【正文】 大量的管理資料下載 推銷(xiāo)時(shí)，最重要的是推銷(xiāo)你自己，很多銷(xiāo)售讀物上都這么說(shuō)。 當(dāng)然，僅靠郵售鼻毛剪，克里彼特是不可能獲得巨額收入的，他們真正獲利的利器是靠出租郵購(gòu)鼻毛剪的客戶(hù)名單。因此， “美津濃 ”的生意長(zhǎng)盛不衰，錢(qián)財(cái)自然也隨之滾滾而來(lái)。 總之，在傾聽(tīng)客戶(hù)的心聲時(shí)，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是要真正分析出客戶(hù)的心理要求，并找到花錢(qián)不多就能滿(mǎn)足客戶(hù)的途徑。１９９３年，漢普頓旅館的退款不足１１０萬(wàn)美元，但漢普頓連鎖旅館所實(shí)施的這項(xiàng)計(jì)劃為其帶來(lái)了１１００萬(wàn)美元的額外收益，同時(shí)還提高了士氣。公司還企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 決定：不管客戶(hù)出于什么原因，只要對(duì)住宿不滿(mǎn)意就一定退款，只是當(dāng)公司有關(guān)人員給客戶(hù)退款時(shí)，必須問(wèn)清客戶(hù)對(duì)哪兒不滿(mǎn)意，為 什么不滿(mǎn)意。我看您今天本來(lái)是要買(mǎi)車(chē)的，可后來(lái)卻生氣不要了，您能不能告訴我，我哪做錯(cuò)了，好讓我以后改進(jìn)？ ” “你說(shuō)得對(duì)，我本來(lái)是要買(mǎi)車(chē)子的，而且連支票都開(kāi)好了帶在身上！可是，當(dāng)我在走廊上提到買(mǎi)車(chē)子的原因時(shí)，你一點(diǎn)反應(yīng)都沒(méi)有。于是，他熱情地接待了這個(gè)顧客，并為對(duì)方介紹不同型號(hào)的車(chē)子，還解說(shuō)車(chē)子的性能。但莫里斯一件扎根的工作都沒(méi)做，沒(méi)有給客戶(hù)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。 基于這一認(rèn)識(shí)，你要賣(mài)給這位母親的不是最高級(jí)、可以賺得最大利潤(rùn)的腳踏車(chē)，而是更適合小孩用的車(chē)。 ＩＢＭ公司的副總裁曾說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)， “我們不是賣(mài)硬件，我們賣(mài)的是解決問(wèn)題的方法 ”。當(dāng)然了，萊斯商店的經(jīng)營(yíng)狀況如何，僅從這幾招來(lái)看，便不言自明了。一些到日本旅游的外國(guó)游客，不知道打出雙倍的旗號(hào)是什么意思。凡是來(lái)該店購(gòu)物的顧客都可以辦理一張代號(hào)為０９ 的購(gòu)物卡，憑借該購(gòu)物卡，顧客在萊斯商店及其各個(gè)分店購(gòu)物時(shí)可以得到優(yōu)惠和周到的服務(wù)，即：顧客每次所購(gòu)物品的金額都由計(jì)算機(jī)記入他的０９購(gòu)物卡內(nèi)，當(dāng)累計(jì)達(dá)６００００日元以上時(shí)，就會(huì)得到一份商店所贈(zèng)送的價(jià)值５００日元的禮品。莫里斯失敗的原因，就在于他忘了營(yíng)造讓客戶(hù)主動(dòng)上門(mén)的氣氛。 南卡羅萊納州州長(zhǎng)對(duì)他的投資方案很感興趣，準(zhǔn)備召集州議員，立下減稅法案，給予立法上的支持，目的就是為了讓莫里斯的計(jì)劃通行無(wú)阻。這對(duì)銷(xiāo)售有什么好處呢？好處就在于把一次性客戶(hù)變?yōu)榛仡^客。 小德魯克爾回過(guò)身來(lái)，微笑著對(duì)顧客說(shuō)： “先生，４０美元一套。 美國(guó)的服裝商德魯克爾兄弟開(kāi)了一家服裝店，他們對(duì)每一位顧客 都十分熱情。 “我真是太傻了，這鐘本來(lái)恐怕就值不了幾個(gè)錢(qián)……或者肯定是里面缺少了零件，要不為什么那么輕呢？再要么就是質(zhì)量低劣…… ”妻子越想越懊惱。 ” 、 “我記得， ”妻子說(shuō)， “不過(guò)我們可以試一試，看店主能不能賣(mài)便宜點(diǎn)。畢竟我們已經(jīng)尋找了這么久才找到了。 