【正文】 之重要 ? ? 它是一個(gè)品牌未來(lái)發(fā)展以及行銷計(jì)畫的根本藍(lán)圖 . ? 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . ? 它點(diǎn)出品牌生存的源由 . ? 一旦建立后 ,切勿隨意更動(dòng) . ? 它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競(jìng)爭(zhēng) . PMCH1 60 22. 定位陳述 （ Positioning Statement） ? 用一個(gè)句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。 PMCH1 34 The Rationale4: 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ? ? 面對(duì)股東對(duì)成長(zhǎng)的要求、壓力，結(jié)合以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，或根本就是結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者以擴(kuò)大占有率 、 減少費(fèi)用 或 確?？驮从唵蔚?，都是策略聯(lián)盟不得不然的選擇。 TIMER WARNER PMCH1 18 策略矩陣 Strategic Matrix ? 價(jià)值鏈 + 策略形態(tài) ? 價(jià)值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態(tài) ? 關(guān)鍵成功因子 ( KSF ) PMCH1 19 4. 策略之： 怎麼做 ？ ? 制定事業(yè)策略 ： 策略形態(tài) 環(huán)境趨勢(shì) 自身?xiàng)l件 目 標(biāo) 設(shè) 定 功能政策 組織與結(jié)構(gòu) 行動(dòng)與績(jī)效 PMCH1 20 個(gè)案討論 2： 結(jié)構(gòu)與策略 ? ? 結(jié)構(gòu)追隨策略 ? 福特汽車 PMCH1 21 個(gè)案討論 3：領(lǐng)導(dǎo)與策略 ? ? 大陸聯(lián)想集團(tuán) PMCH1 22 5. 成長(zhǎng)之迷思 ? ? 有關(guān)成長(zhǎng)策略之迷思 ? ? 多角化 ? 購(gòu)并、合并 ? 集團(tuán)化 ? 產(chǎn)品線延伸 ? 次品牌 PMCH1 23 個(gè)案討論 4： 百事可樂(lè) PMCH1 24 個(gè)案討論 5： 大陸海爾集團(tuán) PMCH1 25 6. 綜效 . 聚焦 ? ? 個(gè)案討論 6： ? ? 上海亞太食品 Artal Foods ? ? 個(gè)案討論 7： ? ? 箭牌口香糖 Wrigley PMCH1 26 7. 競(jìng)爭(zhēng)短視 Strategic Myopia ? ? 夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè) , or 產(chǎn)品 ? ? ? STARBUCKS COFFEE ? FedEx ? ? 貴公司從事什么行業(yè) ? ? ? 臺(tái)灣水泥 ? 臺(tái)灣鐵路局 PMCH1 27 ? ? 關(guān)鍵在需求 , 不在產(chǎn)品 !!! PMCH1 28 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance ? ? 什么不是策略聯(lián)盟 ? ? ? 合辦活動(dòng) ? 聯(lián)合促銷 ? 合發(fā)認(rèn)同卡 ? 網(wǎng)站鏈接 ? 廣告交換 PMCH1 29 什么才算策略聯(lián)盟 ? ? ? 長(zhǎng)期 , 一年以上 ? 對(duì)營(yíng)收、獲利有重大沖擊 (more than 20%) ? ? 合資 ? 購(gòu)并 ? 入股 ? 技術(shù)移轉(zhuǎn) ? 超分工 ? 垂直整合 PMCH1 30 The Rationale1: 供應(yīng)面 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)壓力驅(qū)使企業(yè)據(jù)焦在其核心能力、減少供貨商數(shù)目、以及與少數(shù)供貨商發(fā)展堅(jiān)實(shí)的伙伴關(guān)系。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴， 若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理 ﹔ 待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛 ﹔ 將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎 ﹖ 誠(chéng)如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。 孫權(quán) 據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，此可用為援，而不可圖之也。