【正文】 們這次調(diào)查所要了解的，以下就是本次調(diào)查所總結(jié)出的國(guó)內(nèi)十大飲料企業(yè)及其品牌在消費(fèi)者心目中的形象。但在企業(yè)形象、品牌形象方面，二者在消費(fèi)者心中還是有著明顯的差異，百事在時(shí)尚、流行之外比可口可樂更多了“酷”和“另類”。匯源專注于果汁， 其結(jié)果就是匯源的產(chǎn)品形象清晰，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品評(píng)價(jià)也針對(duì)果汁產(chǎn)品的特征：即圍繞其果汁的口味 —— “酸甜”、“果味較濃”、“補(bǔ)充維他命”等?？磥?，旭日集團(tuán)要想在強(qiáng)手林立的飲料市場(chǎng)重振昨日雄風(fēng)，面臨著相當(dāng)大的困難。而在進(jìn)入飲料領(lǐng)域之后，頂新同樣顯示出了巨大的實(shí)力：康師傅茶飲料被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知，冰綠茶，冰紅茶的認(rèn)知率，分別達(dá)到了 %和 %。它的廣告也恰恰迎合了樂百氏的這種市場(chǎng)定位，有效地鞏固了樂百氏在市場(chǎng)上的地位，也是非常成功的。 在露露產(chǎn)品形象鮮明的同時(shí)，又由消費(fèi)者提出“產(chǎn)品單一”“系列產(chǎn)品有待開發(fā)”的觀點(diǎn)，如何在產(chǎn)品多元化的情況下，保持住產(chǎn)品及企業(yè)的個(gè)性，正 是露露下一步該思考的問題。 第三部分：飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析 大量管理資料下載 被訪者最常飲用的飲料品牌 品牌 人次 百分比 可口可樂 318 % 娃哈哈 147 % 匯源 136 % 露露 107 % 百事可樂 96 % 康師傅 92 % 統(tǒng)一 68 % 樂百氏 61 % 健力寶 49 % 雪碧 33 % 大量管理資料下載 被訪者心目中的理想品牌 品牌 人次 百分比 可口可樂 126 % 統(tǒng)一 42 % 百事可樂 37 % 匯源 32 % 娃哈哈 27 % 康師傅 26 % 露露 25 % 樂百氏 23 % 健力寶 22 % 大量管理資料下載 雪碧 17 % 從最常飲用的品牌的排名可以看出，除了可口可樂以 %遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌，娃哈哈、匯源等品牌也擁有相當(dāng)?shù)谋壤淖畛醯膬和樗犸嬃系郊儍羲讲栾嬃?，娃哈哈都分別取得了很好的成績(jī)。 在人們心目中，統(tǒng)一和康師傅在很大程度上是方便面的代名詞，而它們并沒有受這種固有品牌形象的束縛，而是另辟捷徑，針對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上沒有形成茶飲料這一點(diǎn)展開突破，捷足先登，占據(jù)了茶飲料的統(tǒng)治 地位?？磥恚瑓R源的目標(biāo)不僅僅是中國(guó)最大的果汁飲料企業(yè)。而 隨著飲料企業(yè)營(yíng)銷手段不斷發(fā)展，其中借助以企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等為核心組成的形象力來展開的營(yíng)銷活動(dòng) —— “形象營(yíng)銷”，也越來越受到企業(yè)界的青睞。其實(shí)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的多元 化，不僅無助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，而且從形象營(yíng)銷的方面來看，會(huì)使企業(yè)缺少一個(gè)準(zhǔn)確的形象，沒有自己的個(gè)性，企業(yè)也就缺少了激烈競(jìng)爭(zhēng)中的立足點(diǎn)，這對(duì)于現(xiàn)今的很多國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)，是個(gè)值得深思的問題。顯然，這兩家公司都想憑借果汁飲料在非碳酸飲料市場(chǎng)上開辟新的領(lǐng)地。除了果汁 市場(chǎng)誘人的前景，促使這兩家公司進(jìn)軍果汁飲料領(lǐng)域的另外一個(gè)重要原因是：雖然近年來各種果汁品牌層出不窮，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還沒有一個(gè)占絕對(duì)統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 在經(jīng)營(yíng)方向上，國(guó)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)避免多元化的陷阱。健力寶要想重回民族飲料品牌領(lǐng)頭人的位置，需要相當(dāng)大的努力。 2020 年，匯源跟德隆系上市公司新疆屯河合資， 同時(shí)在上海、成都、九江等地投資數(shù)億元新建 5 家果汁飲料加工廠，擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模。如何在這種情況下既保持適度的競(jìng)爭(zhēng)又避免相互抵觸是他們將要面對(duì)的問題。 隨著這幾年碳酸飲料在飲料市場(chǎng)份額的不斷下降，這兩個(gè)老牌的碳酸飲料公司也開始尋找新的發(fā)展方向 ，都試圖在果汁飲料的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中培育出新的品牌。 