經典培訓《創(chuàng)意-廣告的靈魂》(文件)
【正文】 差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要的多 。 ? 廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理位置。 葡萄的故事 產品定位與差異化 ?曾有一位女士問賣葡萄的人葡萄是甜的還是酸的，那個賣葡萄的人以為女士大都愛吃甜的，就說葡萄是甜的，不料那位女士正身懷六甲，想吃酸的，于是就沒有買。該策略理論的基本要點是 ： ?強調廣告的內容應保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性是由 CI總戰(zhàn)略所規(guī)定的。品牌個性論的基本要點是： ? 在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。例如，“花旗參”以鷹為象征物； IBM以大象為象征物；“萬寶路”以馬和牛仔為象征物；BRAND`S雞精以燈泡為象征物；駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等等。通過廣告與生活經歷的共鳴作用而產生效果和震撼。 ? 側重的主題內容是：愛情、童年回憶、親情等。針對消費者需要的“關聯(lián)”并不難；不關聯(lián)但點子新奇也容易辦到。 – 新品牌可以將明星原有的社會效益嫁接到品牌上。同樣，對于企業(yè)而言 ,若想使廣告被受眾所接受，使名人廣告的效益最大化，在信息傳遞者 —— 形象代言人的選擇上就顯得尤為重要。 選擇廣告代言人要注意 …… ?風險： ?提示： ?品牌個性首先要與形象代言人吻合。 – 名人在特定的范圍或領域中擁護者甚至崇拜者，很可能 促 使消費者形成行為模仿模式。其基本要點是： ? 好的廣告應具備三個基本特質： – 關聯(lián)性 Relevance – 原創(chuàng)性 Originality – 震撼性 Impact ? 廣告與商品沒有關聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。 ? 常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿。由于是影后，又赤裸上身，“反叛”“個性主義”的品牌性格顯露無遺。 ? 為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應該是什么樣子 …… ”（找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征） ? 塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。 ?廣告應著眼塑造公司的整體形象，而不是某單一品牌的形象（與 BI相區(qū)別） ? CI論的廣告雖然也以形象為主，但重視的整體統(tǒng)一形象（ Overall Image） 和網絡相關形象（ Net Image ） 品牌個性論 Brand Character 對品牌內涵的進一步挖掘，美國 Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學”，日本小林太三郎教授提出了“企
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