【正文】 等。 來自法國的依云（ Evian）瓶裝礦泉水走的是“天然、純凈、健康”，高端市場路線。 我國瓶裝水行業(yè)，經(jīng)過前幾年的品牌大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)、漸漸步入成熟階段。廣東永隆飲品公司在珠海特區(qū)占據(jù) 70%以上的飲用水市場，其優(yōu)勢就在于占據(jù)了獨特的加林山自然保護區(qū)礦泉水水源地，投入了超過一億元資金用于保護和開發(fā)水源。 眾所周知，礦泉水產(chǎn)業(yè)的基礎是水源，是奠定名優(yōu)品牌的基石，優(yōu)質(zhì) 礦泉水水源將成為飲用水企業(yè)爭奪的對象。 政策環(huán)境 國家標準的建立 1987年我國首次頒布的國家標準《飲用天然礦泉水》（ GB853787），規(guī)定的 9項界限指標，根據(jù)我國的礦泉水資源特點并參考一些國家的標準經(jīng)過論證而制定的。 如今，隨著人生生活水平的不斷提高，人們對飲用水的重視也在逐步提高。經(jīng)過近年來飲用水業(yè)的拼搶我們可以發(fā)現(xiàn)，礦泉水正在悄悄的成長起來，而且越來越受到消費者的喜愛。與歐共體（ EC）標準指令和聯(lián)合國食品法典委員會（ CAC）法典標準相比，既有共同之處，也有自己的特點。各家大型水企投入巨資占據(jù)了全國多處優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地，便是礦泉水業(yè)復蘇的佐證。目前國內(nèi)產(chǎn)能最大的年產(chǎn)量達 100萬噸 的礦泉水生產(chǎn)線已于 2020年 7月開始正式投入運轉(zhuǎn)，宣稱中國飲用水市場被純凈水、天然水長期壟斷的時代已結(jié)束。市場格局已基本形成，各大品牌的市場份額也相對穩(wěn)定，礦泉水領域主要是法國依云、達能益力、景田、藍劍、天外天等，純凈水則以娃哈哈、樂百氏為代表，蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為代表，礦物質(zhì)水以康師傅為代表等。已進入中國瓶裝水市場多年，目標消費者是生活質(zhì)量較高的少數(shù)人，在高端水市場占有率達 80%以上， 此外、全球最大的兩家包裝飲用 水廠家，法國達能公司和瑞士雀巢公司也已登陸我國飲用水市場。上述標準對天然礦泉水的水質(zhì)要求，水源地勘察，水質(zhì)檢驗方法，建廠要求，質(zhì)量管理和成品標準、包裝、運輸、貯存等方面都作了全面的規(guī)定，使我國礦泉水業(yè)的開發(fā)與生產(chǎn)更加規(guī)范化。 九七年上半年國家技術監(jiān)督局對全國三十個省 776家礦泉水生產(chǎn)企業(yè)進行了統(tǒng)一檢 查，覆蓋率達 %在產(chǎn)品標準更加嚴格的要求下，抽樣合格率進一步提高到 %，較九六年再次提高 。人均消費 76升，偏愛氣化水。產(chǎn)量多集中在北部地區(qū)， 95年 135升。瓶裝非起泡水在 1997年上升了 ％，達到 1340萬噸，占 %，含氣水 ，僅占瓶裝水市場的 %。在西方國家，礦泉水已成為部分家庭生活的普通飲品。在德國 92年正式職工約 ，非正式職工約為 3萬人， 10 而法國全部職工 3萬人，正式職工 ；意大利是歐洲第一大礦泉水生產(chǎn)國，正式職工為 9000人，平均每個工廠 50人，人均產(chǎn)量為 72萬升。 80年代中期 ,特別從 1987年，我國國家礦泉水標準的頒布實施以來，全國瓶裝礦泉水的開發(fā)和生產(chǎn)得到了迅速發(fā)展。中國的五大連池礦泉水被譽為世界三大冷礦泉之一，水質(zhì)優(yōu)良，有近 20家礦泉水生產(chǎn)廠家使用同一水源生產(chǎn)各種各樣的五大連池牌礦泉水，生產(chǎn)設備的差異和產(chǎn)品質(zhì)量的不同，對名牌產(chǎn)品的建樹和礦泉水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有不同程度的負面影響。沒有顯現(xiàn)出礦泉水的有益微量元素豐富等優(yōu)越性和礦泉水的高品質(zhì)。 根據(jù)統(tǒng)計， 25個省（市、區(qū)）已查明礦水允許開采資源量最大的省份為陜西省，為 168698m3/d, 甘肅省最少，有資源量的 2個礦點允許開采量為 240 m3/d。除鍶 硅、硅、礦水外，其它類礦水占用資源量為 81845 m3/d，占此類礦水總量的 ％，開發(fā)點占此類礦點總數(shù)的％。從高級賓館到個體商販地攤，都在經(jīng)營銷售礦泉水，從招待國家元首的國宴到普通家庭的日常飲食都喝礦泉水。