲致最大的市場占有率 . ? ? CPU INTEL INSIDE ? ? 差異點并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? ? 人 － － 百事新生代 ? 經(jīng)驗 －－ 美樂啤酒 PMCH1 70 Class Discussion ? ? 從 Brick amp。 PMCH1 122 目標對象 ? ? 目標市場 /對象 – 核心目標群 ? 地理特性 ? 人口統(tǒng)計上特性 ? 心理層次 ? 媒體收視型態(tài) ? 購買、使用型態(tài) PMCH1 123 承諾 ( 重大利益點 ) ? ? 承諾可以是提供消費者利益或解決消費者問題 . ? 利益點對潛在對象應(yīng)是重要或急需的 . ? 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上 . PMCH1 124 理由 ( 支持理由 ) ? 支持理由 是讓 PM 擬定產(chǎn)品陳述時的支持事實 . ? 支持理由可以是單一事實或單一陳述 , 愈簡潔 , 效果愈好 . ? 更快 : 2秒鐘完成 ? 成份 : 富含維他命 C ? 市場地位 : 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ( ? ) PMCH1 125 品牌調(diào)性 ? ? 亦即廣告所賦予的「品牌個性」 . ? 品牌所欲塑造的角色性格 . ? 它包括整體的長相、感覺或是音調(diào) . ? 千萬記住品牌個性一定要與產(chǎn)品長期印象相一致 . PMCH1 126 企業(yè)要求 ? ? Slogan ? Logo ? Trade mark PMCH1 127 個案研究 ? ? NIKE ? 寶健 ? 麒麟啤酒 ? 安泰人壽 ? Adidas ? 保力達 ? 飲冰室茶集 ? Heineken PMCH1 128 4. 媒體計畫 ? 常見名詞 ? SOM ? SOV ? Rating ? Reach ? Frequency ? GRP/TGRP ? CPM/CGRP PMCH1 129 接觸率與接觸頻率 ? 接觸率 ( Reach ) ? 在一定的期間內(nèi) ( 通常指 4周 ) 至少接觸一次廣告的某個人口比率 . ? 接觸頻率 ( Frequency ) ? 在 4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù) . PMCH1 130 GRP ? ? 毛收視率 . ? GRP = R x F PMCH1 131 GRP 由來： ? 4周內(nèi)，有 10個家庭（ A to J) ， 收看某節(jié)目 X： Home 總暴露 Week A B C D E F G H I J 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X 3 4 X X X 3 ____________________________________ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 PMCH1 132 GRP 計算： ? 4周內(nèi) 暴露的 ? 暴露次數(shù) 家庭數(shù) ? 0 3 ? 1 4 ? 2 2 ? 3 0 ? 4 1 ? 平均次數(shù) F=： 【（ 1x4） + (2x2) + (4x1) 】 / 7 = 12/7 = ? Reach = 7/10 = 70﹪ ? GRP = R x F = 70 x = 120 PMCH1 133 有效之 R amp。U） ? 市場機會與競爭者調(diào)查 ? 廣告測試 ? 媒體調(diào)查 PMCH1 151 研究程序 發(fā)展目標 蒐集次級資料 設(shè)計定性研究 設(shè)計定量研究 蒐集初級資料 進行研究 分析資料 準備報告 分析資料 準備報告 探索性研究 PMCH1 152 資料搜集方法 ? 定量研究 ? 觀察法 ? 實驗法 ? 調(diào)查法 ? 個人訪談 ? 電話調(diào)查 ? 郵寄問卷調(diào)查 ? 線上調(diào)查（ OnLine Survey） PMCH1 153 ? 