盡管后來(lái)夫妻倆還是把鐘擺到了家中的客廳里，而且看上去效果很好，美極了，似乎走得也不錯(cuò)，但是她和丈夫總覺(jué)得不放心，而且他們一直被這種感覺(jué)所籠罩。每天，弟弟都站在服裝店的門(mén)口向過(guò)往的行人推銷(xiāo)。 ” 顧客一聽(tīng)，趕緊掏錢(qián)買(mǎi)下了這套物美價(jià)廉的衣服，而后就溜之大吉了。 第 2課：讓客戶(hù)找上門(mén)來(lái) 準(zhǔn)備好了嗎？瞄準(zhǔn)！發(fā)射！ ——這是日本人用來(lái)形容典型的美國(guó)行銷(xiāo)計(jì)劃的行銷(xiāo)公式。 但出乎意料的是，就在 大家都準(zhǔn)備鼓掌稱(chēng)慶之時(shí)，事態(tài)急轉(zhuǎn)而下。 企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 通用汽車(chē)的大老板就比較善于營(yíng)造讓客戶(hù)主動(dòng)上門(mén)的氣氛。 ０９購(gòu)物卡與其他會(huì)員卡的不同之處在于：該卡免費(fèi)辦理，而且制作非常精美，深得女性消費(fèi)者的喜愛(ài)。經(jīng)仔細(xì)打聽(tīng)才明白，原來(lái)所謂的 “雙倍日 ”是指這 一天只要顧客在該店購(gòu)買(mǎi)１日元的商品，他的０９購(gòu)物卡上會(huì)記雙倍的金額，即２日元。 企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 ◆ 如同政客的所作所為以贏得更多選民的選票為目的一樣，企業(yè)行銷(xiāo)要以贏得更多客戶(hù)的“貨幣選票 ”為目的。這說(shuō)明，銷(xiāo)售應(yīng)當(dāng)集中在客戶(hù)訴求上，它是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng) 造、喚醒和滿(mǎn)足客戶(hù)需求的行為。當(dāng)這位母親了解到，你不是只推銷(xiāo)產(chǎn)品給她，而是在為她著想時(shí)，她會(huì)成為你的忠實(shí)客戶(hù)。于是，很不幸的是當(dāng)州 長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)自己上了一條沒(méi)有船員的船時(shí)，自然會(huì)急于棄船。顧客聽(tīng)著吉爾斯的介紹，頻頻微笑點(diǎn)頭。你知道嗎？我女兒剛考上商學(xué)院，全家高興極了，我買(mǎi)車(chē)子就是要送給她的！我說(shuō)了無(wú)數(shù)遍女兒、女兒、女兒……可你卻一直在說(shuō)車(chē)子、車(chē)子、車(chē)子…… ”說(shuō)完后，這位顧客掛斷了電話(huà)。 普羅默斯公司因它的退款計(jì)劃弄清楚了許多客戶(hù)的煩惱。由于公司的每一個(gè)員工都被授予了退款權(quán)，雇員對(duì)工作的滿(mǎn)意度也穩(wěn)步上升。記住，千萬(wàn)別聽(tīng)錯(cuò)了！ ◆ 只要你認(rèn)真地 傾聽(tīng)客戶(hù)的心聲，抓住消費(fèi)者的心，獲得他們的認(rèn)同，找對(duì)銷(xiāo)售方式，產(chǎn)品就可以暢銷(xiāo)。 ◆ 很多經(jīng)營(yíng)者都習(xí)慣采用說(shuō)漂亮話(huà)來(lái)宣傳、推銷(xiāo)自己的商品，然而，有些精明的經(jīng)營(yíng)者卻反其道而行之，如實(shí)地揭示商品的不足和缺點(diǎn)。原來(lái)克里彼特公司在報(bào)刊、雜志上大做廣告的醉翁之意不在鼻毛剪，而是借此途徑收集客戶(hù)名單。事實(shí)上真的是這樣嗎？不盡然。當(dāng)然了，使克萊斯勒起死回生的奇才艾科卡是一個(gè)例外，但我們都不是艾科卡。這便是為什么在還沒(méi)有真正與對(duì)方做生意之前，你要花費(fèi)精力去調(diào)查、分析客戶(hù)背景的原因。但不管是哪種方式，關(guān)鍵都在于了解、掌握你的客戶(hù)，而不只是向?qū)Ψ教岢隹此莆说慕灰祝蛞晃堵耦^苦干。著名的麥格羅希爾公司曾在一則推銷(xiāo)廣告中塑造過(guò)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的難纏客戶(hù)形象，能說(shuō)明業(yè)務(wù)員的典型難題。 