通過商場(chǎng) 超市中的產(chǎn)品來認(rèn)知企業(yè)也占了相當(dāng)大的比例，產(chǎn)品的鋪貨，店內(nèi)宣傳、陳列，產(chǎn)品的包裝都給了消費(fèi)者一個(gè)從側(cè)面了解企業(yè)的機(jī)會(huì)。最近，健力寶集團(tuán)的股權(quán)發(fā)生大的變動(dòng)，這對(duì)于健力寶擺脫舊有體制限制是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們期待著健力寶的再次崛起。 在對(duì)廣告的識(shí)別上，多數(shù)消費(fèi)者也能很快的想到黎明（ 11%），小孩（ %），純凈水“ 27 層凈化”對(duì)消費(fèi)者也有極強(qiáng)的說服力。不過，統(tǒng)一企業(yè)在茶飲料業(yè)的地位是顯而易見的，有 %的消費(fèi)者知道統(tǒng)一紅茶，有 %的人知道綠茶，在這樣一個(gè)以方便面著稱的企業(yè)來說，真是難能可貴。而且從品牌聯(lián)想來看，多數(shù)消費(fèi)者只能回想起旭日升冰紅茶。 企業(yè)名稱：北京匯源飲料食品集團(tuán)有限公司 下屬飲料產(chǎn)品：橙汁、蘋果汁、梨汁、桃汁、山楂汁、菠蘿汁、櫻桃汁、草莓汁、番茄汁、沙拉汁、冰茶、果酒、真朋友果汁 成立時(shí)間： 1992 年 6 月 企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)想：匯源果汁（ %），真朋友果汁（ %），鮮橙汁，蘋果汁，鮮桃汁，草莓汁，葡萄汁 [錯(cuò)誤提及：露露 ] 企業(yè)形象描述：果汁的企業(yè)（ %），不錯(cuò)，中國(guó)著名品牌，國(guó)產(chǎn)企業(yè)，家庭型，一般，好，企業(yè)大，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，最大的國(guó)有果汁品牌，廣告費(fèi)用高，人人皆知，真正的朋友，新生企業(yè)，產(chǎn)品單一，實(shí)力強(qiáng) 企業(yè) 產(chǎn)品評(píng)價(jià)：好（ 37%），一般（ %），果味較濃，有點(diǎn)酸甜，質(zhì)量可靠，種類多，價(jià)格高，大眾化，補(bǔ)充維他命 企業(yè)相關(guān)識(shí)別：匯源果汁（ %）；走健康之路（ %）；搭積木的廣告，匯源請(qǐng)你喝水果；紅火過大年，我愛喝匯源 自 由 聯(lián) 想： 果汁（ %），水果，小孩，民族品牌，果汁行業(yè)老大，飛機(jī)空姐，強(qiáng)健體魄，椰子，后生可畏，甜潤(rùn)，爸爸，贈(zèng)品 獲 知 渠 道：廣告（ %），自己飲用（ %），商場(chǎng)超市見過（ %），促銷活動(dòng)（ %），親朋介紹（ %） 小結(jié)： 匯源 在飲料領(lǐng)域是后起之秀，而在短短的幾年內(nèi)，匯源在果汁領(lǐng)域就占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。 一個(gè)企業(yè)的形象樹立起來，還要有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新和維護(hù)，才能適應(yīng)不同的時(shí)代、不同的 地域，保持經(jīng)久不衰，這是可口可樂給我們的啟示。飲料企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)早已轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營(yíng)，企業(yè)形象越來越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的直接表現(xiàn)。據(jù)有關(guān)方面預(yù)測(cè)，我國(guó)人均飲料消費(fèi)量將由現(xiàn)在的 10 公斤增長(zhǎng)到 2020 年的 20 公斤，飲料產(chǎn)量預(yù)計(jì)將以每年 14%的速度遞增，到 2020 年達(dá)到 2700 萬噸。 調(diào)查企業(yè)： 本調(diào)查涉及的飲料行業(yè)十家企業(yè)：可口可樂公司、百事可樂公司、娃哈哈集團(tuán)、匯源集團(tuán)、旭日集團(tuán)、統(tǒng)一集團(tuán)、頂新集團(tuán)（為避免被訪者的混淆，在調(diào)查中用康師傅來代替頂新集團(tuán)）、樂百氏集團(tuán)、健力寶集團(tuán)、露露集團(tuán)，這樣的選擇是以中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)選的我國(guó)飲料行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)以及《 IMI 消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》飲料行 業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)作為依據(jù)而定。 經(jīng)過市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 20 多年的發(fā)展和培育，我國(guó)的飲料行業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)了一批規(guī)模大，被消費(fèi)者廣泛 認(rèn)可的企業(yè)，這里面既有可口可樂、百事可樂等全