過去，人們飲食是為了增加營養(yǎng)，而現(xiàn)代人飲食追求的是營養(yǎng)平衡，礦泉水正是以其無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一。目前，我國市場上的礦水產(chǎn)品絕大部分是硅、鍶、或鍶硅復合型無汽礦泉水，含 CO2氣的產(chǎn)品極少。預計到 2020年，含氣礦水產(chǎn)量將達到 30萬噸左右，除硅、鍶類礦水外，其它類型礦水產(chǎn)量將占總產(chǎn)量的一半左右。發(fā)達國家礦泉水市場近年來出現(xiàn)了產(chǎn)品種類多樣化和二次再加工礦泉水產(chǎn)品特點，主要發(fā)展趨勢是： （ 1）淡味礦泉水更受歡迎，尤其以礦化度在 500700mg/L 的天然礦泉水 ，該類水是健康人體所需礦物質(zhì)含量最均衡的水。比利時礦泉水中約 32%為充氣的，68%是無氣的。它是一種天然的藥物，可用于 16 疾病的預防、治療和減輕癥狀。 分銷渠道類型 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間 1. 直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。它使生 礦泉水作為一種快速消費品，目前普遍采用較長的渠道策略，高端礦泉水作為一種高端消費品，行業(yè)發(fā)展有 采用短渠道的趨勢； 通過對礦泉水渠道的分析，我們能夠系統(tǒng)評估礦泉水的渠道架構(gòu)，為企業(yè)的產(chǎn)品設計出較為適合的分銷渠道。同時在我國一線市場高端礦泉水的占有率達到了 80%以上。借助于王老吉的產(chǎn)品分銷渠道，快速實現(xiàn)了市場的終端建設和渠道布點，其主要銷售渠道為中高檔的商超賣場。 作為市場上的后來者，西藏冰川礦泉水在渠道上選擇了特色營銷，與中鐵快運結(jié)成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。是阿爾山市的龍頭企業(yè)。 阿爾山圣水是國內(nèi)外目前罕見的珍貴的礦泉水之一，阿爾山礦泉水主要的市場相比依云、昆侖山、西藏 5100、富士山、九千年、黃果樹等 30 多個高價礦泉水，阿爾山的入市手法更勝一籌 。雖然高端礦泉水的價格較高，但已經(jīng)形成了以外籍人士、國內(nèi)中高層白領以及富裕階層為主的 固定消費群體，所以高端礦泉水銷量很平穩(wěn)，甚至有穩(wěn)中上升的趨勢。貝加爾湖湖水澄澈清冽，且穩(wěn)定透明（透明度達 ），其總 蓄水量 23600立方千米。 品牌推廣的成本較高；想要提升產(chǎn)品的知名度和美譽度需要 做大量的先期投入 ；同時渠道建設也需要大量的費用； 貝加爾深層礦泉項目 swot 分析 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 較高知名度 較高美譽度 區(qū)位優(yōu)勢明顯 獨特資源優(yōu)勢 對國內(nèi)市場的了解 獲得了商標品牌 對行業(yè)不熟悉 缺乏專業(yè)團隊 沒有自己工廠 缺乏分銷渠道 行業(yè)競爭激烈 高端水 消 費市場形成 消費群體 日益 增加 行業(yè)認知 逐漸 加強 具備搶占 消費 者心智的機會 企業(yè)需要引入外來資金 來自國內(nèi)外的競爭對手 大眾消費者認知上的瓶頸 行業(yè)門檻提高 產(chǎn)品在物流和推廣的難度 消費者對俄羅斯產(chǎn)品的信任不足 品牌推廣成本較高 東西伯利亞公司貝加爾深層項目的戰(zhàn)略選擇 優(yōu)勢 27 根據(jù)上面的企業(yè)各項關鍵因素分析：最終確認了該項目的戰(zhàn)略選擇，即發(fā)揮企業(yè)及產(chǎn)品優(yōu)勢，規(guī)避企業(yè)和項目的威脅的優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略。 選擇目標市場要經(jīng)過兩個步驟，第一步是市場細分，第二步是市場定位。一般來說，本身資源不夠大的話，目標市場不能過大，不宜成長太快，否則很容易失敗。 完成時間： 20 個工作日 A、研究內(nèi)容： 高端飲用水市場行業(yè)宏觀勢態(tài)分析 高端飲水市場整體發(fā)展趨勢 產(chǎn)品主要競爭對手研究 — 主要競爭對手的市場營銷策略 產(chǎn)品目標客戶選購分析 — 選購心理、選購偏好、未被滿足需求 銷售渠道分析和研究 — 對相關產(chǎn)品分銷渠道的分析 和研究 企業(yè)內(nèi)部 營銷資源研究 — 自身優(yōu)劣 SWOT 分析 B、研究方法： 客戶一對一溝通 35 渠道商訪問 企業(yè)內(nèi)部座談會 行業(yè)競爭態(tài)勢研究 創(chuàng)新型品牌塑造模塊。 