【正文】 4．放棄決策 ?當(dāng)公司決定放棄一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它面臨著進(jìn)一步的決策。 3．收割決策 ?收割要求在維持銷售量的同時(shí)逐漸減少生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。其標(biāo)準(zhǔn)包括銷售疲軟的年數(shù)、市場(chǎng)份額的趨勢(shì)、毛利和投資報(bào)酬。公司應(yīng)該采用何種銷售促進(jìn)形式 —— 暫時(shí)降價(jià)、舍零頭、 打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ ?（ 5）人員推銷。定期引進(jìn)新車型是式樣競(jìng)爭(zhēng)，而并非是質(zhì)量或特色競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)制造商通過(guò)推出“新穎和改進(jìn)的”汽車、電視機(jī)或洗滌劑，通常能壓倒它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，牛奶的營(yíng)銷人員應(yīng)努力勸說(shuō)人們除了在早餐時(shí)間飲用外，還可以一般場(chǎng)合下飲用。即那些使用此產(chǎn)品但不使用本公司品牌的。但它們可能忽視許多老產(chǎn)品仍有的高潛力。 3).營(yíng)銷策略 成熟期 ?成熟階段仍可分成三個(gè)時(shí)期。 它們引入新的產(chǎn)品特點(diǎn)，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目的增加。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)規(guī)模很大；市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位造成本會(huì)下降。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場(chǎng)在大部分人還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好。公司銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購(gòu)買者，通常為高收入階層。由此可見，產(chǎn)品生命周期可通過(guò)新產(chǎn)品在擴(kuò)散和采用中的正常發(fā)展過(guò)程來(lái)說(shuō)明。當(dāng)一種新產(chǎn)品推出時(shí)，公司必須刺激知覺、興趣、試用和購(gòu)買。 《 一 》 產(chǎn)品生命周期概述 并非所有的產(chǎn)品都呈 S型曲線產(chǎn)品生命周期。典型的這種曲線分為四個(gè)階段，即介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。新產(chǎn)品的采用者分為五種類型：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者。 ?。 （ 7）新產(chǎn)品試銷 ?新產(chǎn)品市場(chǎng)試銷的目的是對(duì)新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測(cè)試，且該次測(cè)試的評(píng)價(jià)者是消費(fèi)者的貨幣選票。該計(jì)劃將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。 （ 3）新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試 新產(chǎn)品構(gòu)思是企業(yè)創(chuàng)新者希望提供給市場(chǎng)的一些可能新產(chǎn)品的設(shè)想，新產(chǎn)品設(shè)想只是為新產(chǎn)品開發(fā)指明了方向，必須把新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品概念才能真正指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點(diǎn)便是都熟悉公司業(yè)務(wù)的某一或某幾方面。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是市場(chǎng)上的新產(chǎn)品；新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或適當(dāng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以維持企業(yè)的生存；多采用模仿型新產(chǎn)品開發(fā)模式；以自主開發(fā)為主，也可采用技術(shù)引進(jìn)方式；產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)通常要滯后；新產(chǎn)品開發(fā)的頻率不高；成熟產(chǎn)業(yè)或夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)常采用此戰(zhàn)略。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來(lái)源于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營(yíng)銷策略等的改進(jìn)，改進(jìn)型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的 7%左右。它占新產(chǎn)品的 26%左右。 第三節(jié)、新產(chǎn)品開發(fā) 在 20世紀(jì)中期，一代產(chǎn)品通常意味 20年左右的時(shí)間，而到 90年代，一代產(chǎn)品的概念不超過(guò) 7年。對(duì)明星類產(chǎn)品，加大營(yíng)銷力度，努力提高市場(chǎng)占有率，盡早得到利潤(rùn)； 。奧迪馬 ?產(chǎn)品線更新可以采取逐項(xiàng)更新或者一次全部更新兩種方式?？梢酝ㄟ^(guò)銷售額和成本的分析 來(lái)識(shí)別疲軟的項(xiàng)目。 ?產(chǎn)品線經(jīng)理經(jīng)常在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特別號(hào)召。豐田公司對(duì)其產(chǎn)品線也采取了雙向延伸的策略。 （ 2）向上延伸 ?在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。如果公司超出現(xiàn)有的范圍來(lái)增加它的產(chǎn)品線長(zhǎng)度，這就叫產(chǎn)品線延伸。由于資金短缺和生產(chǎn)能力的不足，公司的高層管理當(dāng)局可能會(huì)凍結(jié)一些計(jì)劃。 《 二 》 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 ?