服務(wù)市場細(xì)分與定位(完整版)
【正文】 異質(zhì)性 ? 市場細(xì)分對服務(wù)企業(yè)的意義 ——可以發(fā)現(xiàn)市場機會，避免服務(wù)企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費 ——有助于企業(yè)通過產(chǎn)品差異化建立競爭優(yōu)勢 ——有利于促進顧客的滿意與忠誠。生活在不同地區(qū)的人們在生活習(xí)慣、消費需求、社會風(fēng)俗等方面差異很大 ? 按行為細(xì)分 o 顧客利益 ——強調(diào)消費者的反應(yīng)，而不是產(chǎn)品的購買者本身 o 購買者和使用者特征細(xì)分 ——經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無使用者 細(xì)分消費者服務(wù)市場的依據(jù) ? 按行為細(xì)分 o 按促銷反應(yīng)細(xì)分 o 按服務(wù)要素細(xì)分 ——按服務(wù)要素進行市場細(xì)分時 ， 一般要考慮三個問題：一是 ， 是否存在擁有同種服務(wù)要求的消費者群體；二是 ， 企業(yè)是否使自己的服務(wù)產(chǎn)品差異化；三是 ， 是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務(wù) ？ 四、 有效市場細(xì)分的原則 ? 可測量 ? 可進入 ? 可盈利性 ? 一個顧客在不同的時間會被劃分入不同的市場 。 如果公司在某個細(xì)分市場中在某個或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個細(xì)分市場 ——即使公司具備必要的能力 ， 也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手 。 定位與服務(wù)特征 ? 定位與服務(wù)的異質(zhì)性特征 ： 企業(yè)在市場定位時可以從提高員工素質(zhì)的角度進行，在人員素質(zhì)方面同競爭對手形成差異化 ? 定位與服務(wù)的不可分離性特征： 企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。 ? 防止定位誤區(qū) ——定位過低 ——定位過高 ——定位混亂 六、定位策略 ? 避強定位 ——避免激烈沖突而強化當(dāng)前位置的定位方法 ? 競爭定位 ——以強對強的市場定位方法 ? 重新定位 ——企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷、市場反映遲鈍、第一次定位不準(zhǔn)確時采用 ? 成功定位的特征 ——定位應(yīng)當(dāng)是有意義的 ——定位應(yīng)當(dāng)是可信的 ——定位必須是獨一不二的 。即把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)作為一個整體進行定位 ? 個別定位。 缺點：成本高 。 五、 服務(wù)市場細(xì)分的方法 （ 104頁） ? 平行細(xì)分法
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