【正文】 二旗項(xiàng)目營(yíng)銷策劃建議書(shū)目錄第一章 北京市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀及區(qū)域市場(chǎng)分析113第二章 西二旗項(xiàng)目基本評(píng)估及優(yōu)劣勢(shì)分析1422 一、區(qū)域環(huán)境分析1417 二、總體規(guī)劃分析1720 三、建筑設(shè)計(jì)分析2022第三章 西二旗項(xiàng)目周邊住宅產(chǎn)品研究（供給分析）2325一、 研究范圍2324二、 結(jié)論25第四章 西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位（需求分析）2631 一、確定目標(biāo)客戶的依據(jù)26 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究2627 三、結(jié)論27 四、西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位2831第五章 西二旗項(xiàng)目的產(chǎn)品定位3245一、 整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想3234二、 建筑及戶型定位3436 三、 環(huán)境景觀設(shè)計(jì)定位3638 四、 物業(yè)管理定位3840 五、 小區(qū)智能化定位及建議4044 六、 教育策略4445第六章 西二旗項(xiàng)目疑難點(diǎn)及突破點(diǎn)分析4647第七章 西二旗項(xiàng)目總體銷售戰(zhàn)略4852第八章 西二旗項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位及策略5364 一、價(jià)格定位的依據(jù)53 二、西二旗項(xiàng)目投資成本分析5359 三、西二旗項(xiàng)目銷售價(jià)格定位及效益分析5962 四、動(dòng)態(tài)價(jià)格定位及策略（小區(qū)開(kāi)發(fā)周期、節(jié)奏與銷售 進(jìn)度配合下的價(jià)格策略）6264第九章 西二旗項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略6578一、 推廣策略6567二、廣告宣傳策略6778第十章 銷售執(zhí)行方案7983附錄一 西二旗項(xiàng)目周邊主要住宅項(xiàng)目調(diào)研84102附錄二 西二旗項(xiàng)目周邊住宅客戶購(gòu)成研究103118第一章 北京市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀及區(qū)域市場(chǎng)分析1999年的北京房地產(chǎn)市場(chǎng)用“火爆”來(lái)形容毫不夸張。預(yù)計(jì)今年經(jīng)濟(jì)適用房還會(huì)受到市場(chǎng)青睞，特別是購(gòu)買自住房的普通居民，價(jià)低質(zhì)不次的經(jīng)濟(jì)適用房仍是他們的首選。 證照齊全、公開(kāi)銷售、透明度高。1 在項(xiàng)目的宣傳過(guò)程中，“文化概念”驟然興起，CLD、CID、CBD、3A、4B、6H等概念倍受青睞。 社區(qū)及居室的安全性和私密性。全民持幣購(gòu)房時(shí)代到來(lái)。三條城市鐵路即是從西直門(mén)經(jīng)回龍觀、望京到東直門(mén)的輕軌鐵路；北到太平莊，南經(jīng)東單、天壇至宋家莊的地鐵5號(hào)線；以及八王墳至通州的“八通線”地鐵，旨在拉近新建大型社區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)與城區(qū)的距離。萬(wàn)柳大社區(qū)的幾個(gè)樓盤(pán)先后出現(xiàn)旺銷局面，就是鮮明的例證。 房地產(chǎn)業(yè)已走入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，并很快過(guò)渡到完全競(jìng)爭(zhēng)階段。