產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的主要問(wèn)題之一，是產(chǎn)品線的最佳長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的四個(gè)維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，這些產(chǎn)品項(xiàng)目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費(fèi)上相連帶等特點(diǎn)。 ?產(chǎn)品實(shí)體 (一般產(chǎn)品 )即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會(huì)分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)需要的統(tǒng)一是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系也主要是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的中心。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。產(chǎn)品組合的包括以下概念：產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷售量和利潤(rùn)所作貢獻(xiàn)的百分比。但是當(dāng)產(chǎn)品項(xiàng)目增加后，有幾類費(fèi)用也相應(yīng)上升。 ? 1． 產(chǎn)品線延伸決策。 ?公司可能出于如下原因而延伸其產(chǎn)品線：公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上受到攻擊，決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊；公司發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢；公司最初步人高檔市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象，然后再向下延伸；公司增加低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)趁虛而入。此外，公司的銷售代表和分銷商可能會(huì)因?yàn)槿狈Σ拍芎团嘤?xùn)，不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)。但對(duì)于豐田公司來(lái)說(shuō)，顧客選擇了低檔品種總比轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者好。此種產(chǎn)品起到了 “ 旗儀 ’ 或者 “ 王冠上的珠寶 ” 的作用，提高了整條產(chǎn)品線的地位。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通常縮短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線。羅爾斯一羅伊斯公司（ ROllS ROyce）也宣布推出定價(jià)僅 的經(jīng)濟(jì)型車子 —— 而該公司的高級(jí)汽車定價(jià)達(dá) 元 —— 其目的也是吸引人們到它的汽車展銷店去。 三）產(chǎn)品組合的方法 ?波士頓咨詢集團(tuán)法和多因素組合評(píng)分法。對(duì)部分問(wèn)題類產(chǎn)品和瘦狗類產(chǎn)品采取放棄策略，即清理、拍賣、出售，收回占用資金。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場(chǎng)。 ? 5. 降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營(yíng)銷運(yùn)作能力。該戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無(wú)法也無(wú)須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)是維持或提高市場(chǎng)占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇具有靈活性；開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)；緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費(fèi)用小，但市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要大。一個(gè)好的新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)成功關(guān)鍵。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評(píng)價(jià)模型。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。 （ 6）產(chǎn)品實(shí)體開發(fā) ?新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問(wèn)題。 ?，常用的消費(fèi)品試銷技術(shù)有：銷售波測(cè)試、模擬測(cè)試、控制性試銷及試驗(yàn)市場(chǎng)試銷。 4．新產(chǎn)品的采用與推廣 新產(chǎn)品的采用過(guò)程是潛在消費(fèi)者任何認(rèn)識(shí)、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過(guò)程。 《 一 》 產(chǎn)品生命周期概述 《 二 》 產(chǎn)品生命周期原理 《 三 》 不同產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略 《 一 》 產(chǎn)品生命周期概述 ?我們說(shuō)產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點(diǎn)： ?1．產(chǎn)品的生命有限； ?2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過(guò)不同階段，每一階段對(duì)銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； ?3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤(rùn)有升有降； ?4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個(gè)循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動(dòng)第二次促銷活動(dòng)，這就 產(chǎn)生了第二個(gè)循環(huán) 。當(dāng)潛在的新購(gòu)買者人數(shù)趨向零時(shí)，成長(zhǎng)率便下降。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。 ? 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