【正文】 起一大批家庭農場，從而在整體上提高我國農業(yè)經(jīng)濟效率。 2020年，第五屆長 沙生態(tài)文化 旅游節(jié)確定了全國第一個鄉(xiāng)村游日，同時將每年的 5月 28 日定為“長沙市 鄉(xiāng)村旅游日”。 2020年，為了積極響應黨中央和國務院有關進行社會主義新農村建設的戰(zhàn) 略部署和將中共中央 2020年 1號文件精神落到實處，國家旅游局和農業(yè)部十分重 視全 國鄉(xiāng)村旅游工作，出臺了《國家旅游局、農業(yè)部關于大力推進全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的通知》 （旅發(fā)〔 2020〕 14號），國家旅游局將 2020年這一年確定為“鄉(xiāng)村旅游年”。本項目計劃租地 30 畝，租房 2500平方米，估算本項目的土地和房屋租賃費第 一年總額為 5萬元。 為使“農情園”生態(tài)休閑農場的業(yè)務得以順利開展，僅靠項目負責人的付出和努力 遠遠不夠，項目將團結一切可以團結的力量，營銷部、食宿部、園藝部，養(yǎng)殖部等各個 部門都要為營銷和服務工作付出自己的努力，通力合作且各盡其用，盡心盡責。 （ 3）主廚：負責管理廚房和幫廚人員，計劃每一餐每一桌的菜單，訂購食品原料， 指揮和進行烹飪工作，并對廚房的菜品質量和菜品成本承擔重要的責任。 “農情園”生態(tài)休閑農場項目由于處于創(chuàng)業(yè)初期，規(guī)模比較小，生產技術比較簡單， 所以在組織結構形式上采用直線結構，按照項目內部業(yè)務分工的不同設置不同的部 門。首先，準備階段要對項目進行一定的分解，確定階段成果驗收和必要的 監(jiān)督反饋；其次，設計施工階段要根據(jù)項目的具體方案進行，并按照技術要求和質量保華南理工大學碩士學位論文 14 證對各階段的成果進行嚴格驗收，及時發(fā)現(xiàn)和解決可能遇到的問題；最后，在裝修調試 階段要依據(jù)項目的建設規(guī)范和標準對項目進行系統(tǒng)驗收。種植的蔬菜和水果一部分供游客進行采摘體驗和購買，一部分提供給農場 餐廳作為游客就餐的食材。 6．香樟樹林蔭大道：進入農場大門之后，一條進入農場的大道兩側種上兩排樟科 常綠喬木香樟樹，使其形成農村特色濃郁的林蔭景觀大道。 擬建成農場將分為三個主要的區(qū)域，即：“農情園”游客接待娛樂服務區(qū)，“農情園” 果蔬種植采摘體驗區(qū)和“農情園”畜牧家禽水產養(yǎng)殖示范區(qū)。菁華鋪還緊鄰金洲新區(qū)和寧鄉(xiāng)經(jīng)濟技 術開發(fā)區(qū)，兩個時辰就可以到達株洲、湘潭、常德等地級以上大城市，輻射人口數(shù)量達 4000萬，因此市場潛力非常之大。另外，寧鄉(xiāng)縣 是全國 17 個“中國旅游強縣（市、區(qū)）”之一。 2020年，寧鄉(xiāng) 縣成功創(chuàng)建全國第一批旅游強縣，作為產業(yè)名片，與知名景區(qū)九寨溝和神農架齊名，旅 游產業(yè)因此乘勢勁起。 第二，菁華鋪鄉(xiāng)地理環(huán)境優(yōu)越，農業(yè)產業(yè)化成效顯巨?！稗r情園”生態(tài)休閑農場 項目平面圖如下圖 22： 12 一、游客接待娛樂服務區(qū) 本區(qū)的基礎建設和游樂項目主要有：農場大門、香樟樹林蔭大道、大草坪中心廣場、 民俗娛樂區(qū)、農用工具展示區(qū)、“農情園”鄉(xiāng)土特產商店、棋牌游戲休閑區(qū)等。選擇種植香樟樹存在兩個方 面的原因：一方面，香樟樹有一股獨特 的樟腦香氣惹人喜愛；另一方面，香樟樹身軀茁 壯挺拔讓人一看就神清氣爽。另外，蔬菜種植區(qū)設有 1000平方菜地將以出租的形式供有 長期自己種植蔬菜需求的顧客使用。 在項目的運營 期，項目將采取優(yōu)化管理的方式進行管理。 項目的權利將集中在總經(jīng)理一個人身上，總經(jīng)理下面分設兩個副總經(jīng)理，其中一個副總 經(jīng)理領導營銷部和食宿部，另一個副總經(jīng)理領導園藝部和養(yǎng)殖部，每個員工都只用對一個上級領導負責。 （ 4）幫廚：負責協(xié)助主廚做好洗菜和配菜工作；負責協(xié) 助主廚完成烹制工作，保 證食品的安全和衛(wèi)生，保證沒有任何過期變質的食品；負責廚房的衛(wèi)生清理工作。只有各 部門同心協(xié)力，整個農場項目才具有系統(tǒng)性、整體性和互補性，只要大家同心同德，加 之訓練有素的營銷人員，農場的營銷活動一定能夠取得成功。項目計劃和農戶提前簽訂一個 5年租約，租金每年遞增 5%。接著，國 家旅游局又將 2020年確定為“城鄉(xiāng)和諧游年”。 2020年，長沙市望城區(qū)政府主持召開了“全球休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游論壇”。 綜上所述，鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展離不開國家和地方政府政策的大力支持，為了推動 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，我國相關部門出臺了一系列的政策、召開了一系列的論壇，進行了一 系列的宣傳策劃和促銷活動，雖然政府對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重視還 存在某種程度的缺陷， 但是總體來說我們的“農情園”生態(tài)休閑農場項目的建設和運營的政策環(huán)境還是比較寬 松的。 最后，從項目重點輻射城市長沙的經(jīng)濟發(fā)展情況來看，近年來，長沙市的各項經(jīng)濟 指標都得到了極 大的提高，可參看表 33。一方面，很多 城里人來自鄉(xiāng)村，雖然生活在城市，但是都有一份揮之不去的鄉(xiāng)愁，于是很 多來自鄉(xiāng)村 的城里人一次次以旅游的方式回歸鄉(xiāng)村；另一方面，經(jīng)濟的發(fā)展帶來了環(huán)境惡化、帶給 人們競爭的壓力，于是很多人開始選擇回歸大自然，放松心情，釋放壓力，尋找內心精 神的家園來到鄉(xiāng)村旅游。農家樂作為鄉(xiāng)村旅游的重要形式就是 起源于成都而發(fā) 展于長沙的，更有媒體稱長沙是“全國鄉(xiāng)村旅游最火爆的城市”?？梢姡岣哙l(xiāng)村旅游經(jīng)濟增長，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者就必須進行管理和服務創(chuàng)新， 還要不斷開 發(fā)游客潛在的需求。旅游產品的綜合性決定了其脆弱性，對鄉(xiāng)村旅游餐飲、 住宿、交通、娛樂、體驗和購物等任何一個環(huán)節(jié)都不能忽視，如果有一項做得不好就會 大大降低顧客的滿意度。青天寨 農莊獨創(chuàng)了“輕拓展 +農家樂 +鐳戰(zhàn)”模式，主要為長沙中小企業(yè)的集體活動服務，性價 比長沙第一，自經(jīng)營以來人氣比較旺，口 碑也一直不錯。 產品形式競爭者是指檔次相同的直接競爭者，如寧鄉(xiāng)縣花明樓鎮(zhèn)故里農家樂，就屬 于 產品形式的競爭，一般價格較高，服務也較好。項目位于寧鄉(xiāng)縣境西北，距縣 城、省會長沙和益陽市區(qū)很 近。 ，服務對象老少皆宜，顧客群廣，能夠滿足大家對 綠色環(huán)保、鄉(xiāng)村純樸生活的深層次的心理需求，有利于拓寬業(yè)務面，匯聚人氣，從而提 高項目的效益。項目負責 人或者管理者需要機敏地發(fā)現(xiàn)每一個機會，并且認真衡量每一個機會可能給項目帶來 的 利潤和發(fā)展前景，抓住能夠與項目的財務以及組織資源匹配、使項目能獲得最大競爭優(yōu) 勢的好機會。 2．新型產業(yè)本身的威脅。具體的對策如下： （ 1）以資源、環(huán)境為依托，在經(jīng)濟和旅游業(yè)飛速發(fā)展的有利條件下，大力發(fā)展具 有鮮明鄉(xiāng)村特色的生態(tài)休閑旅游。 （ ST）戰(zhàn)略組合 ST 戰(zhàn)略是利用項目本身的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響。例如：可以減少打牌等服務項目，增加農場種植 和采摘等體驗活動。城市顧客過來旅游更在乎的是 當?shù)氐拿袼? 風情，因此飲食、娛樂等應該更加注重本地化和鄉(xiāng)土化。另外，團購給消費者的消費體驗是非常深刻的，帶來的“口碑”傳播的 影響比較大，成功的團購往往意味著一個長期的、穩(wěn)定的團購客戶的誕生，所以農場在 提供產品和服務 的時候要盡量滿足團隊顧客高質量、標準化和專業(yè)化的服務需求。 按照銷售途徑的不同，一般可分為直接消費顧客和通過旅行社消費顧客。根據(jù)這一戰(zhàn) 略的選擇，項目的目標客戶的選擇詳細情況見表 41。 由此可見，綠色農產品和有機農產品的主要目 標顧客群都與“農情園”生態(tài)休閑農 場項目的目標客戶群有著相當高的交集。具體供展示和體驗的農用工具如表 43： ：展示一些傳統(tǒng)的農家進行戶外民俗活動的娛樂器械，可供游客體驗 娛樂。各類水果合理安 排，確保農場每季都有新鮮水果供游客進行采摘體驗和購買。 2．鄉(xiāng)村體驗服務策略 （ 1）住宿服務：干凈整潔，舒適安全，裝修簡約自然，突出鄉(xiāng)村特色。而且，本項目很大程度上注重的是消費者對鄉(xiāng)村生活的一種體驗服務，對于購 買租賃業(yè)務的城市上班白領階層和家庭，項目還要對其租賃耕種的菜地或者是養(yǎng)殖的家 禽等進行適當?shù)闹笇c管理，所以這些服務在價格上要略微高于其他形式的娛樂項目。 渠道策略是“農情園”生態(tài)休閑農場項目的市場營銷活動的重要組成部分，渠道策 略對降低項目成本和提高項目的競爭力具有非常重要的意義。“農情園”生態(tài)休閑農場項目將采取的促銷方式主要包 括人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣、活動促銷和利用公共關系促銷等。 其次，項目可以通過網(wǎng)絡營銷進行宣傳。 其次，每個季度預計舉行一次中型項目活動，如：桃花節(jié)、蔬菜節(jié)、水果采摘節(jié)等。 另外，根據(jù)《中共中央國務院關于加快發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)進一步增強農村發(fā)展活力的若 干意見》，即中央一號文 件，“農情園”生態(tài)休閑農場申請登記營業(yè)執(zhí)照，作為家庭農場從事種植、飼養(yǎng)和養(yǎng)殖等生產經(jīng)營活動是可以免除一切稅種并享受國家政策扶植的，因 此稅務支出暫時可以不予考慮。項目未來 5年的投資收益預測情況具體見下表 56： 根據(jù)計算靜 態(tài)投資回收期的公式可以得出： P t=51+（年）。所融資金為了保證項目實施和經(jīng)營的連續(xù)性將采取?？顚Ｓ玫姆峙浞绞?。當然，在 測算項目的銷售收入與經(jīng)營成本的問題上，本文盡量考慮了其銷售收入的最低限度及經(jīng) 營成本的最大化，因此對銷售利潤率的估算相對來說是比較保守的。如果工作人員能力有限、素質不高、 辦事效率低下，那么有可能會出現(xiàn)服務態(tài)度惡劣或者服務水平不能滿足客戶需求的影 響，甚至有存在濫用職權、消極怠工等可能。 針對“農情園”生態(tài)休閑農場項目可能遇到的經(jīng)濟風險，項目負 責人應該有對損 失的控制、分散或者轉移經(jīng)濟風險的意識，注意對項目的資金進行科學而合理的運作、 正確地評估投資回收期、積極開展營銷活動提高營業(yè)收入、在簽訂合同的時候充分考慮 可能存在的原材料成本上漲的因素等。再次，項目將積極關注同行 業(yè)競爭對手的動態(tài)，提出具有針對性的競爭策略，保持農場項 目的競爭地位；同時，項 目進行一些有影響力的推廣，通過促銷活動、打折優(yōu)惠或者定期舉辦活動等方式穩(wěn)定客 源，還可以借助老顧客的影響力，擴大宣傳力度，爭取到更多新的顧客。