【正文】 一和頂新，它們是如何突出核心競爭力，在消費者心目中塑造出突出的企業(yè)形象的： 大量管理資料下載 在飲料市場上，茶飲料享有“飲料新貴”之稱，有專家認為，茶飲料甚至有取代飲用水的趨勢，與碳酸飲料爭奪市場霸主。而這兩家公司強大的核心競爭力，深厚的基礎，都給國內的果汁飲料企業(yè)帶來相當大的威脅。 類似，可口可樂與百事可樂也憑借著多年來在中國塑造出良好的形象，在保持碳酸飲料領先地位的同時，也試圖以果汁攻占非碳酸飲料市場。反觀國內的企業(yè)，旭日集團節(jié)節(jié)敗退，被稱為沒落的產(chǎn)品，健力寶也被視為創(chuàng)新慢，產(chǎn)品跟不上，究其根本，就是企業(yè)沒有一個能持久支撐企業(yè)整體形象的核心品牌。當年以李寧為形象大使的巨大影響力正逐漸消退，健力寶又遲遲沒有新的品牌推廣重心，加上對市場終端管理的忽視，這些都直接導致了健力寶這個品牌在消費者心目原有印象的淡化。 匯源是消費者心目中的大眾品牌，匯源集團是國內最大的果汁飲料生產(chǎn)企業(yè)。最近，這兩家企業(yè)又都與著名的法國達能集團合資，因而二者的關系變得很微妙。 作為可口可樂百年來的競爭對手，百事可樂則在這次調查中落在了對手的后面，看來，在北京地區(qū)，可口可樂的影響力遠遠的超過了百事可樂?？梢哉f，產(chǎn)品的品質將直接影響到消費者對這些企業(yè)的評價，并會產(chǎn)生長久的影響。在反映在企業(yè)形象描述部分，相當比例的消費者提到了“經(jīng)營不善”“日減弱勢”“沒落的飲料企業(yè)”。調查結果顯示，有 %的消費者認為樂百氏是孩子們的飲品，而對產(chǎn)品的認知也多集中在樂百氏純凈水（ %）， AD鈣奶（ %），樂百氏果奶（ %）上，可見， 樂百氏在兒童市場經(jīng)營有方。不知統(tǒng)一企業(yè)在方便面領域的成功，能否也能同樣實現(xiàn)在飲料業(yè)。本次調查顯示，有 %的人認為旭日集團在人們心目中的印象在減退，同時也有“規(guī)模小”， “后勁不足”，“推廣面不是很大的”說法。從果奶到礦泉水，到非常可樂，再到非 大量管理資料下載 常茶飲料，娃哈哈的廣告都是目標明確、思路清晰的，代言人的選用也是準確成功的，娃哈哈做到了“家喻戶曉”，正向著“中國最大的飲料企業(yè)”努力 。它帶給人的感覺總是快樂、流行和富有活力。 對于我國的飲料企業(yè)來說，無論是產(chǎn)品還是營銷，高品 質僅是企業(yè)參與競爭所必須具備的條件，而良好的企業(yè)形象則是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎素質。 執(zhí)行機構： 北京昌榮藝術廣告公司市場研究部 第一部分：十大飲料企業(yè)名片 近年來 , 隨著人們生活觀念的改變和生活水平的提高，我國飲料市場的發(fā)展非常迅速，市場容量不斷擴大。 調查方法： 定點隨機攔截訪問 問卷主要采用開放式的問題，由被訪者獨立完成。 企業(yè)形象是一個企業(yè)在社會公眾及消費者心目中的總體印象，是企業(yè)文化的外部體現(xiàn)。目光敏銳，全方位的市場定位，時尚的明星代言人， 可口可樂稱霸中國飲料市場的決心和能力讓它達到今天這樣規(guī)模的品牌陣容，也難怪有人會把七喜、美年達也認作可口可樂的產(chǎn)品。 企業(yè)名稱：娃哈哈集團有限公司 下屬飲料產(chǎn)品：娃哈哈飲用水（娃哈哈純凈水、大通純凈水、礦物質水）、非常飲料（非?？蓸?、非常檸檬、非常蘋果、非常甜橙、兒童可樂）、娃哈哈乳飲料（ AD 鈣奶、維 E 鈣奶、鐵鋅鈣奶、 100%純牛奶、乳酸菌奶、樂酸乳）、非常茶飲料（非常冰綠茶、非常綠茶、非常冰紅茶） 成立時間： 1989 年 企業(yè)產(chǎn)品認知：娃哈哈礦泉水（ %）， AD 鈣奶（ %），非?？蓸罚?