【正文】 們這次調(diào)查所要了解的，以下就是本次調(diào)查所總結(jié)出的國內(nèi)十大飲料企業(yè)及其品牌在消費(fèi)者心目中的形象。但在企業(yè)形象、品牌形象方面，二者在消費(fèi)者心中還是有著明顯的差異，百事在時尚、流行之外比可口可樂更多了“酷”和“另類”。匯源專注于果汁， 其結(jié)果就是匯源的產(chǎn)品形象清晰，消費(fèi)者對其產(chǎn)品評價也針對果汁產(chǎn)品的特征：即圍繞其果汁的口味 —— “酸甜”、“果味較濃”、“補(bǔ)充維他命”等。看來，旭日集團(tuán)要想在強(qiáng)手林立的飲料市場重振昨日雄風(fēng)，面臨著相當(dāng)大的困難。而在進(jìn)入飲料領(lǐng)域之后，頂新同樣顯示出了巨大的實(shí)力：康師傅茶飲料被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知，冰綠茶，冰紅茶的認(rèn)知率，分別達(dá)到了 %和 %。它的廣告也恰恰迎合了樂百氏的這種市場定位，有效地鞏固了樂百氏在市場上的地位，也是非常成功的。 在露露產(chǎn)品形象鮮明的同時，又由消費(fèi)者提出“產(chǎn)品單一”“系列產(chǎn)品有待開發(fā)”的觀點(diǎn)，如何在產(chǎn)品多元化的情況下，保持住產(chǎn)品及企業(yè)的個性，正 是露露下一步該思考的問題。 第三部分：飲料品牌競爭力分析 大量管理資料下載 被訪者最常飲用的飲料品牌 品牌 人次 百分比 可口可樂 318 % 娃哈哈 147 % 匯源 136 % 露露 107 % 百事可樂 96 % 康師傅 92 % 統(tǒng)一 68 % 樂百氏 61 % 健力寶 49 % 雪碧 33 % 大量管理資料下載 被訪者心目中的理想品牌 品牌 人次 百分比 可口可樂 126 % 統(tǒng)一 42 % 百事可樂 37 % 匯源 32 % 娃哈哈 27 % 康師傅 26 % 露露 25 % 樂百氏 23 % 健力寶 22 % 大量管理資料下載 雪碧 17 % 從最常飲用的品牌的排名可以看出，除了可口可樂以 %遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌，娃哈哈、匯源等品牌也擁有相當(dāng)?shù)谋壤?。從最初的兒童乳酸飲料到純凈水到茶飲料，娃哈哈都分別取得了很好的成績。 在人們心目中，統(tǒng)一和康師傅在很大程度上是方便面的代名詞，而它們并沒有受這種固有品牌形象的束縛，而是另辟捷徑，針對當(dāng)時中國市場上沒有形成茶飲料這一點(diǎn)展開突破，捷足先登，占據(jù)了茶飲料的統(tǒng)治 地位。看來，匯源的目標(biāo)不僅僅是中國最大的果汁飲料企業(yè)。而 隨著飲料企業(yè)營銷手段不斷發(fā)展，其中借助以企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等為核心組成的形象力來展開的營銷活動 —— “形象營銷”，也越來越受到企業(yè)界的青睞。其實(shí)，缺乏核心競爭力的多元 化，不僅無助于企業(yè)競爭力的提高，而且從形象營銷的方面來看，會使企業(yè)缺少一個準(zhǔn)確的形象，沒有自己的個性，企業(yè)也就缺少了激烈競爭中的立足點(diǎn)，這對于現(xiàn)今的很多國內(nèi)飲料企業(yè)，是個值得深思的問題。顯然，這兩家公司都想憑借果汁飲料在非碳酸飲料市場上開辟新的領(lǐng)地。除了果汁 市場誘人的前景，促使這兩家公司進(jìn)軍果汁飲料領(lǐng)域的另外一個重要原因是：雖然近年來各種果汁品牌層出不窮，但在國內(nèi)市場上還沒有一個占絕對統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 在經(jīng)營方向上，國內(nèi)的企業(yè)應(yīng)避免多元化的陷阱。健力寶要想重回民族飲料品牌領(lǐng)頭人的位置，需要相當(dāng)大的努力。 2020 年，匯源跟德隆系上市公司新疆屯河合資， 同時在上海、成都、九江等地投資數(shù)億元新建 5 家果汁飲料加工廠，擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模。如何在這種情況下既保持適度的競爭又避免相互抵觸是他們將要面對的問題。 隨著這幾年碳酸飲料在飲料市場份額的不斷下降，這兩個老牌的碳酸飲料公司也開始尋找新的發(fā)展方向 ，都試圖在果汁飲料的市場的競爭中培育出新的品牌。 通過商場 超市中的產(chǎn)品來認(rèn)知企業(yè)也占了相當(dāng)大的比例，產(chǎn)品的鋪貨，店內(nèi)宣傳、陳列，產(chǎn)品的包裝都給了消費(fèi)者一個從側(cè)面了解企業(yè)的機(jī)會。