第二章 西二旗項(xiàng)目基本評(píng)估及優(yōu)劣勢(shì)分析一、區(qū)域環(huán)境分析 區(qū)位及位置 西二旗住宅項(xiàng)目位于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)東部與昌平縣交界處，屬于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)西三旗組團(tuán)的一部分，東臨京昌高速公路，西臨西北放射性快速路，南以規(guī)劃西二旗南路為界，北接?xùn)|北旺北路，與回龍觀鄉(xiāng)綠化帶連為一片。 總之，交通現(xiàn)狀極為不利，是項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)的首要障礙，建議先修東部的西二旗東路、東北旺北路東段（至高速路）及西二旗南路（至少修完?yáng)|段），西二旗南路以南至安寧路路況形象太差，需修整，以便引導(dǎo)客戶進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)。2） 購(gòu)物環(huán)境 購(gòu)物環(huán)境對(duì)于一個(gè)70萬(wàn)平方米的社區(qū)來(lái)講，是非常重要的，目前周圍地區(qū)沒(méi)有一個(gè)綜合商場(chǎng)。 總之，一個(gè)大型高尚社區(qū)，居者對(duì)生活配套設(shè)施的要求是較高的。這種規(guī)劃方式的優(yōu)點(diǎn)自不必說(shuō)，這里提出以下觀點(diǎn)供商榷： 從交通布局、客戶組團(tuán)的檔次分類來(lái)說(shuō)，北側(cè)的高層及中高層部分，容積率最高、價(jià)格最低，客戶多采用公交（含輕軌）形式，不宜東西距離過(guò)長(zhǎng)，建議集中放在西部臨近輕軌沿線，另外，火車噪聲影響比公路噪聲影響要大。 小區(qū)停車數(shù)量按1：1設(shè)計(jì)，以地下為主，約占2/3，如果聯(lián)排別墅比例增加，相應(yīng)地面停車數(shù)量就會(huì)增加。另外，聯(lián)排別墅的建筑面積應(yīng)控制在180250平方米之間（帶車庫(kù)），房間功能設(shè)計(jì)力求簡(jiǎn)潔明快、色彩柔和、接近自然。戶型在滿足功能方便使用的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)空間的通透性，外立面的豐富多彩。第四章 西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位（需求分析）一、確定目標(biāo)客戶的依據(jù) 北京城市總體規(guī)劃關(guān)于該地區(qū)的規(guī)劃構(gòu)想 中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀區(qū)總體規(guī)劃建議方案，關(guān)于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)的發(fā)展目標(biāo)、功能定位、規(guī)劃原則、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、總體布局及土地使用規(guī)劃 西二旗地區(qū)土地現(xiàn)狀特點(diǎn) 西二旗地區(qū)交通現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃 本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 中關(guān)村地區(qū)已售、在售中高檔商品房項(xiàng)目調(diào)研結(jié)果 未來(lái)五年內(nèi)該地區(qū)居住環(huán)境預(yù)測(cè)二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究我們把西二旗項(xiàng)目周邊地區(qū)的居住類項(xiàng)目分為四類進(jìn)行客戶抽樣調(diào)查，這四類項(xiàng)目是：（一）4000—5000元/平方米普通住宅項(xiàng)目；（二）3000—4000元/平方米普通住宅項(xiàng)目；（三）2000—3000元/平方米普通住宅項(xiàng)目（經(jīng)濟(jì)適用房）；（四）6000元/平方米以上別墅項(xiàng)目。四、西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位 根據(jù)我們對(duì)項(xiàng)目周邊地區(qū)物業(yè)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合本案特點(diǎn)分析，認(rèn)為：西二旗項(xiàng)目的價(jià)格幅度為4000—7000元/平方米。