PMCH1 1 產(chǎn)品經(jīng)理 聖經(jīng) The Bible for Product Manager 傑希行銷顧問(wèn) 朱 成 編 PMCH1 2 產(chǎn)品經(jīng)理 圣經(jīng) ? ? 1. 策略管理 ? 2. 市場(chǎng)區(qū)隔 與 產(chǎn)品定位 ? 3. 管好廣告公司 ? 4. 顧客行為 與 行銷研究 ? 5. 促銷總論 ? 6. 銷售預(yù)估 ? 7. 預(yù)算編訂 ? 8. 通路行銷 ? 9. 行銷整合 PMCH1 3 Ch. 1. 策略管理 ? ? 1. 策略沒(méi)那么玄 ? 2. 策略之： 可以做什么？ ? 3. 策略之： 能做什么？ ? 4. 策略之： 怎么做？ ? 5. 成長(zhǎng)之迷思 Growth Myth ? 6. 綜效 . 聚焦 Synergy . Focus ? 7. 競(jìng)爭(zhēng)短視 Competitive Myopia ? 8. 策略聯(lián)盟 Strategic Alliance PMCH1 4 1. 策略沒(méi)那麼玄 ? 策略就是簡(jiǎn)單的邏輯思考 ? 記得「 隆中對(duì) 」嗎？ 可以做？ 能做？ 怎麼做？ PMCH1 5 隆中對(duì) 「 自董卓造逆以來(lái)，天下豪杰并起。 荊州 北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守?！?… 「欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時(shí)，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。 ? 如何選擇合適的伙伴關(guān)系？ ? ? 降低成本 ? 給顧客附加價(jià)值 ? 垂直整合 PMCH1 31 The Rationale2: 超分工 ? 以全球角度看，顧客的 需求與偏好愈趨多樣；科技發(fā)展日新月異；少有企業(yè)獨(dú)自開(kāi)發(fā)所有相關(guān)的技術(shù)。 PMCH1 35 策略聯(lián)盟的可能結(jié)果 ? ? 本體 + 翅膀 ? 蚊子 ? 鴨子 ? 候鳥(niǎo) ? 蝙蝠 ? 飛虎 PMCH1 36 個(gè)案討論 8： ? 統(tǒng)一企業(yè) 與 康師傅 PMCH1 37 策略聯(lián)盟之目的與途徑矩陣 ? 目的 ? 途 ? 徑 合資 購(gòu)併 合作 入股 技術(shù) 移轉(zhuǎn) 超分工 垂直 整合 統(tǒng)一與宅急便 進(jìn)入新市場(chǎng) 擴(kuò)大佔(zhàn)有率 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng) 確保客源 大潤(rùn)發(fā) /亞太 / 大買家 對(duì)抗 萬(wàn)客隆 臺(tái)積電＋ 宏電＋ IBM Yahoo + Kimo 旭聯(lián)科技 （集體議價(jià)） MOTOROLA + 大霸電子 東森＋木喬 . 和信 華宇電腦 ＋ COMPAQ FORD + Yahoo CITY + AOL + Yodles AOL + TIME WARNER PMCH1 38 組織文化之提醒 ? ? 明確目標(biāo) ? 明確的組織及角色扮演 ? 明確的權(quán)利義務(wù)且保持各自獨(dú)立性 ? 知己知彼迎接環(huán)境變化 ? 打破界線知人善任 ? 注意激勵(lì)以及績(jī)效評(píng)估 ? Trust Each Other PMCH1 39 CH2. 市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸 PMCH1 40 Part1. 市場(chǎng)區(qū)隔、 產(chǎn)品定位 ? ? 1. 市場(chǎng)區(qū)隔 Market Segmenting ? 2. 產(chǎn)品定位 Product Positioning PMCH1 41 1. 市場(chǎng)區(qū)隔 ? ? 11. 品牌定位圖 ? 12. 市場(chǎng)區(qū)隔 與 行銷手法之演進(jìn) ? 13. 市場(chǎng)區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 ? 14. 有效市場(chǎng)區(qū)隔的準(zhǔn)則 ? 15. 區(qū)隔步驟 ? 16. 行銷手法 PMCH1 42 11. 品牌定位圖 ? ? 兩個(gè)變量 ? 三個(gè)變量 ? 七個(gè)變量呢？ PMCH1 43 12. 市場(chǎng)區(qū)隔與行銷手法之演進(jìn) ? ? 生產(chǎn)導(dǎo)向、大量行銷（ Mass Marketing） ? ? 福特 T 型車的時(shí)代 ? ? 嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場(chǎng)也多樣化。 ? 公式： 針對(duì) 【目標(biāo)對(duì)象】， XX 品牌 /產(chǎn)品 是 【某種產(chǎn)品】，它能帶給您 【某種差異點(diǎn)】。T 計(jì)算機(jī) ? 不同世代 ? ? Levis 牛仔褲 ? Chanel 香水 PMCH1 101 小心陷阱 ? ? 