奇瑞a5系品牌策略公關(guān)傳播運(yùn)作管理提案(完整版)
【正文】 處于主導(dǎo)地位 . 與伊蘭特、凱越、賽拉圖、桑 3000、捷達(dá)等競爭對手相比較，無論從外觀、配置、 技術(shù)、價(jià)格等方面， A520均占有一定的優(yōu)勢。 關(guān)于市場 奇瑞 A520的產(chǎn)品價(jià)值與相應(yīng)的公眾聲譽(yù)產(chǎn)生了一定失衡 公眾聲譽(yù) A520價(jià)值 關(guān)于市場 關(guān)于 2022年市場 年產(chǎn) 33萬輛的一汽大眾轎車二廠， SGM金橋等近兩年投建的新工廠將逐步擴(kuò)產(chǎn)，屆時(shí)，僅豐田、 本田和日產(chǎn)日系三巨頭在華年產(chǎn)量就將突破百萬輛，整個(gè) 2022年，車價(jià)都是處于一個(gè)緩慢下降的過程。此方案即在我們理解奇瑞的相關(guān)需求，結(jié)合市場調(diào)研的資料，以及我們長期以來對類似品牌傳播中必需掌握的媒介體系，傳播特性和市場話語環(huán)境等一系列環(huán)節(jié)的思考而提出。 前 言 我們的觀點(diǎn) 公關(guān)傳 播構(gòu)思 媒介執(zhí)行體系建構(gòu) 我們對 A520市場理解 項(xiàng)目運(yùn)作及管理 ? 攻心為上? 公關(guān)的本質(zhì)在于溝通 溝通的本質(zhì)在于讓受眾認(rèn)同而不是認(rèn)知 達(dá)成認(rèn)同的最有效途徑是打動消費(fèi)者 觀 點(diǎn) 如何實(shí)現(xiàn)有效的公關(guān)？ 精細(xì)化傳播 精準(zhǔn)的訴求表達(dá) 精細(xì)的表達(dá)技巧 精細(xì)的話題操作 攻心的保障是精細(xì)化運(yùn)作 效果的評估系統(tǒng) 精細(xì)的危機(jī)化管理 靈活的反應(yīng)機(jī)制 精細(xì)的評估反應(yīng) 精細(xì)的層次劃分 精細(xì)的人員設(shè)定 精細(xì)的形式創(chuàng)新 精確的地域匹配 精細(xì)的媒體選擇 精確的版面匹配 精細(xì)的節(jié)奏匹配 精細(xì)的話語體系 精細(xì)的通路管理 精細(xì)的媒介發(fā)布 觀 點(diǎn) 調(diào)研 （ Research） 產(chǎn)業(yè)端 行業(yè)端 市場端 產(chǎn)品端 策略 （ Strategy） 市場策略 媒體策略 產(chǎn)品策略 渠道策略 執(zhí)行 （ Action） 媒體通路 Event設(shè)計(jì) 文稿完善 長效溝通 評 估（Evaluation） 目標(biāo) （ Goal） 產(chǎn)業(yè)端 行業(yè)端 市場端 產(chǎn)品端 與客戶的充分溝通就是最好的調(diào)研 目標(biāo)的確立直接影響策略的制定 策略是公關(guān)傳播存在的核心價(jià)值 經(jīng)驗(yàn) +團(tuán)隊(duì) +資源 +溝通 =執(zhí)行 評估應(yīng)當(dāng)貫穿營銷傳播的全過程 運(yùn)作框架 觀 點(diǎn) 我們的觀點(diǎn) 公關(guān)傳 播構(gòu)思 媒介執(zhí)行體系建構(gòu) 我們對 A520市場理解 項(xiàng)目運(yùn)作及管理 關(guān)于 A520 品牌價(jià)值 ？？？ ?奇瑞 A520 ?Canbus 串行總線 ?高性價(jià)比 ?中級轎車 ：全時(shí)車載電子管家系統(tǒng) ?領(lǐng)先科技：同領(lǐng)域度獨(dú)一無二 的裝置 ?激揚(yáng)生活：大功率，百公里加速 11秒 ?動感外觀：歐洲流行 “ Skyline天穹 ” 外形 ?節(jié)能省油：實(shí)測城市油耗不超過 ?奇瑞集 8年造車經(jīng)驗(yàn) ?AVL合作開發(fā) ACTECO系列發(fā)動機(jī) ?劃破中級車 9萬元極限 ?應(yīng)該還有一些？ ?年度公關(guān)傳播主線？ ?賞心悅目，激揚(yáng)我生活 支撐點(diǎn) 傳播點(diǎn) 定位 市場價(jià)值 ?更安全 ?更氣派 ?更科技 ?更強(qiáng)勁 ?沖擊 B市場，打壓 A機(jī)市場 ?品牌飛躍 ?服務(wù)飛躍 ?品質(zhì)飛躍 目標(biāo)客戶三大族群： 男性 女性 思維白領(lǐng) 星光貴族 職業(yè)東家 關(guān)于 A520 關(guān)于市場 總銷量：2 9 0 萬B 級車：7 0 萬05年全國汽車銷售總量在 290萬左右，而 B級車占了總銷量的四分之一（賽迪） 有空間，但拼爭亦激烈 奇瑞有一定的知名度，但定位于國內(nèi) /低端 /代表市場 關(guān)于市場 暴利不透明太多噱頭缺乏技術(shù)其它在調(diào)查涉及的 128位計(jì)劃購車者和 84位有車者中，超過 78％的人認(rèn)為汽車企業(yè)缺乏誠信，具體表現(xiàn)為暴利、黑幕、噱頭等弊端 關(guān)于市場 420510152025303540455萬 元以下 51 0萬 元 11 15萬 元 15 20萬 元 21 25萬 元 26 30萬 元 30萬 元以上可接受購車價(jià)格比例調(diào)查顯示：從有購車家戶的市民選擇偏好看，選擇 1115萬元中檔車的市民最多，而選擇 1620萬元的也有 %，兩者相加占了 %，說明中檔車是市場的主流。新車的“銷售周 期”延長了。 小 結(jié) 市場仍有潛力，競爭亦巨 品牌美譽(yù)度需要逐步提高 品質(zhì)體系建設(shè)不容忽視 國際化是奇瑞必然方向 汽車企業(yè)招法相近 /手法相似 分析小
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