【正文】 國市場經(jīng)濟大環(huán)境的發(fā)展，改革開放形勢向中西部推進戰(zhàn)略的實施，人們對健康科學飲水觀念的提高，以及我國加入世貿組織后礦泉水產品進入國際市場等機遇，我國礦泉水產業(yè)發(fā)展前景十分廣闊。瑞士雀巢公司在上海、天津建有瓶（桶）裝飲用水廠。已進入中國瓶裝水市場多年，目標消費者是生活質量較高的少數(shù)人，在高端水市場占有率達 80%以上， 此外、全球最大的兩家包裝飲用 水廠家，法國達能公司和瑞士雀巢公司也已登陸我國飲用水市場。保鮮瓶裝礦泉水（ 550ml）售價為 15元，其他品牌（ 330ml）售價均為 8元以上。西藏中稷佳華公司的“ 5100冰山礦泉水”和將要投產的西藏頂峰公司的“冰川天然碳酸礦泉水”，其水源地所處的自然條件、生態(tài)環(huán)境和水質特征在世界 上是獨一無二的，兩家企業(yè)分別引進德國克朗斯公司生產的速率為 28000bph 和 36000bph 的礦泉水生產線，其產品定位中高端市場。 我國近年來開始出現(xiàn)高端瓶裝礦泉水產品，走個性化產品道路，定 6 位在中高端市場，尋求另類的消費空間，重點市場放在沿海發(fā)達城市，主要走大超市及大酒店的銷售渠道，占有能贏利的小包裝市場，從而爭得一席之地。市場格局已基本形成，各大品牌的市場份額也相對穩(wěn)定，礦泉水領域主要是法國依云、達能益力、景田、藍劍、天外天等，純凈水則以娃哈哈、樂百氏為代表，蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農夫山泉為代表，礦物質水以康師傅為代表等。自上世紀 80年代中期礦泉水產業(yè)開始興起至上世紀末，形成粵閩地區(qū)、上海經(jīng)濟區(qū)以及京津地區(qū)等三大片礦泉水產業(yè)熱點地區(qū)。這也是我國礦泉水產業(yè)發(fā)展的必然趨勢。 上述情況說明在大型礦泉水生產廠家不斷增加的情況下，其產品越來越向幾個大的飲品集團集中，壟斷礦泉水主要市場份額的趨勢越來越明顯。目前國內產能最大的年產量達 100萬噸 的礦泉水生產線已于 2020年 7月開始正式投入運轉，宣稱中國飲用水市場被純凈水、天然水長期壟斷的時代已結束。 一些地域品牌也在行動，深圳景田公司以生產純凈水著稱，近年來也開始全面介入礦泉水市場，已在北京、福建、武漢、成都、浙江等地建立了礦泉水生產基地，一躍成為包裝礦泉水的著名品牌。頂新集團（康師傅）已投資 5億元在長白山區(qū)靖宇縣建廠正式投產。以生產純凈水著稱的娃哈哈集團公司，也在長白山靖宇縣建立了年產 10萬噸的礦泉水廠，并在毗鄰北京的河北省高碑店和山東泰山等地建有桶裝礦泉水廠。各家大型水企投入巨資占據(jù)了全國多處優(yōu)質礦泉水水源地，便是礦泉水業(yè)復蘇的佐證。在包裝飲用水行業(yè)品牌發(fā)展持續(xù)幾年之后，礦泉水以獨特的優(yōu)勢獨領風騷，礦泉水的需求逐漸升溫，礦泉水產業(yè)快速發(fā)展。全國礦泉水產量自 1990年的 15萬噸（ 80余廠家）增加到 1994年的 93萬噸、 1995年169萬噸（國家統(tǒng)計局資料）、 1997年的 194萬噸。所以，我國的飲用礦泉水標準與發(fā)達國家、歐共體、國際食品法典委員會的標準是在同一水平上的，完全可以保證產品的“天然、純凈、安全、衛(wèi)生”的要求。與歐共體（ EC）標準指令和聯(lián)合國食品法典委員會（ CAC）法典標準相比，既有共同之處，也有自己的特點。瓶裝水已取代了碳 4 酸飲料的長期壟斷地位，并超過了同行業(yè)的需要高成本和技術的凈水器和分質供水。 在飲用水行業(yè)中，瓶裝 水逐步發(fā)展成為水的消費主流。 本人 接受俄羅斯東西伯利亞木業(yè)公司委托，對其貝加爾深層礦泉水項目進行市場前期調研及預測，并針對性提出項目操作的可行性建議，為該項目的后期推進提供營銷支持和市場支持 。經(jīng)過近年來飲用水業(yè)的拼搶我們可以發(fā)現(xiàn)，礦泉水正在悄悄的成長起來，而且越來越受到消費者的喜愛。你今天的飲水習慣也將決定著你 10年后的健康狀況。 