【正文】 .營銷策略 導入期 ?3．快速滲透戰(zhàn)略。 2).營銷策略 成長期 成長階段的標志是銷售迅速增長。 2).營銷策略 成長期 ?在成長階段，公司為了盡可能長時間地維持市場成長而采取下列戰(zhàn)略： ?1．公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； ?2．公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品； ?3．公司進入新的細分市場； ?4．公司擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道； ?5．公司從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； ?6．公司降低價格，以吸引對下一層次價格敏感購買 ?公司推行這些市場擴展戰(zhàn)略將會大大加強其競爭地位。此時銷售的絕對水平開始下降平顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。 ?1．市場改進 ?2．產(chǎn)品改進 ?3．營銷組合改進 1．市場改進 ?銷售量 =品牌使用者數(shù)量 X每個用戶的使用率 ?公司能夠通過下列三種方法來增加品牌使用者的數(shù)量： ?（ 1）轉(zhuǎn)變非用戶。 1．市場改進 ?可以設(shè)法讓當前品牌使用者增加他們的年使用率來提高產(chǎn)品數(shù)量。公司應努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要說服人們嘗試更多的用途。新特色能被迅速采用、迅速丟棄， 為購買者提供了更多選擇；新特色能夠給公司帶來免費的公眾化宣傳，并激發(fā) 銷售人員和分銷商的熱情。削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價、數(shù)量或先購者的折扣、免費運輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？ ?（ 2）分銷。銷售衰退的原因很多，其中包括技術(shù)進步、消費者口味的改變、國內(nèi)外競爭的加劇。寶潔公司多次將其在強大市場上的令人失望的品牌再次推出。 收割最終會使某項業(yè)務一文不值。它還必須決定保留多少部件和服務項目為老顧客服務。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競爭者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項業(yè)務中緩慢退出。 2．確定營銷戰(zhàn)略 ?衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對吸引力和公司在該行業(yè)中的競爭實力。這種銷售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車的例子。但是，式樣競爭也帶來一些問題：難以預料是否有人和有哪些人會喜歡這種新式樣；式樣改變通常意味著不再生產(chǎn)老式樣，公司將面臨失去某些喜愛老式樣的顧客的風險。 2．產(chǎn)品改進 ?（ 2）特色改進戰(zhàn)略的目的是增加產(chǎn)品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），擴大商品的多功能性、安全性或便利性。例如：洗頭膏制造商可以向用戶指出，每次洗頭時沖洗兩次比一次更有效。公司可以吸引競爭對手的顧客試用或采用它的品牌。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精，它們通過營銷思想的運用，多次獲得大的銷售復興。雖然一些落后的購買者會加入，但是沒有新的分銷渠道可開辟了。銷售的高速上升使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。推行高價格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。 ? 1．快速撇脂戰(zhàn)略。對于昂貴的新產(chǎn)品，妨礙銷售成長的原因還要添加其他因素，例如，只有少數(shù)購買者有能力購買該新產(chǎn)品。接著，經(jīng)過日益增長的市場知覺和價格下降，竟爭者加入市場，加快了采用過程。例如，電動刀在首次引入 時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。 ?：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加時期。新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、相容性、復雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產(chǎn)品的采用和推廣。針對競爭者的產(chǎn)品而言，有三種時機選擇。 （ 7）新產(chǎn)品試銷 ?，并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過試銷，可根據(jù)新產(chǎn)品的特點及試銷對新產(chǎn)品的利弊分析來決定。第三部分則描述預期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的營銷組合。因為消費者不是購買新產(chǎn)品構(gòu)思，而是購買新產(chǎn)品概念。 （ 2）構(gòu)思篩選 新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當?shù)脑u價系統(tǒng)及科學的評價方法對各種構(gòu)思進行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來的一個過濾過程。構(gòu)思是創(chuàng)造性思維，即對新產(chǎn)品進行設(shè)想或創(chuàng)意的過程。 3)緊跟戰(zhàn)略 緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下： ?1)冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略 ?2)進取戰(zhàn)略 ?3)緊跟戰(zhàn)略 ?4)保持地位或防御戰(zhàn)略 1)冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略 ?冒險戰(zhàn)略是具有高風險性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時為之，企業(yè)常常會孤注一擲地調(diào)動其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風險越大，回報越大。 ? 4. 形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴大產(chǎn)品的目標市場。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化。部分問題類產(chǎn)品，根據(jù)問題所在，也可以采取收割策略。 ?品組合的四個層次在營銷策略上都有其意義。有時候，產(chǎn)品線經(jīng)理會促銷產(chǎn)品線上一些較低級的產(chǎn)品，作為 “ 大宗生意促成者（ trafficbuider）來制造銷售聲勢。該公司的管理層希望開設(shè)一家較小的商店，并只經(jīng)營原來一半的品牌。有時候，經(jīng)理們以高檔產(chǎn)品項目進行號召，以提高產(chǎn)品線的等級。 ”這樣凌志的目標是吸引高層管理者；佳美的目標是吸引中層經(jīng)理；卡羅納的目標是吸引基層經(jīng)理；而小明星牌的目標是手里錢不多的首次購買者。因為市場上高檔產(chǎn)品的競爭對手不僅會固守陣地，而且還會反過來進人低檔產(chǎn)品市場進行反擊。 例如，一些亞洲的手表最初定位在高價市場，如精工和西鐵城。先是產(chǎn)品線隨意增長，隨后是大量的產(chǎn)品削減，這種模式將會重復多次。生產(chǎn)能力過剩會促使產(chǎn)品線經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品項目。在通用電氣公司消費部里，有冰箱、電爐、洗衣機等產(chǎn)品線的經(jīng)理。如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有 5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為 5。 ?潛在產(chǎn)品 預示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變?？铺乩眨?1997 亞洲版）。 一、產(chǎn)品的概念 二、產(chǎn)品組合 三、新產(chǎn)品開發(fā) 四、產(chǎn)品生命周期 五、品牌策略 六、產(chǎn)品包裝決策 第一節(jié)、產(chǎn)品的概念 ?以現(xiàn)代觀念對產(chǎn)品進行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普 ?附加產(chǎn)品即產(chǎn)品包含的附加服務和利益，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應、技術(shù)人員培訓等。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。 公司的每條產(chǎn)品線一般由一些主管人員進行管理。 ?產(chǎn)品線具有不斷延長的趨勢。通過研究可能發(fā)現(xiàn)大量虧損的產(chǎn)品項目，為了提高產(chǎn)品線的盈利能力，應作出重大努力將這些產(chǎn)品項目從產(chǎn)品線中刪除掉。 （ 1）向下延伸 ?許多公司最初位于高檔市場，隨后將產(chǎn)品線向下延伸。 ?向上延伸的決策可能有些風險。該公司還為豪華汽車市場推出了凌志牌。因此戴金（ Daikin）空調(diào)器公司會宣布一種只賣 750美元的經(jīng)濟型號，而它的高檔產(chǎn)品要賣 3 0O0美元，從而吸引顧客購買。新加坡時尚百貨店經(jīng)營本地設(shè)計師的產(chǎn)品，但由于其經(jīng)營的品牌達 45種之多，其中許多的設(shè)計和質(zhì)量都很差，而瀕臨倒閉。 《 五 》 產(chǎn)品線特色決策 ?產(chǎn)品線經(jīng)理通常會選擇一個或數(shù)個產(chǎn)品項目，來作為產(chǎn)品線的特色（ Product－ line feature）。 二 ) 產(chǎn)品組合決策 ?公司的產(chǎn)品組合可以用廣度