最近，健力寶集團(tuán)的股權(quán)發(fā)生大的變動，這對于健力寶擺脫舊有體制限制是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們期待著健力寶的再次崛起。 在對廣告的識別上，多數(shù)消費(fèi)者也能很快的想到黎明（ 11%），小孩（ %），純凈水“ 27 層凈化”對消費(fèi)者也有極強(qiáng)的說服力。不過，統(tǒng)一企業(yè)在茶飲料業(yè)的地位是顯而易見的，有 %的消費(fèi)者知道統(tǒng)一紅茶，有 %的人知道綠茶，在這樣一個以方便面著稱的企業(yè)來說，真是難能可貴。而且從品牌聯(lián)想來看，多數(shù)消費(fèi)者只能回想起旭日升冰紅茶。 企業(yè)名稱：北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司 下屬飲料產(chǎn)品：橙汁、蘋果汁、梨汁、桃汁、山楂汁、菠蘿汁、櫻桃汁、草莓汁、番茄汁、沙拉汁、冰茶、果酒、真朋友果汁 成立時間： 1992 年 6 月 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：匯源果汁（ %），真朋友果汁（ %），鮮橙汁，蘋果汁，鮮桃汁，草莓汁，葡萄汁 [錯誤提及：露露 ] 企業(yè)形象描述：果汁的企業(yè)（ %），不錯，中國著名品牌，國產(chǎn)企業(yè)，家庭型，一般，好，企業(yè)大，市場定位準(zhǔn)確，最大的國有果汁品牌，廣告費(fèi)用高，人人皆知，真正的朋友，新生企業(yè)，產(chǎn)品單一，實(shí)力強(qiáng) 企業(yè) 產(chǎn)品評價：好（ 37%），一般（ %），果味較濃，有點(diǎn)酸甜，質(zhì)量可靠，種類多，價格高，大眾化，補(bǔ)充維他命 企業(yè)相關(guān)識別：匯源果汁（ %）；走健康之路（ %）；搭積木的廣告，匯源請你喝水果；紅火過大年，我愛喝匯源 自 由 聯(lián) 想： 果汁（ %），水果，小孩，民族品牌，果汁行業(yè)老大，飛機(jī)空姐，強(qiáng)健體魄，椰子，后生可畏，甜潤，爸爸，贈品 獲 知 渠 道：廣告（ %），自己飲用（ %），商場超市見過（ %），促銷活動（ %），親朋介紹（ %） 小結(jié)： 匯源 在飲料領(lǐng)域是后起之秀，而在短短的幾年內(nèi)，匯源在果汁領(lǐng)域就占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。 一個企業(yè)的形象樹立起來，還要有與時俱進(jìn)的創(chuàng)新和維護(hù)，才能適應(yīng)不同的時代、不同的 地域，保持經(jīng)久不衰，這是可口可樂給我們的啟示。飲料企業(yè)間的競爭焦點(diǎn)早已轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營，企業(yè)形象越來越成為企業(yè)競爭實(shí)力的直接表現(xiàn)。據(jù)有關(guān)方面預(yù)測，我國人均飲料消費(fèi)量將由現(xiàn)在的 10 公斤增長到 2020 年的 20 公斤，飲料產(chǎn)量預(yù)計將以每年 14%的速度遞增，到 2020 年達(dá)到 2700 萬噸。 調(diào)查企業(yè)： 本調(diào)查涉及的飲料行業(yè)十家企業(yè)：可口可樂公司、百事可樂公司、娃哈哈集團(tuán)、匯源集團(tuán)、旭日集團(tuán)、統(tǒng)一集團(tuán)、頂新集團(tuán)（為避免被訪者的混淆，在調(diào)查中用康師傅來代替頂新集團(tuán)）、樂百氏集團(tuán)、健力寶集團(tuán)、露露集團(tuán)，這樣的選擇是以中國飲料工業(yè)協(xié)會評選的我國飲料行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)以及《 IMI 消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》飲料行 業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)作為依據(jù)而定。 經(jīng)過市場經(jīng)濟(jì) 20 多年的發(fā)展和培育，我國的飲料行業(yè)已經(jīng)成長了一批規(guī)模大，被消費(fèi)者廣泛 認(rèn)可的企業(yè)，這里面既有可口可樂、百事可樂等全