注意銷售過(guò)程的服務(wù)意識(shí)的樹(shù)立，增強(qiáng)已成交客戶的口碑效應(yīng)。只要我們?cè)陂_(kāi)發(fā)營(yíng)銷過(guò)程中不犯原則性的錯(cuò)誤，這種定位，勝券在握。使創(chuàng)業(yè)者詩(shī)意地棲居、百年恒久。我們建議應(yīng)注入中國(guó)文化精髓，如儒家文化思想，結(jié)合西式的建筑設(shè)計(jì)，達(dá)到一個(gè)中西合璧的完美境界，形成北京居住社區(qū)獨(dú)一無(wú)二的“新民族文化”色彩，民族的才是最美的，也是永恒的。同時(shí)，由于業(yè)主的年齡及其行業(yè)特性，應(yīng)特別注重營(yíng)造一些非正式的交流空間，便于年齡相近、職業(yè)相仿的創(chuàng)業(yè)者們交流。理由：產(chǎn)品定位是聯(lián)體別墅，別墅的物業(yè)管理常請(qǐng)酒店管理公司進(jìn)行管理。具體做法是請(qǐng)物業(yè)公司組人馬與銷售人員共同進(jìn)駐賣場(chǎng)，進(jìn)行賣場(chǎng)的貴賓式服務(wù)（類似酒店），以配合銷售業(yè)務(wù)的工作，細(xì)化方案不在此贅述。寬帶應(yīng)用、Internet接入對(duì)物業(yè)管理來(lái)講，這些服務(wù)是增值的，更重要的是，根據(jù)麥可卡錫定律，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和用戶數(shù)的平方成正比，對(duì)社區(qū)住戶的潛在價(jià)值是不可估量的。 〈3〉娛樂(lè)消費(fèi)系統(tǒng) 在會(huì)所、商場(chǎng)等消費(fèi)場(chǎng)所設(shè)置POS機(jī)。第六章 西二旗項(xiàng)目的疑難點(diǎn)及突破點(diǎn)分析一、西二旗項(xiàng)目的疑難點(diǎn) 西二旗項(xiàng)目的疑難點(diǎn)主要是“土地現(xiàn)狀的不成熟性”，它在市場(chǎng)營(yíng)銷上表現(xiàn)出疑難點(diǎn)為： 大小市政配套匱乏、交通配套、生活設(shè)施的配套幾乎是空白。必須先改善市政，最低保證度應(yīng)先修好西二旗南路；安寧莊西路；西二旗東路—東北旺北路東段—京昌高速路段。因此造勢(shì)、炒作預(yù)熱市場(chǎng)，提高價(jià)位，是此項(xiàng)目成功的不二選擇。長(zhǎng)預(yù)熱，就是一種軟性炒作。二、政策扶持策略 本項(xiàng)目為期房銷售，又要高于周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)位，如何建立客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心？政府就是最高檔的擔(dān)保。“人”篇，即鄰居篇。 征地：征地總面積為122公頃(含代征綠地及道路)。因此，配套共建面積99685169002316=80469平方米，以2000元/平方米建安費(fèi)計(jì)，總投資為804692000=16093萬(wàn)元。建安造價(jià)為1500353500=18375萬(wàn)元。 財(cái)務(wù)費(fèi)用：計(jì)劃開(kāi)發(fā)周期5年，每年貸款2億元，貸款利率為6%。三、西二旗項(xiàng)目銷售價(jià)格定位及效益分析（一）價(jià)格定位（靜態(tài)） 根據(jù)價(jià)格制定的依據(jù)及投資成本的核算，我們建議項(xiàng)目總體的目標(biāo)價(jià)位為： 項(xiàng)目總平均價(jià)位（即為：Σ可銷售收入/Σ可售面積） 5000元/平方米。 從以上敏感度分析可看出，銷售的好壞，直接影響到效益回報(bào)率。由于獲得數(shù)據(jù)量有限，我們僅依據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)施工組織、銷售及價(jià)格分析的粗略估測(cè)，結(jié)果如下表：工程年度工程組織節(jié)奏(新開(kāi)工)銷售組織計(jì)劃總銷售額(億元)各年度銷售動(dòng)態(tài)(平均價(jià))平均價(jià)格構(gòu)成2001A+B+C178。