1 貝加爾湖深層礦泉項目建議書 第一部分 前言 第二部分 我國瓶裝水宏觀環(huán)境分析 （ 一 ） 政策環(huán)境 （ 二 ） 市場環(huán)境 （ 三 ） 技術環(huán)境 第三部分 行業(yè)環(huán)境分析 （ 一 ） 產業(yè)環(huán)境 2 國外產業(yè)環(huán)境 國內產業(yè)環(huán)境分析 （ 二 ） 渠道環(huán)境 （ 三 ） 競爭者環(huán)境 （ 四 ） 消費者環(huán)境 第四部分 產品項目 swot分析 第五部分 目標市場細分與產品定位 第六部分 合理化 建議 第一部分 前言 水，生命中最平常也最必不可少的物 質，維系生命之所在。現(xiàn)代營養(yǎng)學家認為：飲水質量是我們生活質量的重要組成部分。 如今，隨著人生生活水平的不斷提高，人們對飲用水的重視也在逐步提高。 3 近兩年各種國外的高端礦泉水紛紛搶灘國內市場，整個礦泉水市場呈現(xiàn)出百花齊放的局面，俄羅斯東西伯利亞公司也不例外，該公司利用自身得天獨厚的資源優(yōu)勢，將攜貝加爾礦泉進入中國市場， 作為一個新興礦泉水品牌，如何在這種充分的市場競爭環(huán)境 中脫穎而出？這給企業(yè)經(jīng)營者提出更深的思考。 第二部分 宏觀市場環(huán)境分析 2． 1 我國礦泉水行業(yè)分析 中國飲用水工業(yè)起步于九十年代，目前國內飲用水行業(yè)已形成以娃哈哈、康師傅、農夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等為領先品牌的第一方陣，怡寶、益力、景田等強勢品牌的第二梯隊，以及其他一些弱勢品牌的布陣格局。除去自來水，瓶裝水、城市管道分質供水和凈水器這三種最主要的飲用水消費，2020 年 2020 年，連續(xù) 4 年以 20%以上的速度發(fā)展。 政策環(huán)境 國家標準的建立 1987年我國首次頒布的國家標準《飲用天然礦泉水》（ GB853787），規(guī)定的 9項界限指標，根據(jù)我國的礦泉水資源特點并參考一些國家的標準經(jīng)過論證而制定的。但是都強調其天然性和對人體健康無害的原則，有關水的限量指標，污染指標、微生物指標等要求是一致的，并根據(jù)國際先進標準進行同步調整，于 1995年做了第一次修訂，最近又進行了第二次修訂。 市場環(huán)境 我國礦泉水產業(yè)進入上世紀 90年代以后，其產銷量發(fā)展較快。當國外科學和健康飲水觀念已成為主流和時尚，以及隨著消費者心理的成熟和生活水平的提高，作為健康飲用水首選的天然礦泉水的需求量也隨之增大。 眾所周知，礦泉水產業(yè)的基礎是水源，是奠定名優(yōu)品牌的基石，優(yōu)質 礦泉水水源將成為飲用水企業(yè)爭奪的對象。農夫山泉集團公司投資 ，據(jù)稱是目前亞洲最具規(guī)模的瓶裝礦泉水生產基地。樂百氏公司在北京、天津、上海、重慶等直轄市和沈陽、哈爾濱、西安、成都、石家莊、 5 鄭州、武漢、福州、長沙、廣州等省會城市以及大連、青島、汕頭等沿海城市，均擁有優(yōu) 質礦泉水水源地和水廠，此舉有明顯的地域戰(zhàn)略意義。吉林長白山地區(qū)已成為我國最大的礦泉水產業(yè)基地。廣東永隆飲品公司在珠海特區(qū)占據(jù) 70%以上的飲用水市場，其優(yōu)勢就在于占據(jù)了獨特的加林山自然保護區(qū)礦泉水水源地，投入了超過一億元資金用于保護和開發(fā)水源。統(tǒng)一集團、吳太集團、廈門惠爾康集團、深圳益力公司等也在尋找優(yōu)質礦泉水水源投資建廠。縱觀發(fā)達國家礦泉水產業(yè)發(fā)展過程，隨著礦泉水消費和生產的不斷增長，市場競爭將更加激烈，生產企業(yè)將更加集中。 品牌與高端產品 我國礦泉水產業(yè)的發(fā)展形勢受地域限制明顯 ，即由沿海地區(qū)向內地、由南方向北方發(fā)展的趨勢。 我國瓶裝水行業(yè)，經(jīng)過前幾年的品牌大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)、漸漸步入成熟階段。許多大型瓶裝水企業(yè)為了適應飲用水市場的新形勢，將部分生產能力轉移到礦泉 水方面，一些礦泉水企業(yè)推出差異化和高端水市場戰(zhàn)略。如新疆帕米爾天泉公司的“冰川礦泉細胞營養(yǎng)水”、山東深海泉公司的“深海礦泉”（自稱利用深海礦泉研制）、廣西長壽鄉(xiāng)的“巴馬礦泉水”。吉林長白山酒業(yè)集團公司推出“長白山沏茶專用水”、“煲湯專用水”、“保鮮水”等專用礦泉水高端品牌。 