經(jīng)典培訓(xùn)創(chuàng)意-廣告的靈魂(完整版)
【正文】 – 競(jìng)爭(zhēng)品牌“清潔牙齒同時(shí)清新口氣”，幾百萬(wàn)只買到了失敗的教訓(xùn)。 ? 隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多 。 葡萄的故事 產(chǎn)品定位與差異化 ?曾有一位女士問(wèn)賣葡萄的人葡萄是甜的還是酸的，那個(gè)賣葡萄的人以為女士大都愛(ài)吃甜的，就說(shuō)葡萄是甜的，不料那位女士正身懷六甲，想吃酸的，于是就沒(méi)有買。品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是： ? 在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。針對(duì)消費(fèi)者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難；不關(guān)聯(lián)但點(diǎn)子新奇也容易辦到。同樣，對(duì)于企業(yè)而言 ,若想使廣告被受眾所接受，使名人廣告的效益最大化，在信息傳遞者 —— 形象代言人的選擇上就顯得尤為重要。 – 名人在特定的范圍或領(lǐng)域中擁護(hù)者甚至崇拜者，很可能 促 使消費(fèi)者形成行為模仿模式。 ? 常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿。 ? 為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子 …… ”（找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征） ? 塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。 定位論 腦白金 ?成績(jī) ?定位策略 禮品定位 經(jīng)典案例 定位論的應(yīng)用 ?失敗案例 – 李寧 ? 定位 – 自我定位：大中城市，年輕人，喜歡運(yùn)動(dòng)時(shí)尚 – 實(shí)際：中小城市， 2045歲，對(duì)李寧比較熟悉 – 紅塔 ? 最失敗的廣告：黃河咆哮，很多人在拉小提琴 ? 定位模糊，企業(yè)本身也不清楚自己的定位是什么。 品牌形象論 哈藥模式 ?哈藥六廠 定位論 Positioning 20世紀(jì) 70年代由 A里斯和 J屈特提出的定位論，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。 – 大多感冒藥采用 “形象策略” ? 通過(guò)日夜百服寧找到靈感 ? 產(chǎn)品 白片和黑片 ? 訴求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香” ? 小場(chǎng)景、大特寫(xiě)， 無(wú) 色彩 ? 抓住機(jī)遇 PPA事件 – 營(yíng)銷戰(zhàn)略：強(qiáng)化終端消化能力 ? “繽紛夏日”店員培訓(xùn)活動(dòng) /陳列競(jìng)賽 /銷售競(jìng)賽 品牌形象論 Brand Image 20世紀(jì) 60年代由 D*奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意理論中一個(gè)重要流派。 – 談?wù)劶埬虿? ?簡(jiǎn)單的介紹一些創(chuàng)意策略理論，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)解決不了廣告人的難題。 ?如何創(chuàng)意？如何讓廣告命中營(yíng)銷目標(biāo)？這也許是每個(gè)廣告人
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