%），酸奶（ %），飲用水(%)，果奶 (%)，娃哈哈八寶粥（ %），非常茶飲料（ %），冰綠茶，冰紅茶 [錯誤提及：樂百氏（ %），農(nóng)夫山泉 ] 企業(yè)形象描述：定位在兒童市場（ %），大型企業(yè)，知名企業(yè)，國有企業(yè)，家喻戶曉，不錯，中國最大的飲料品牌，非常 好，實力強，農(nóng)民企業(yè)，業(yè)績平穩(wěn)上升，一般，中國人的可樂，靠廣告推起來的 企業(yè)產(chǎn)品評價：口味好（ %），口味一般（ %），適合兒童（ %），衛(wèi)生，解渴，酸酸的感覺、飲用舒暢，品質好，價格不貴，甜美，爽口，產(chǎn)品種類很多 , 假貨太多 企業(yè)相關識別：王力宏的廣告（ %），媽媽我要喝，娃哈哈，小人頭，甜甜的、酸酸的，年輕不怕失敗，愛的就是你，天天喝、真快樂，趙薇，不用沏的龍井茶，我的眼里只有你，有喜事，當然非?？蓸罚畬? 企業(yè)個性感受：快樂的（ %），向上的，活潑的，普通的，青春活力 ，穩(wěn)定，大眾，健康，市場領先，傳統(tǒng)，親和，中國貨，涼爽，天真，幸福，甜美的，和諧 自 由 聯(lián) 想： 兒童（ %），浙江（ %），礦泉水，圖標，潔凈，民族品牌，王力宏，奶牛，清澈的杯子，井岡山，旅游，快樂，小燕子，樂哈哈（《大腕》），眼里只有你，家鄉(xiāng)的河水，微笑 獲 知 渠 道：廣告（ %），自己飲用（ %），商場超市見過（ %），促銷活動（ %） 小結： “娃哈哈”可以說是中國當代市場上最成功的命名，它不僅反映了娃哈哈集團產(chǎn)品的主要消費對象，同時將一種祝愿、一種希望、 一種消費的情感效應結合兒童的天性融合在這個名稱當中。 從自由聯(lián)想中可以看出消費者對企業(yè)的描述相對太具體，從中無法清晰的看出區(qū)別于 其他企業(yè)的形象定位，形象單薄，不夠鮮明，其可能帶來的結果是：消費者只關注其產(chǎn)品本身，而沒有形成情感的依賴，一旦有其他企業(yè)的飲料口味更好，品種更豐富新穎，匯源在這方面的優(yōu)勢將不再明顯。統(tǒng)一也確實沒有讓人失望。 但康師傅這個名字，似乎和它的方便面產(chǎn)品更加貼切，容易讓人聯(lián)想到廚師（合計 %），看來方便面的“陰影”也同樣影響到了頂新集團的茶飲料。在自由聯(lián)想部分，提及率很高的是運動，李寧，運動員，運動飲料，運動會，足球，奧運會，這些與運動相關的詞匯，這與健 力寶集團一貫的宣傳主題和公關活動是相吻合的。廣告是最主要的認知渠道，廣告在打造企業(yè)形象，企業(yè)知名度方面的作用顯然最為明顯。被訪者所選擇理想品牌的比例遠低于最常飲用品牌的選擇比例，表明消費者對目前所飲用的飲料品牌還并不是十分滿意，整體的理想程 度不高。而在理想品牌的排名中，娃哈哈則落到了第 5 位，這說明娃哈哈受到這些分散產(chǎn)品的影響，沒有形成一個清晰的品牌形象。而在這些過程中，統(tǒng)一和康師傅長期以來建立起來的健康親和的品牌形象無疑起到了重要的作用。露露這個品牌發(fā)展到今天已經(jīng)深入人心，在口味和價格上都已被消費者所廣泛接受，并有著相當不錯的口碑。 企業(yè)形象對于企業(yè)的市場開發(fā)的推動力是巨大的，在飲料行業(yè)，可口可樂與百事可樂就憑借其企業(yè)形象占據(jù)了中國碳酸飲料市場的大部分份額。統(tǒng)一與康師傅正是看準了這個深具潛力的市場，憑借企業(yè)長期以來建立起來 的健康親和的形象，成功的進入飲料市場，顯示了這兩家公司過人的經(jīng)營實力。 如何在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，如何樹立以形象建設 為方向的營銷，民族企業(yè)，任重而道遠。而對于這樣的情況，面對飲料行業(yè)競爭的激烈，統(tǒng)一與康師傅并沒有與現(xiàn)有企業(yè)正面沖突，而是另辟捷徑，針對中國市場上沒有形成壟斷的茶飲料這一點展開突破，一舉成功，沖破了由于企業(yè)固有形象所帶來的束縛，在茶飲料市場上捷足先登，占據(jù)了統(tǒng)治地位。但同時，企業(yè)形象也是要靠企業(yè)的核心競爭力來支