經(jīng)典培訓(xùn)《創(chuàng)意-廣告的靈魂》-全文預(yù)覽
【正文】 業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派 品牌個(gè)性論。 定位論 腦白金 ?成績(jī) ?定位策略 禮品定位 經(jīng)典案例 定位論的應(yīng)用 ?失敗案例 – 李寧 ? 定位 – 自我定位：大中城市，年輕人，喜歡運(yùn)動(dòng)時(shí)尚 – 實(shí)際：中小城市， 2045歲，對(duì)李寧比較熟悉 – 紅塔 ? 最失敗的廣告：黃河咆哮，很多人在拉小提琴 ? 定位模糊，企業(yè)本身也不清楚自己的定位是什么。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。 品牌形象論 哈藥模式 ?哈藥六廠 定位論 Positioning 20世紀(jì) 70年代由 A里斯和 J屈特提出的定位論，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。 ? 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。 – 大多感冒藥采用 “形象策略” ? 通過日夜百服寧找到靈感 ? 產(chǎn)品 白片和黑片 ? 訴求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香” ? 小場(chǎng)景、大特寫， 無 色彩 ? 抓住機(jī)遇 PPA事件 – 營(yíng)銷戰(zhàn)略：強(qiáng)化終端消化能力 ? “繽紛夏日”店員培訓(xùn)活動(dòng) /陳列競(jìng)賽 /銷售競(jìng)賽 品牌形象論 Brand Image 20世紀(jì) 60年代由 D*奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意理論中一個(gè)重要流派。 ? 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。 – 談?wù)劶埬虿? ?簡(jiǎn)單的介紹一些創(chuàng)意策略理論，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)解決不了廣告人的難題。創(chuàng)意 廣告的靈魂 yami 前言 ? 廣告！廣告！廣告！ ? “用于廣告的錢有一半打了水漂。 ?如何創(chuàng)意？如何讓廣告命中營(yíng)銷目標(biāo)？這也許是每個(gè)廣告人都為之頭疼的事。 ? 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無法提供的，必須要說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。 經(jīng)典案例 USP的應(yīng)用 ?白加黑 – 上市一年，即占感冒藥市場(chǎng) 15%的份額。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。 ? 消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)際利益 +心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。 ? 應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。隨后，又有一個(gè)老者問賣葡萄的人同一個(gè)問題，因?yàn)榍耙淮蔚慕?jīng)驗(yàn)，那個(gè)賣葡萄的人就改口說葡萄是酸的，誰知老人的牙不好，想吃甜的，所以也沒買。廣告應(yīng)注重延續(xù)和積累效果。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。 品牌個(gè)性論 產(chǎn)品 +定位
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