定性研究 ? 深度訪談 ? 焦點團體（ Focus Group Discussion） PMCH1 154 多元尺度法－多變量研究 ? Quiz: ? A=25%, B=23%, C=21%, 則 A 最好，C 最差？ ? 變異數(shù)分析 ? 因素分析 ? 聯(lián)合分析 PMCH1 155 多元尺度法之實務(wù)應(yīng)用 ? 找出區(qū)隔機會、產(chǎn)品定位 ? 步驟： ? 找出影響購買、決策因素 ? 做『因素分析』（ Factor Analysis） ? 找出區(qū)隔變量 ? 劃出區(qū)隔圖 ? 分析競爭者并放在適當位置 ? 找出區(qū)隔機會 ? 做好『定位』 PMCH1 156 行銷研究之某些偏誤 ? ? 為使操作簡易 , 多應(yīng)用「便利抽樣」法 , 但亦使效果打折 . ? 李克尺度（ Likert Scale） 之深入人心，導(dǎo)致消費者疲乏。 ? 從 彌補 價值活動之 缺口 著手。 PMCH1 172 ? ? 某家銀行寄給我 4歲女兒一份信用卡申請書，還說現(xiàn)在不申請將終生遺憾！ ? 同一家公司從不同部門寄信給顧客，有時他們會記得顧客的名字與生日，有時候卻又忘的一乾二凈。D） PMCH1 186 ? 行銷面 ? 價格變動 ? 廣告變動 ? 創(chuàng)意溝通 ? 預(yù)算支出 ? 促銷活動 ? PR 動作 PMCH1 187 ? 影響預(yù)估的因素三：不可測因素 ? 實際支出少于預(yù)期 ? 競爭轉(zhuǎn)劇 ? 政府行動 ? 總體經(jīng)濟趨勢變動 ? 消費者抵制 ? 不利之 PR 因素 ? 不可測之原因 PMCH1 188 ? 建立模式 PMCH1 189 4. 市場占有率法 PMCH1 190 5. 鋪貨法、移動平均法 ? 鋪貨估計法 ? 移動平均法 PMCH1 191 6. 市場操作法 ? 掌握市場、消費者信息 ? 掌握預(yù)估的基本邏輯 ? Trial ? Repeat ? Royal ? 大膽假設(shè) PMCH1 192 7. 個案研討 ? 愛視潔直效行銷案評估 PMCH1 193 Ch. 7 預(yù)算編訂 BUDGETING PMCH1 194 Ch. 7. 預(yù)算編訂 ? 1. 審視過去 ? 2. 累積資產(chǎn) ? 3. 今年活動（預(yù)期效果） ? 4. 公司目標 ? 5. 五年損益預(yù)算 ? 6. 個案討論 PMCH1 195 1. 審視過去 ? 過去銷售歷史（ Ch. 6） ? 過去活動成效 ? 行銷方案 ? 廣告活動 ? 促銷活動 PMCH1 196 2. 累積資產(chǎn) ? 產(chǎn)品力 ? 通路掌控 ? 品牌偏好 ? 廣告回憶度、偏好度 ? 客戶（顧客）掌控 ? 客戶累積數(shù)據(jù)庫 PMCH1 197 3. 今年活動預(yù)期效果 ? 廣告 ? 促銷 ? 活動 ? 業(yè)務(wù) ? 通路 PMCH1 198 4. 公司目標 ? 銷售目標 ? 財務(wù)目標 PMCH1 199 5. 五年損益預(yù)算 PMCH1 200 6. 個案討論 ? 舒潔寶寶濕巾廣告及促銷預(yù)算 PMCH1 201 CH8. 通路行銷 Trade marketing PMCH1 202 Ch8. 通路行銷 Trade Marketing ? ? 1. 通路行銷與行銷 ? 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定做法及行動 ? 3. 價值鏈決定做法及行動 ? 4. 與大客戶打交道 ? 5. Case Study PMCH1 203 1. 通路行銷與行銷 ? 定義－ － 表示切入要害！ ? Marketing: ? Selling products/services well, and make fortune. ? Trade Marketing: ? Help the trade sell the products/services well, and, help them make fortune. ? 對象－表示服務(wù)誰！ ? Marketing: Mass Market， 普羅大眾