如果你沒(méi)有個(gè)人渠道的話(huà)，那就要另想法子了。 經(jīng)過(guò)前面一系列工作，你有了一個(gè)好的開(kāi)始。 ” 由于你事先做好了周詳?shù)挠?jì)劃，這招通常會(huì)十拿九穩(wěn)。別灰心，耐心地等待，你總會(huì)拿到訂單的。雖然我沒(méi)有超過(guò)規(guī)定的時(shí)間，企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 但我一向支持……這２００美元只是我個(gè)人的一點(diǎn)心意。事前親自給這家餐廳的經(jīng)理打好招呼，告訴他你是外地人，想在他的餐廳招待你的大客戶(hù)，事成之后，少不了他的好處。 ◆ 那些收費(fèi)昂貴、入會(huì)資格嚴(yán)格、擁有專(zhuān)屬餐廳和健身 房的俱樂(lè)部能夠生存的最重要的理由之一，就是他們能夠創(chuàng)造一個(gè)做生意的好環(huán)境。 ” 乍看之下，吉拉德的１．３萬(wàn)張卡片策略，儼然像是一種促銷(xiāo)的噱頭，但吉拉德對(duì)顧客的關(guān)懷是發(fā)自?xún)?nèi)心的誠(chéng)意?？梢氤晒偷米龊眠@種簡(jiǎn)單的事情。 杜維諾再去拜訪這位公司的經(jīng)理時(shí)，便以協(xié)會(huì)為話(huà)題，果然引起了這位經(jīng)理的興趣。 ”卡內(nèi)基忍不住說(shuō)。因此，他獲得了許多人的喜愛(ài)，他的業(yè)績(jī)自然也因此節(jié)節(jié)攀升。這對(duì)剛剛接觸一個(gè)陌生的新環(huán)境、心里難免有些忐忑不安的新生來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是吃下了一顆定心丸?？山^大多數(shù)的業(yè)務(wù)員，在辦事 時(shí)常常不動(dòng)腦筋，好像不必用盡全力就能把事情辦好一樣。 從成功業(yè)務(wù)員的特點(diǎn)來(lái)看，推銷(xiāo)需要過(guò)人的精力和自我訓(xùn)練。如果你拜訪了２０個(gè)地方，只和客戶(hù)進(jìn)行了３次面對(duì)面的溝通，則只能算是拜訪了３個(gè)客戶(hù)。成功的業(yè)務(wù)員同樣如此，他們絕不會(huì)在不能給自己帶來(lái)好處的人和事上浪費(fèi)一分一秒，他們總是清楚自己下一步要去拜訪 哪位客戶(hù)。在追與逃的過(guò)程中，非洲豹超過(guò)了一頭又一頭站在旁邊觀望的羚羊，但它沒(méi)有 掉頭改追這些離它近的獵物，只是一個(gè)勁地朝著那頭未成年的羚羊瘋狂地追去。但它頗能啟迪人類(lèi)：要集中利用本身極其有限的資源，獲得最后的成功。在去之前，取出這１３位客戶(hù)的名單，念上１ ００遍，然后對(duì)自己說(shuō)： “在本月底之前，他們將向我購(gòu)買(mǎi)廣告版面。 如果你不能完全認(rèn)同這一觀點(diǎn)，那就看看下面三則報(bào)道吧。在一個(gè)夏天，美國(guó)一位因殘障而一直以輪椅代步的年輕母親，在她的孩子失足掉進(jìn)游泳池的時(shí)候，她連人帶輪椅沖進(jìn)游泳池，救起了她的孩子，并隨即實(shí)施人工呼吸，救活了她的孩子。 再比如，美國(guó)吉列公司的創(chuàng)始人吉列先生，在將自己開(kāi)發(fā)新刮胡刀的設(shè)想變成設(shè)計(jì)去請(qǐng)教那些機(jī)械和工具的專(zhuān)家和學(xué)者時(shí)，他們都認(rèn)為吉列的新產(chǎn)品設(shè)想是不切實(shí)際的幻想，不可能實(shí)現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)立即放棄。以眼鏡制造商 “西柏視力 ”的前董事長(zhǎng)東尼為例。 如果你想在自己的行業(yè)里成為未來(lái)的霸主，就必須鐵面無(wú)私地評(píng)估自己的目標(biāo)和能力，然后找一個(gè)典范，作為模仿學(xué)習(xí)的對(duì)象，甚至如果你肯努力的話(huà)，超越原來(lái)的學(xué)習(xí)對(duì)象也并非天方夜譚。 克拉倫斯 是個(gè)天生的運(yùn)動(dòng)狂熱者，他實(shí)在是不想再回到以前那種坐在板凳上喊加油的日子，可他又沒(méi)有雄厚的財(cái)力讓他實(shí)現(xiàn)買(mǎi)下一個(gè)球隊(duì)的奢望。