營銷活動要凸顯綠色環(huán)保健康的理念，激發(fā)顧客群 回歸鄉(xiāng)村田園生活的欲望。項目運營初期必然由于經(jīng)驗不足，有 意想不到的一些因素存在，市場也在不斷地 變化，因此要使項目取得成功，負責人還應當根據(jù)實際情況不斷地調整農場的定位。 面對自然環(huán)境和自然災害的影響，項目負責人應該主動提高對項目風險管理的意 識、主動分析可能存在的自然災害風險、主動購買農業(yè)保險，采取各種措施減低自然因 素給“ 農情園”生態(tài)休閑農場項目帶來的影響。首先，從項目發(fā)起人和負責人出發(fā)嚴格要求自己，不斷學習新的管理和技術方面 的專業(yè)知識，不斷提高自身的管理和經(jīng)營水平。 作為鄉(xiāng)村旅游項目，與農業(yè)之間的關系可謂密不可分，因此對自然環(huán)境的依賴性比 較大，“農情園”生態(tài)休閑農場所在地的景觀狀況和環(huán)境質量都會直接影響到項目的經(jīng) 營與發(fā)展。各種風險表現(xiàn)的方式具體分析 如下： “農情園”生態(tài)休閑農場項目在籌備期要進行項目的建設和改造，因此要進行項 目的規(guī)劃和設計，而設計水平的高低、項目規(guī)劃的可行性、項目施工方案的可操作性以 及項目裝修風格能否吸引顧客的興趣等都是影響項目成功與否的設計風險因素。 項目的建立和運營過程中不可避免地存在某些因素的 變化，而這些變化對利潤的獲 得會產生或大或小的影響，因而對項目利潤的敏感性分析是有一定必要的。 投資回報率是指對“農情園”生態(tài)休閑農場項目進行投資能夠得到的經(jīng)濟回報率。預測運營期第一年農場的營業(yè)收 入總額為 ，具體估算方式如下： 住宿服務收入：根據(jù)三星級酒店建設標準，參考各周邊類似級別的鄉(xiāng)村旅館和 酒店進行估算，預測運營期第一年農場客房營業(yè)收入合計約 ，預測具體計算 見表 53。 5．公共關系促銷 要想游客成為忠實客戶，項目首先要滿足客戶物質層面和精神層面的雙重需求。 營業(yè)推廣是一種能夠在短期內取得效果的促銷方法，“農情園”生態(tài)休閑農場考慮 采取的營業(yè)推廣方式如下： 第一，贈送促銷。 其次，在推銷方式上，針對個人或者家庭游為主的顧客，項目將采 用在微信、微博 和 等分享圖片或者農場體驗美文形式吸引顧客；針對中小型企業(yè)團隊游的顧客，項 目將采用上門推銷，找對決策人，用農場綠色無污染的產品和傳統(tǒng)專業(yè)的服務贏得顧客 的青睞，并努力讓團隊游的顧客成為長期客戶，無論是團隊活動還是聚會，都能第一時 間想到農場優(yōu)質的服務和體驗。 其次，項目可以通過微信號、 空間、微博等時下最流行的社交網(wǎng)絡平臺進行宣 傳、預約和訂購。具體的產品組合定價參看下 表 45： 再者，“農情園”生態(tài)休閑農場作為一種全新形式的鄉(xiāng)村旅游服務業(yè)進入市場，在 開發(fā)的前期投入和銷售的成本上相對較高，而且一旦取得成功，模仿者出現(xiàn)的可能性比 較大，相似競爭者的進入會直接影響到市場份額，所以作為鄉(xiāng)村體驗型農場的新進入者， 開始就要在定價方面找準平衡點，保證有相對足夠的資金來維持項目的可持續(xù)運營。 （ 3）生產體驗：提供顧客澆水、捉蟲、拔草、鋤土、喂雞、放羊、放牛、垂釣和 土地耕種租賃等生產活動體驗服務。根據(jù)實際情況，合理地安排種植蔬菜的種類和每年的生產 計劃，尤其是要盡量做到每天都能提供新鮮的當季蔬菜，因為這是滿足游客采摘體驗和 購買需求的基礎。 ：供游客聚餐、開宴會等。 根據(jù)第二章提到的“農情園”生態(tài)休閑農場一共有三個主要的區(qū)域，即：“農情園” 游客接待和娛樂服務區(qū)、“農情園”果蔬種植與采摘體驗區(qū)和“農情園”畜牧家禽水產養(yǎng)殖示范區(qū)。 “農情園”生態(tài)休閑農場的總體定位是以生態(tài)農業(yè)、綠色環(huán)保為核心品牌，具備鮮 明的鄉(xiāng)土文化特色和綜合文體娛樂趣味體驗的高端休閑農場，其農產品主要包括蔬