市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇與定位(完整版)
【正文】 娃哈哈品牌在中心城市及農(nóng)村的平均鋪貨率高達(dá) 80%以上，全國所有地市縣，不通公路的大山深處，村莊的小賣部都有娃哈哈的產(chǎn)品 差異化競爭：程控交換機(jī) ? 90年代初，我國沒有獨(dú)立研發(fā)和生產(chǎn)程控交換機(jī)的能力，全部依賴進(jìn)口 – 通訊設(shè)備價(jià)格昂貴， 170250美圓 /線 – 成本轉(zhuǎn)移：電話初裝費(fèi)在 35千元 ? 大唐、中興和華為等走農(nóng)村包圍城市的道路，取得巨大成功 ? 目前國產(chǎn)交換設(shè)備（包括合資）市場分額超過 50% 差異化 ——避開價(jià)格競爭 ? 飲用水的競爭 – 農(nóng)夫山泉上柜率達(dá) 50% – 正廣和、樂百氏和娃哈哈等家喻戶曉 – 雀巢和達(dá)能等國際品牌也不甘示弱 ? 價(jià)格競爭日趨激烈 – 農(nóng)夫山泉曾堅(jiān)持高檔次，但在 2023年 3月推出 “一元水 ” – 雀巢曾定價(jià) ，現(xiàn)在也成 “一元水 ” ? 屈臣氏號(hào)稱 “時(shí)尚代表，尊貴象征 ” – 它能堅(jiān)持多久？？ 如何實(shí)現(xiàn)差異化 差異化原則： 發(fā)揮自身優(yōu)勢 ? 差異化（技術(shù)、產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)、銷售模式等）選擇 – 統(tǒng)籌規(guī)劃，發(fā)揮 自身優(yōu)勢 和特點(diǎn) (核心能力 ) – 關(guān)注市場需求變化 ，尋找有效切入點(diǎn) – 不宜盲從，不宜多變 ? “許多公司都在努力跟蹤時(shí)尚，但其結(jié)果是都被拋在潮流的后面 ”——《華爾街日報(bào)》 基于客戶價(jià)值的特征方法 橫向差異化與縱向差異化 ? 橫向差異化 ——當(dāng)產(chǎn)品特性的變化會(huì)導(dǎo)致一部分消費(fèi)者的效用增加，同時(shí)導(dǎo)致另一部分消費(fèi)者的效用減少時(shí)，這種產(chǎn)品差異化被稱為是橫向的（水平的） ? 縱向差異化 ——如果產(chǎn)品特性的變化導(dǎo)致所有消費(fèi)者的效用同時(shí)增加或減少，這種產(chǎn)品差異化被稱為是縱向的（垂直的） 改變汽車顏色或款式，多維 提高通話質(zhì)量、降低汽車耗油量 關(guān)于歐萊雅公司及其產(chǎn)品 品牌金字塔 高 價(jià) 格 低 蘭寇 赫蓮娜 歐萊雅 羽西 薇姿 理膚泉 美寶蓮 卡尼爾 小護(hù)士 價(jià)值曲線 ? 運(yùn)用特征方法，可以分析各種產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說，其價(jià)值何在，并由此來評估產(chǎn)品差異化將給消費(fèi)者價(jià)值帶來怎樣的影響。第一階段首先改進(jìn)百事可樂的風(fēng)味；第二階段，重新設(shè)計(jì)并且統(tǒng)一瓶子和商標(biāo)；第三階段，重新設(shè)計(jì)廣告攻勢，改變百事可樂的形象；第四階段，集中力量占領(lǐng)可口可樂忽視的 “外賣市場 ”。 ? 如何進(jìn)行方便面的市場細(xì)分？華龍選擇了何種細(xì)分市場為目標(biāo)市場？為什么？ 二、目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場：指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要和特征的購買者的集合。營銷公司下設(shè)面向各省市自治區(qū)的營銷處，處以下設(shè)組，分包一個(gè)省份的幾個(gè)區(qū)縣市場。他們發(fā)現(xiàn)， 20世紀(jì) 80年代初期以來，盡管我國方便面生產(chǎn)發(fā)展迅猛，但市場仍有較大空間。 規(guī)模營銷 細(xì)分營銷 特色營銷 Micromarketing 為滿足具體的個(gè)體消費(fèi)者和地域而特制產(chǎn)品及營銷計(jì)劃的行為。 教學(xué)目標(biāo) ?指為滿足生活消費(fèi)需要而購買商品和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭。 有效市場細(xì)分的原則 Criteria for Successful Segmentation Criteria for Market Segments Identifiably / Measurable Substantiality Accessibility Differential Responsiveness 1 市場細(xì)分確有必要，但細(xì)分并不必然導(dǎo)致成功 …… ? 可識(shí)別 /衡量 特征可以被識(shí)別；規(guī)模（購買力）可以衡量 ? 充實(shí)性 /可獲利性 足夠大、足夠有利可圖，值得為其制定專門的營銷組合 ? 可到達(dá)性 /可行動(dòng)性 能有效地向該細(xì)分市場促銷、分銷，同時(shí)企業(yè)具有能占領(lǐng)該市場必須的技能和資源 ? 反應(yīng)差異 /可操作性 細(xì)分市場能對某個(gè)營銷組合產(chǎn)生不同的反應(yīng) 有效市場細(xì)分的原則 1 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 劃分方法 人口因素 年齡 6歲以下、 6~11歲、 12~17歲、 18~34歲、35~49歲、 50~64歲、 65歲以上 性別 男、女 家庭人數(shù) 1~2人、 3~4人、 5~6人 家庭生命周期 年輕單身 /年輕已婚、無兒女 /年輕已婚、兒女在 6歲以下 /年輕已婚、兒女在 6歲以上 /年長已婚、兒女在 18歲以上 /年長單身 /其他 Age Distribution of the . Population (78 million people born 19461964) One of the mo
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