【正文】 場，加快了采用過程。最后，由于新產(chǎn)品種類、形式和品牌 的出現(xiàn)，購買者對現(xiàn)行產(chǎn)品的興趣轉移了，該產(chǎn)品銷售下降。對于昂貴的新產(chǎn)品，妨礙銷售成長的原因還要添加其他因素，例如，只有少數(shù)購買者有能力購買該新產(chǎn)品。只有少數(shù)幾個競爭者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。 ? 1．快速撇脂戰(zhàn)略。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。推行高價格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引，新的競爭者進入市場。銷售的高速上升使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進促銷和分銷上，它能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補償。雖然一些落后的購買者會加入，但是沒有新的分銷渠道可開辟了。它們寧愿集中資源在有利可圖的產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品上。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精，它們通過營銷思想的運用，多次獲得大的銷售復興。例如，飛機貨運服務成長的關鍵是不斷地尋找新用戶，說服他們相信空運比陸地運輸有更多的好處； ?（ 2）進入新的細分市場．公司可以努力進入新的細分市場 —— 地理的、人口統(tǒng)計的。公司可以吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如：洗頭膏制造商可以向用戶指出，每次洗頭時沖洗兩次比一次更有效。 2．產(chǎn)品改進 ?1）質量改進戰(zhàn)略的目的是注重于增加產(chǎn)品的功能特性 —— 它的耐用性、可靠性、速度、口味。 2．產(chǎn)品改進 ?（ 2）特色改進戰(zhàn)略的目的是增加產(chǎn)品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），擴大商品的多功能性、安全性或便利性。 2．產(chǎn)品改進 ?（ 3）式樣改進戰(zhàn)略的目的是增加對產(chǎn)品的美學訴求。但是，式樣競爭也帶來一些問題：難以預料是否有人和有哪些人會喜歡這種新式樣；式樣改變通常意味著不再生產(chǎn)老式樣，公司將面臨失去某些喜愛老式樣的顧客的風險。廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應該變動嗎？ ?（ 4）銷售促進。這種銷售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車的例子。公司任命一個有營銷、研究與開發(fā)、制造和財務代表參加的產(chǎn)品審查委員會；這個委員會擬定一套識別疲軟產(chǎn)品的制度；審計辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場份額、價格、成本和利潤方面的動向；讓這些信息經(jīng)電子計算機程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。 2．確定營銷戰(zhàn)略 ?衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭實力。 ?如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應采取截然不同的策略。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競爭者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項業(yè)務中緩慢退出。公司將努力增加此項業(yè)務的吸引力，而不是削弱它。它還必須決定保留多少部件和服務項目為老顧客服務。如果產(chǎn)品有很強的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個小公司。 收割最終會使某項業(yè)務一文不值。首先要減少研究與開發(fā)成本及對工廠和設備的投資。寶潔公司多次將其在強大市場上的令人失望的品牌再次推出。把列在可疑表上的產(chǎn)品向負責經(jīng)理們報告。銷售衰退的原因很多，其中包括技術進步、消費者口味的改變、國內(nèi)外競爭的加劇。銷售人員的數(shù)量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進 ? （ 6）服務。削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價、數(shù)量或先購者的折扣、免費運輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價格？或用提高價格來顯示質量較好的方法更為有利？ ?（ 2）分銷。在包裝食品和家庭甩品上，一些公司常引進顏色和結構的變化，以及對包裝式樣不斷更新，把包裝作為該產(chǎn)品的一個延伸。新特色能被迅速采用、迅速丟棄， 為購買者提供了更多選擇；新特色能夠給公司帶來免費的公眾化宣傳，并激發(fā) 銷售人員和分銷商的熱情。食品雜貨制造商把這種做法稱之為“附加”推出并促銷了附加的產(chǎn)品，或者對這些東西用“更強”、“更大”或“更好的”的術語進行廣告宣傳。公司應努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要說服人們嘗試更多的用途。 ?（ 2）增加每個場合的使用量。 1．市場改進 ?可以設法讓當前品牌使用者增加他們的年使用率來提高產(chǎn)品數(shù)量。例如，強生已經(jīng)把它的嬰兒洗發(fā)劑成功地推銷給了成年的用戶。 ?1．市場改進 ?2．產(chǎn)品改進 ?3．營銷組合改進 1．市場改進 ?銷售量 =品牌使用者數(shù)量 X每個用戶的使用率 ?公司能夠通過下列三種方法來增加品牌使用者的數(shù)量： ?（ 1）轉變非用戶。許多行業(yè)被廣泛認為已經(jīng)成熟：汽車、摩托車、電視、手表、照相機等。此時銷售的絕對水平開始下降平顧客也開始轉向其他產(chǎn)品和替代品此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉向其他產(chǎn)品和替代品。第一個時期是成長中的成熟。 2).營銷策略 成長期 ?在成長階段，公司為了盡可能長時間地維持市場成長而采取下列戰(zhàn)略： ?1．公司改進產(chǎn)品質量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； ?2．公司增加新樣式和側翼產(chǎn)品； ?3．公司進入新的細分市場； ?4．公司擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道； ?5．公司從產(chǎn)品知覺廣告轉向產(chǎn)品偏好廣告； ?6．公司降低價格，以吸引對下一層次價格敏感購買 ?公司推行這些市場擴展戰(zhàn)略將會大大加強其競爭地位。在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。 2).營銷策略 成長期 成長階段的標志是銷售迅速增長。 ?4．緩慢撇脂戰(zhàn)略。 ? 1).營銷策略 導入期 ?3．快速滲透戰(zhàn)略。 ? 2．緩慢撇脂戰(zhàn)略。公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。其價格偏高的原因是：（ 1）產(chǎn)量比較低，導致成本提高；（ 2）生產(chǎn)上的技術問題可能還未全部掌握；（ 3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費用。它們需要大量經(jīng)費以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。 《 三 》 不同產(chǎn)品生命周期營銷策略 ?1).營銷策略 導入期 ?2).營銷策略 成長期 ?3).營銷策略 成熟期 ?4).營銷策略 衰退期 1).營銷策略 導入期 一些著名的產(chǎn)品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進入迅速成長階段以前，徘徊了許多年。當潛在的新購買者人數(shù)趨向零時，成長率便下降。這都需要時間，而且在產(chǎn)品介紹階段，只有少數(shù)人（創(chuàng)新者）購買它。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動第二次促銷活動，這就 產(chǎn)生了第二個循環(huán) 。研究人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期具有多種形態(tài)。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 《 一 》 產(chǎn)品生命周期概述 ?：介紹期又稱引入期，指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。 《 一 》 產(chǎn)品生命周期概述 《 二 》 產(chǎn)品生命周期原理 《 三 》 不同產(chǎn)品生命周期的營銷策略 《 一 》 產(chǎn)品生命周期概述 ?我們說產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點： ?1．產(chǎn)品的生命有限； ?2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； ?3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降； ?4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務、制造