【正文】 一和頂新，它們是如何突出核心競(jìng)爭(zhēng)力，在消費(fèi)者心目中塑造出突出的企業(yè)形象的： 大量管理資料下載 在飲料市場(chǎng)上，茶飲料享有“飲料新貴”之稱，有專家認(rèn)為，茶飲料甚至有取代飲用水的趨勢(shì)，與碳酸飲料爭(zhēng)奪市場(chǎng)霸主。而這兩家公司強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，深厚的基礎(chǔ)，都給國內(nèi)的果汁飲料企業(yè)帶來相當(dāng)大的威脅。 類似，可口可樂與百事可樂也憑借著多年來在中國塑造出良好的形象，在保持碳酸飲料領(lǐng)先地位的同時(shí)，也試圖以果汁攻占非碳酸飲料市場(chǎng)。反觀國內(nèi)的企業(yè)，旭日集團(tuán)節(jié)節(jié)敗退，被稱為沒落的產(chǎn)品，健力寶也被視為創(chuàng)新慢，產(chǎn)品跟不上，究其根本，就是企業(yè)沒有一個(gè)能持久支撐企業(yè)整體形象的核心品牌。當(dāng)年以李寧為形象大使的巨大影響力正逐漸消退，健力寶又遲遲沒有新的品牌推廣重心，加上對(duì)市場(chǎng)終端管理的忽視，這些都直接導(dǎo)致了健力寶這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目原有印象的淡化。 匯源是消費(fèi)者心目中的大眾品牌，匯源集團(tuán)是國內(nèi)最大的果汁飲料生產(chǎn)企業(yè)。最近，這兩家企業(yè)又都與著名的法國達(dá)能集團(tuán)合資，因而二者的關(guān)系變得很微妙。 作為可口可樂百年來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百事可樂則在這次調(diào)查中落在了對(duì)手的后面，看來，在北京地區(qū)，可口可樂的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了百事可樂?？梢哉f，產(chǎn)品的品質(zhì)將直接影響到消費(fèi)者對(duì)這些企業(yè)的評(píng)價(jià)，并會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的影響。在反映在企業(yè)形象描述部分，相當(dāng)比例的消費(fèi)者提到了“經(jīng)營不善”“日減弱勢(shì)”“沒落的飲料企業(yè)”。調(diào)查結(jié)果顯示，有 %的消費(fèi)者認(rèn)為樂百氏是孩子們的飲品，而對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也多集中在樂百氏純凈水（ %）， AD鈣奶（ %），樂百氏果奶（ %）上，可見， 樂百氏在兒童市場(chǎng)經(jīng)營有方。不知統(tǒng)一企業(yè)在方便面領(lǐng)域的成功，能否也能同樣實(shí)現(xiàn)在飲料業(yè)。本次調(diào)查顯示，有 %的人認(rèn)為旭日集團(tuán)在人們心目中的印象在減退，同時(shí)也有“規(guī)模小”， “后勁不足”，“推廣面不是很大的”說法。從果奶到礦泉水，到非?？蓸?，再到非 大量管理資料下載 常茶飲料，娃哈哈的廣告都是目標(biāo)明確、思路清晰的，代言人的選用也是準(zhǔn)確成功的，娃哈哈做到了“家喻戶曉”，正向著“中國最大的飲料企業(yè)”努力 。它帶給人的感覺總是快樂、流行和富有活力。 對(duì)于我國的飲料企業(yè)來說，無論是產(chǎn)品還是營銷，高品 質(zhì)僅是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)所必須具備的條件，而良好的企業(yè)形象則是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)素質(zhì)。 執(zhí)行機(jī)構(gòu)： 北京昌榮藝術(shù)廣告公司市場(chǎng)研究部 第一部分：十大飲料企業(yè)名片 近年來 , 隨著人們生活觀念的改變和生活水平的提高，我國飲料市場(chǎng)的發(fā)展非常迅速，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大。 調(diào)查方法： 定點(diǎn)隨機(jī)攔截訪問 問卷主要采用開放式的問題，由被訪者獨(dú)立完成。 企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)在社會(huì)公眾及消費(fèi)者心目中的總體印象，是企業(yè)文化的外部體現(xiàn)。目光敏銳，全方位的市場(chǎng)定位，時(shí)尚的明星代言人， 可口可樂稱霸中國飲料市場(chǎng)的決心和能力讓它達(dá)到今天這樣規(guī)模的品牌陣容，也難怪有人會(huì)把七喜、美年達(dá)也認(rèn)作可口可樂的產(chǎn)品。 企業(yè)名稱：娃哈哈集團(tuán)有限公司 下屬飲料產(chǎn)品：娃哈哈飲用水（娃哈哈純凈水、大通純凈水、礦物質(zhì)水）、非常飲料（非?？蓸?、非常檸檬、非常蘋果、非常甜橙、兒童可樂）、娃哈哈乳飲料（ AD 鈣奶、維 E 鈣奶、鐵鋅鈣奶、 100%純牛奶、乳酸菌奶、樂酸乳）、非常茶飲料（非常冰綠茶、非常綠茶、非常冰紅茶） 成立時(shí)間： 1989 年 企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知：娃哈哈礦泉水（ %）， AD 鈣奶（ %），非?？蓸罚?