完成時間： 20個工作日 銷售中心的組織架構(gòu)及崗位職責 銷售計劃管理制度及管理流程 客戶關系管理制度 渠道管理制度及流程 銷售管理表格 （ 1）客戶開發(fā)管理表 （ 2）客戶訪問計劃表 （ 3）訂貨統(tǒng)計表 （ 4）發(fā)貨統(tǒng)計表 （ 5）退貨統(tǒng)計表 （ 6）銷售合同統(tǒng)計表 （ 7）應收賬款登記表 （ 8）銷售費用控制表 （ 9）銷售提成申請表 （ 10）銷售績效考核 品牌整合傳播推廣模塊。 (1)廣告策略 (2)會議傳播策略 (3)公關策略 (4)展會策略 高效率的招商策劃。 完成時間： 20個工作日 VI 基礎設計系統(tǒng)： 品牌標志設計：品牌標志創(chuàng)意、標準字體、標準色、背景色使用 VI 應用設計系統(tǒng)： 辦公事物用品設計 : 員工名片 /便箋 /票據(jù)夾 /合同夾 /記事本 公共關系用品設計 : 包裝袋、禮品袋等 員工服飾規(guī)范 : 服務人員服裝 /帽 車體外觀設計 :大 /小型運輸貨車 /面包車等 其他規(guī)范化企業(yè)視覺形象物品 科學化產(chǎn)品及組合策略模塊。 根據(jù)上面市場細分的條件，我們發(fā)現(xiàn)高端礦泉水市場目前還存在著一定市場空隙，有兩個細分市場還未被充分滿足，通過對整個行業(yè)競爭者的 30 分析與考察，我們初步把貝加爾礦泉水的主要目標市場定義為高端商務市場和嬰幼 兒飲用水市場； 產(chǎn)品定位 一、產(chǎn)品定位的定義 在確定目標市場后，企業(yè)就須考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標市場的需要，也就是說給自己的產(chǎn)品定位。 市場定位 企業(yè)在細分市場后，需要對各個細分市場進行綜合評價，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標市場的過程叫做市場定位。 針對小眾渠道進行精準的傳播和市場推廣； 威脅 機 會 劣勢 戰(zhàn)略選擇 28 六、目標市場細分與產(chǎn)品定位： 高端礦泉水的目標市場細分： 主力消費人群 目前，國內(nèi)高端礦泉水的主導消費人群主要以 城市高端商務人士、高級白領、以及富裕人群和外籍人士組成，該類人群主要集中在目前國內(nèi)一線城市和省會城市，隨著城市化節(jié)奏的加快和生活水平的提高 ，追求生活品質(zhì) ，健康飲用水的話題越來越受到人們的普遍關注，水是生命之源、萬物之本，飲用健康水，逐漸成為廣大消費者的共識，近觀國內(nèi)高端水消費市場的形成，高端飲用水消費人群已經(jīng)形成并不斷發(fā)展 。按最新數(shù)據(jù)，它最深處達 1642米，平均深度為 744米。更有數(shù)據(jù)顯示，近兩年中國高端水市場每年都以 80%的速度擴容，國外品牌的獨占和壟斷格局已經(jīng)被打破，市場前景非?？捎^。在信息傳播方面，它不惜出高價請實力傳媒作為媒介代理，在重點銷售市場通過電視、樓宇框架、地鐵等媒介組合將阿爾山“活的礦泉水”傳播給潛在的目標受眾。 公司生產(chǎn)基地在內(nèi)蒙古大興安嶺山脈北麓的阿爾山市五里泉。同時，中鐵快運也將長期集中采購西藏冰川礦泉水，于 8 月1 日起在部分動車組列車上逐步實行向旅客免費供應，并在火車站、星級鐵路賓館及旅客列車上銷售。該項目總投資五億元，分三期進行，是拉薩市迄今為止最大的招商引資項目。 加多寶集團是一 家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。 高端飲用水的消費場所調(diào)研 請問您飲用高端水的地點和場合？16%20%44%51%10%39%29%6%0%10%20%30%40%50%60%大街上家里餐廳/酒店 娛樂場所 旅游場所高爾夫球場會所 其它 19 三、競爭環(huán)境 競爭對手分析 由于我國近年來經(jīng)濟發(fā)展迅速，城市新貴和富人人群不斷涌現(xiàn)，對于高品質(zhì)產(chǎn)品和奢侈品的需求日益擴大，一些高檔的飲用水品牌紛紛進入的我國國內(nèi)市場，同時國內(nèi)一些飲用水巨頭也看到這個商機紛紛投入巨資進入到這個行業(yè)，目前該行業(yè)已經(jīng)由國外品牌引領風騷變成了群雄逐鹿的局面，目前國內(nèi)主要高端礦泉水競爭品牌主要有 以下幾個： 法國依云 ： 依云（ Evian）是一個水源來自數(shù)個靠近法國埃維昂萊班的礦泉水品牌。例如大型設備 、專用工具及技術復雜需要提供專門服務的產(chǎn)品，都采 用直接分銷，消費品中有部 間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。