雖然射門(mén)的整個(gè)過(guò)程不超過(guò)３秒鐘，但當(dāng)他開(kāi)始動(dòng)作時(shí)，早已在心中下了幾百個(gè)判斷，幫他完成了心中勾勒過(guò)無(wú)數(shù)次的景象 ——當(dāng)他還是個(gè)小孩子時(shí)，就夢(mèng)想自己 在賽場(chǎng)上踢出關(guān)鍵性的一球 ——射門(mén)得分、贏得比賽。開(kāi)始你的夢(mèng)想吧 ！但別忘了踏實(shí)二字！ 第１９課免費(fèi)廣告？并非不可能 美國(guó)長(zhǎng)島鐵路公司原來(lái)的知名度并不高，他們想找機(jī)會(huì)宣傳一下自己。長(zhǎng)島鐵路公司的這一做法，很快引起了新聞界的注意，各新聞媒體紛紛采訪并報(bào)道。 當(dāng)然了，要做新聞宣傳就必須提供給新聞單位具有新聞價(jià)值的信 息，長(zhǎng)島鐵路公司正是依靠了做法新穎并激發(fā)公眾興趣的基本特征，制造了一起頗有轟動(dòng)效應(yīng)的新聞，從而提高了自己的知名度。 現(xiàn)在，趕快想想怎么提高你的知名度吧！讓消費(fèi)者一想到與你相關(guān)的產(chǎn)品，馬上就想到你。 第二天，中心車(chē)站萬(wàn)眾聚集，政府要員和地方名流也應(yīng)邀到場(chǎng)。能不能想法利用一下新聞媒介，吃一次免費(fèi)午餐呢？經(jīng)企業(yè)管理資 源網(wǎng) () 大量的管理資料下載 過(guò)一番策劃，他們終于找到了一條途徑。 曾有專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)對(duì)集中營(yíng)的幸存者做過(guò)調(diào)查研究，那些能夠熬過(guò)疾病與饑餓、不肯屈服的幸存者，是否具有與眾不同的特質(zhì)呢？一位維也納著名的精神科醫(yī)生弗蘭克爾就是這個(gè)問(wèn)題活生生的見(jiàn)證。后來(lái)，克拉倫斯憑借他過(guò)人的才華還成了這項(xiàng)計(jì)劃的主席。如果你想在自己的行業(yè)里成為未來(lái)的霸主，就找一個(gè)優(yōu)秀的典范，作為模仿學(xué)習(xí)的對(duì)象，甚至如果你肯努力的話(huà)，超越原來(lái)的學(xué)習(xí)對(duì)象也并非天方夜譚 第 18課：堅(jiān)持夢(mèng)想，實(shí) 現(xiàn)夢(mèng)想 假如你是住在大城市，比如紐約，你們的球隊(duì)能參加職業(yè)聯(lián)賽是理所當(dāng)然的事。 聽(tīng)聽(tīng)東尼先生對(duì)尋找典范的感 悟吧： “我們常說(shuō) ?我們做不到 ?，那是因?yàn)槲覀冎唤佑|到一般人，而一般人都以他們眼下的成就為榮。 世界巨型計(jì)算機(jī)之父西蒙 而在英國(guó)倫敦的一場(chǎng)大火中，一名婦女竟可獨(dú)自一人左手扛彩電，右手扛保險(xiǎn)柜沖出火場(chǎng)。不幸，小孩一失足從陽(yáng)臺(tái)上墜落下來(lái)，但幼兒的母親卻及時(shí)飛奔至樓下，奇跡般地接住了自己的孩子。在第２個(gè)月里，他未賣(mài)出任何廣告，因?yàn)樗ダ^續(xù)拜訪這位堅(jiān)決不登他廣告的客戶(hù)之外，并未去拜訪任何新的客戶(hù)。每一個(gè)想成功的人都需要一套基本的目標(biāo)，從現(xiàn)在開(kāi)始 ，寫(xiě)下你自己的目標(biāo)，并把它貼在你每天都看得到的地方。終于，非洲豹的前爪搭上了羚羊的屁股，羚羊倒下了，豹牙直朝羚羊的脖頸咬了下去。一只非洲獵豹隱藏在遠(yuǎn)處的草叢中，豎起耳朵四面轉(zhuǎn)悠。 對(duì)業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，隨時(shí) 保持時(shí)間觀念的重要性并不亞于減肥者隨時(shí)計(jì)算卡路里。公司采取的各種策略，如舉辦銷(xiāo)售比賽、開(kāi)銷(xiāo)售 會(huì)議以及對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)培訓(xùn)等等，都是為了激發(fā)業(yè)務(wù)員多拜訪客戶(hù)，盡