%），酸奶（ %），飲用水(%)，果奶 (%)，娃哈哈八寶粥（ %），非常茶飲料（ %），冰綠茶，冰紅茶 [錯(cuò)誤提及：樂百氏（ %），農(nóng)夫山泉 ] 企業(yè)形象描述：定位在兒童市場(chǎng)（ %），大型企業(yè)，知名企業(yè)，國有企業(yè)，家喻戶曉，不錯(cuò)，中國最大的飲料品牌，非常 好，實(shí)力強(qiáng)，農(nóng)民企業(yè)，業(yè)績(jī)平穩(wěn)上升，一般，中國人的可樂，靠廣告推起來的 企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)：口味好（ %），口味一般（ %），適合兒童（ %），衛(wèi)生，解渴，酸酸的感覺、飲用舒暢，品質(zhì)好，價(jià)格不貴，甜美，爽口，產(chǎn)品種類很多 , 假貨太多 企業(yè)相關(guān)識(shí)別：王力宏的廣告（ %），媽媽我要喝，娃哈哈，小人頭，甜甜的、酸酸的，年輕不怕失敗，愛的就是你，天天喝、真快樂，趙薇，不用沏的龍井茶，我的眼里只有你，有喜事，當(dāng)然非?？蓸?，井岡山 企業(yè)個(gè)性感受：快樂的（ %），向上的，活潑的，普通的，青春活力 ，穩(wěn)定，大眾，健康，市場(chǎng)領(lǐng)先，傳統(tǒng)，親和，中國貨，涼爽，天真，幸福，甜美的，和諧 自 由 聯(lián) 想： 兒童（ %），浙江（ %），礦泉水，圖標(biāo)，潔凈，民族品牌，王力宏，奶牛，清澈的杯子，井岡山，旅游，快樂，小燕子，樂哈哈（《大腕》），眼里只有你，家鄉(xiāng)的河水，微笑 獲 知 渠 道：廣告（ %），自己飲用（ %），商場(chǎng)超市見過（ %），促銷活動(dòng)（ %） 小結(jié)： “娃哈哈”可以說是中國當(dāng)代市場(chǎng)上最成功的命名，它不僅反映了娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象，同時(shí)將一種祝愿、一種希望、 一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性融合在這個(gè)名稱當(dāng)中。 從自由聯(lián)想中可以看出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的描述相對(duì)太具體，從中無法清晰的看出區(qū)別于 其他企業(yè)的形象定位，形象單薄，不夠鮮明，其可能帶來的結(jié)果是：消費(fèi)者只關(guān)注其產(chǎn)品本身，而沒有形成情感的依賴，一旦有其他企業(yè)的飲料口味更好，品種更豐富新穎，匯源在這方面的優(yōu)勢(shì)將不再明顯。統(tǒng)一也確實(shí)沒有讓人失望。 但康師傅這個(gè)名字，似乎和它的方便面產(chǎn)品更加貼切，容易讓人聯(lián)想到廚師（合計(jì) %），看來方便面的“陰影”也同樣影響到了頂新集團(tuán)的茶飲料。在自由聯(lián)想部分，提及率很高的是運(yùn)動(dòng)，李寧，運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)飲料，運(yùn)動(dòng)會(huì)，足球，奧運(yùn)會(huì)，這些與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的詞匯，這與健 力寶集團(tuán)一貫的宣傳主題和公關(guān)活動(dòng)是相吻合的。廣告是最主要的認(rèn)知渠道，廣告在打造企業(yè)形象，企業(yè)知名度方面的作用顯然最為明顯。被訪者所選擇理想品牌的比例遠(yuǎn)低于最常飲用品牌的選擇比例，表明消費(fèi)者對(duì)目前所飲用的飲料品牌還并不是十分滿意，整體的理想程 度不高。而在理想品牌的排名中，娃哈哈則落到了第 5 位，這說明娃哈哈受到這些分散產(chǎn)品的影響，沒有形成一個(gè)清晰的品牌形象。而在這些過程中，統(tǒng)一和康師傅長(zhǎng)期以來建立起來的健康親和的品牌形象無疑起到了重要的作用。露露這個(gè)品牌發(fā)展到今天已經(jīng)深入人心，在口味和價(jià)格上都已被消費(fèi)者所廣泛接受，并有著相當(dāng)不錯(cuò)的口碑。 企業(yè)形象對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)的推動(dòng)力是巨大的，在飲料行業(yè)，可口可樂與百事可樂就憑借其企業(yè)形象占據(jù)了中國碳酸飲料市場(chǎng)的大部分份額。統(tǒng)一與康師傅正是看準(zhǔn)了這個(gè)深具潛力的市場(chǎng)，憑借企業(yè)長(zhǎng)期以來建立起來 的健康親和的形象，成功的進(jìn)入飲料市場(chǎng)，顯示了這兩家公司過人的經(jīng)營實(shí)力。 如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，如何樹立以形象建設(shè) 為方向的營銷，民族企業(yè)，任重而道遠(yuǎn)。而對(duì)于這樣的情況，面對(duì)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，統(tǒng)一與康師傅并沒有與現(xiàn)有企業(yè)正面沖突，而是另辟捷徑，針對(duì)中國市場(chǎng)上沒有形成壟斷的茶飲料這一點(diǎn)展開突破，一舉成功，沖破了由于企業(yè)固有形象所帶來的束縛，在茶飲料市場(chǎng)上捷足先登，占據(jù)了統(tǒng)治地位。但同時(shí)，企業(yè)形象也是要靠企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來支