4906I:4500J:5300共計(jì)58585013※注：， 造成的。由有成功推廣炒作經(jīng)驗(yàn)的知名策劃師擔(dān)綱，結(jié)合外圍房地產(chǎn)及新聞班子記者數(shù)個(gè)，在制定完整策劃炒作方案后，分步、有節(jié)奏地開(kāi)始炒作，預(yù)熱市場(chǎng)—稱其為文攻。 文化牌 文化牌是指為項(xiàng)目注入精神的文化的內(nèi)涵的工作。二、廣告宣傳策略 （一）廣告定位 經(jīng)過(guò)對(duì)周邊項(xiàng)目的認(rèn)真調(diào)查分析和對(duì)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者的分析，根據(jù)本案的產(chǎn)品定位，我們認(rèn)為在本案的廣告宣傳定位上應(yīng)該實(shí)實(shí)在在從消費(fèi)者的心理出發(fā)，打破地域性概念，突出以人為本的理念，定位為“Internet時(shí)代中國(guó)硅谷住宅田園化的經(jīng)典楷模”。中國(guó)的知識(shí)聚集地、高科技創(chuàng)新地、未來(lái)經(jīng)濟(jì)最高速發(fā)展的核心地便在中關(guān)村。 物業(yè)管理—“我們的管家” 在本案的規(guī)劃設(shè)想中，我們將打破北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的陳規(guī)，大膽創(chuàng)新，在普通住宅項(xiàng)目中引進(jìn)先進(jìn)的酒店式物業(yè)管理、全程服務(wù)方式。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)，電臺(tái)廣告的主要作用不是促銷廣告而是形象廣告。同時(shí)，建議開(kāi)發(fā)商建立自己的主頁(yè)或網(wǎng)站，全面介紹有關(guān)中關(guān)村和本案的所有知識(shí)、材料。將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色。同時(shí)應(yīng)在本案客戶到達(dá)本案的主要交通干道上安裝提示、指示路牌。專欄節(jié)目的制作建議從提前造勢(shì)期開(kāi)始，主要用于介紹中關(guān)村的發(fā)展建設(shè)、新（知識(shí)）經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)、國(guó)外硅谷的發(fā)展及現(xiàn)狀以及本案的基本情況。 （四）廣告宣傳的主要媒體 報(bào)紙 研究表明，報(bào)紙以其發(fā)行量大、易存留等特點(diǎn)始終做為房地產(chǎn)產(chǎn)品宣傳的首選媒體。 園林規(guī)劃 本案的綠化率為37%，雖不高但總面積大，為營(yíng)造獨(dú)有的社區(qū)文化提供了大舞臺(tái)，中國(guó)文化與西方建筑的完美合一所形成的“新民族文化”將是在北京獨(dú)一無(wú)二的文化景觀，可以大造輿論。同時(shí)建議在海泰大廈的裙樓頂部制作廣告宣傳戶外廣告牌，四環(huán)年底全部通車后，設(shè)在海泰大廈的本案展示接待中心對(duì)本案的促進(jìn)作用將會(huì)更加明顯。 運(yùn)動(dòng)主題如：“新住宅運(yùn)動(dòng)”，含義為： （1）“田園化的居所”是未來(lái)新世紀(jì)的住宅潮流的發(fā)展方向—“新 住宅運(yùn)動(dòng)”。 （二）一本書(shū) 編制項(xiàng)目雜志，目的是營(yíng)造項(xiàng)目的文化品牌，雜志由有專長(zhǎng)的人才編輯，每月一刊。2002年：總銷售額D+E+G+C部分=51000平方米6800元/平方米 +500070000+4300= 本年度平均價(jià)=5299元/平方米。4796A:5800B:4500C:40002002D+E+G+C178。四、動(dòng)態(tài)價(jià)格定位及策略（小區(qū)開(kāi)發(fā)周期、節(jié)奏與銷售進(jìn)度配合下的價(jià)格策略）本項(xiàng)目由于規(guī)模大、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中依據(jù)市場(chǎng)狀態(tài)、資金流量、市政配套及政府要求進(jìn)行動(dòng)態(tài)計(jì)劃和定位，更具備實(shí)際意義。（二）收入測(cè)算