要求不高 ? 沒(méi)有對(duì)手 ? 通路接受度較重要 ? 些許預(yù)算 PMCH1 102 你千萬(wàn)莫進(jìn) ? ? 某項(xiàng)產(chǎn)品已成為品類通稱 ? ? Jello 果凍 ? Sanka 無(wú)咖啡因咖啡 ? BandAid OK繃 ? Savlon 沙威隆 ? Yakult 養(yǎng)樂(lè)多 PMCH1 103 6. 有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域 ? ? 品牌權(quán)益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 與 所感受到的價(jià)值 之中 , 延伸則會(huì)扭曲這些價(jià)值 ! ? 消費(fèi)品機(jī)會(huì)小 , 工業(yè)品機(jī)會(huì)大 ? ? 洗發(fā)精 . 砂輪 ? 科技成分高者機(jī)會(huì)大 ? ? Mainframe . PC PMCH1 104 ? 在同領(lǐng)域 , 相同使用情境 , 又沒(méi)強(qiáng)力對(duì)手 ? ? 舒潔衛(wèi)生紙 ? 舒潔面紙 ? 舒潔廚房紙巾 ? 舒潔寶寶濕巾 ? 伯朗罐裝咖啡系列 PMCH1 105 ? 同一產(chǎn)品 , 訴求不同但價(jià)值可以延伸 ? 嬌生嬰兒洗發(fā)精 ? 呵護(hù)你的秀發(fā) ? 愛(ài)的突顯 ? De Beer 鉆石 PMCH1 106 ? ? 非行銷因素 ? ? 產(chǎn)能著眼 ? 競(jìng)爭(zhēng)者少 ? 需求大于供給 ? 科技突破 PMCH1 107 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? ? 用財(cái)務(wù)指針 , 而不只是銷售量 . ? (Part2 over) ? (Part2 over) PMCH1 108 CH3. 管好廣告公司 AGENCY MANAGEMENT PMCH1 109 Ch. 3. 管好廣告公司 ? ? 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 ? 2. 廣告計(jì)畫 ? 3. 創(chuàng)意策略 ? 4. 媒體計(jì)畫 ? 5. E 廣告 ? 6. 檢核表 PMCH1 110 1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 ? ? 角色互補(bǔ) ? 工作不同但使命非常類似 . ? 整體工作關(guān)系 ? 同一組 , 共同目標(biāo) . ? 如都保持「開(kāi)放心胸」 , 最佳方案一定能呈現(xiàn) . PMCH1 111 廣告公司的組成 ? ? 業(yè)務(wù)部 ? 創(chuàng)意部 ? 媒體部 ? 公關(guān)部 ? 直效行銷部 ? Production House PMCH1 112 廣告 AE 與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 失望最多之處?。?！ PMCH1 113 創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 . ? 將這些信息以一簡(jiǎn)潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng) . ? 在創(chuàng)意工作開(kāi)始之前 , 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 . ? 對(duì)創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評(píng)論 . PMCH1 114 媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理 ? ? 在討論媒體計(jì)畫時(shí) , 要根基于品牌策略及目標(biāo)來(lái)討論 ,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容 , 如 “ 為何上 X 雜志 ” 等 . PMCH1 115 給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言 ? ? 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對(duì)象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對(duì)象上的分配 . ? 產(chǎn)品經(jīng)理將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉 . PMCH1 116 ? 產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對(duì)決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測(cè) . ? 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要求的是 : ? 可接受的 “ 每千人成本 ”