來自法國的依云（ Evian）瓶裝礦泉水走的是“天然、純凈、健康”，高端市場路線。達能公司已將“樂百氏”“娃哈哈”“深圳益力”“上海正廣和”四大水商品牌納入自己的并購之中，完成了在中國飲用水市場的布局。美國可口可樂公司和百事可樂公司開始進入到我國包裝飲用水市場。 技術環(huán)境 我國飲用天然礦泉水 規(guī)模化開發(fā)始于 1985年，在此以前全國僅有青島嶗山、內蒙古維納、廣東龍川、遼寧皮口和湯崗子等數(shù)家礦泉水廠家生產少量瓶裝礦泉水產品。與本標準配套的有關飲用礦泉水標準尚有《天然礦泉水地質勘探規(guī)范》（ GB/T1372792）、《飲用天然礦泉水檢驗方法》 (GB/T85381995)、 7 《飲用天然礦泉水衛(wèi)生規(guī)范》 (GB163301995)等。 在生產開發(fā)方面，經(jīng)歷了由小到大，由少至多的過程，已發(fā)展到當今的千家瓶裝礦泉水企業(yè)。其生產規(guī)模大多數(shù)為年產量 20205000噸的小企業(yè)。礦泉水產量 自 1990年開始大幅增長，據(jù)估計其年產量約為 15萬噸， 1994年為 93萬噸。 瓶裝礦泉水產品質量不斷提高，國家技術監(jiān)督局曾于 1992年和 1994年組織對瓶裝水產品質量進行了兩次國家監(jiān)督抽查，抽樣合格率 1995年合格率達 73%， 1996年合格率為 %。其中年產量在一萬噸以上的大型企業(yè)共有 41家，抽樣合格率為 %，表明大型礦泉水企業(yè)的產品質量較好。 第三部分 礦泉水行業(yè)環(huán)境分析 國外礦泉水產業(yè)環(huán)境 瓶裝礦泉水發(fā)端于十九世紀后半葉，世界瓶裝礦泉水的銷售量急劇增加。在一些國家，礦泉水 8 已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分。 奧地利 92年生產礦泉水 60萬噸，從 72年至 78年，年增長率超過 25％，86年降至 6％。礦泉水消費年增長率超過11％。 西班牙，年產量 180萬噸，人均消費 55升水，礦泉水占 45升。 希臘， 50余家生產企業(yè)，年產量 18萬噸，消費 22萬噸。年增長率達 10％以上?，F(xiàn)超過 140升。 英國產量 34萬噸，批準的礦泉水有 124處，人均消費 ，氣化水消費量下降，多為婦女喜歡。 加拿大，生產 12萬噸，人均消費 ， 美國 88年礦泉水廠家為 474個， 90年年產量超過 640萬噸， 92年人均消費為 35升，購買總量超過 900萬噸，礦泉水營業(yè)額為 ， 1997年，美國瓶裝水已達到 1540萬噸，比 96年增長 %，人均瓶裝水消費量為 。 1997－ 2020年的年增長率為 ％，主要原因是它已進入了人們的日常生活，已成為軟飲料和自來水的替代品。 國外飲用礦泉水生產和消費 從 80年代到 90年代，世界各國礦泉水的生產規(guī)模不斷擴大，產量迅速增加。隨著西方國家生活水平的不斷提高，人們越來越重視健康問題。多糖食品被無糖食品所替代，含高熱量成分的飲料被低熱含量的飲料替代。使礦泉水的消費由以賓館飯店為主轉為家庭日常消費為主。人們消費觀念轉變促進了礦泉水行業(yè)的發(fā)展。 因對礦泉水的需要越來越多，礦泉水生產廠家越來越多，人們對礦泉水的質量和品味要求也越來越高，高質量、新口味與普通水相區(qū)別 的礦泉水是西方人消費的主要對象，雖國與國之間的礦泉水口味的追求有一定的差別，但總體來說，加氣礦泉水是歐洲礦泉水消費的主體，西方國家尤其是歐洲國家加氣礦泉水生產產量逐年上升。 加氣礦泉水產量較無氣礦泉水上升的另一因素是無氣礦泉水受非礦泉水飲料（如泉水、無機鹽水）生產的沖擊，消費者無法確定二者的區(qū)別，其市場份額被這部分水所擠占，影響了無氣礦泉水的發(fā)展。 在歐洲，礦泉水行業(yè)正式雇員約 5萬人，非正式職工人數(shù)為正式職工數(shù)的 2－ 3倍。在葡萄牙，正式雇員為 5000人其中 2100人在生產崗位， 50％以上為非技術工人，高級管理人員占工作崗位的 3％。 在西方，礦泉水消費市場已成為各國競爭的重要市場，礦泉水生產的企業(yè)家都認識到礦泉水產業(yè)具有很強的生命力，如同其它食品工業(yè)一樣，隨著生活水平的不斷提高和消費高濃度更新，將越來越被社會重 視，