642天香奶業(yè)市場營銷方案簡報(bào)(完整版)
【正文】 場的狀況： – 是一種吻合現(xiàn)代都市生活的消費(fèi)方式， – 是一種現(xiàn)代人營養(yǎng)獲取的方式 – 使牛奶能更適合各種人群的吸收 – 并且提供便捷的服務(wù) 這就是袋裝奶給消費(fèi)者的利益 關(guān)鍵點(diǎn)：如何顛覆消費(fèi)者“ 散奶 ” 飲用觀念 ? 產(chǎn)品： – 滿足消費(fèi)者的需求，與散裝奶在產(chǎn)品的利益真正拉開檔次 ? 服務(wù)： – 建立消費(fèi)者消費(fèi)系統(tǒng) ? 傳播： – 利用傳播手段影響消費(fèi)者對于 “ 散奶 ” 飲用的自信心理，并倡導(dǎo)一種都市生活方式 建立保定乳飲消費(fèi)新方式 2002年核心武器： 顛覆 散奶 袋裝奶系列化 “全新引誘” 送奶入戶 “引誘到家” “顛覆散奶觀念” 倡導(dǎo)都市生活新主張 （一）袋裝奶系列化： ? 開發(fā)功能性袋裝奶產(chǎn)品線 – 早餐營養(yǎng)類袋裝奶 ? 消毒奶 ? 早餐奶 ? UHT – 功能營養(yǎng)型袋裝奶 ? 高鈣奶：老年消費(fèi)市場 ? 高鐵奶：女性消費(fèi)市場 ? 脫脂奶：兒童消費(fèi)市場 ? 酸奶：乳糖不耐癥消費(fèi)市場 ? 適時(shí)開發(fā)屋頂裝鮮奶 （二） 送奶入戶系統(tǒng)開發(fā)： 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 加油站 零售 流動(dòng)奶站 送奶員 公司 消 費(fèi) 者 （三）顛覆 “ 散奶 ” 觀念，倡導(dǎo)都市生活新主張 ?以政府政府職能部門打擊散奶為核心 ?記者連續(xù)跟蹤報(bào)道 ?與職能部門聯(lián)合播警示性公益廣告， ?傳播都市生活新主張 ?職能部門調(diào)查結(jié)果宣傳單，入戶派送 ?常年常規(guī)工作 ?入戶拜訪 ?消費(fèi)知識(shí)傳播 ?全年節(jié)日促銷 ? ? ? ?重陽節(jié)促銷 傳播推廣核心武器 年度項(xiàng)目推進(jìn)示意 目標(biāo) 3月 4月 5月 6月 10月 送奶入戶系統(tǒng)建立 產(chǎn)品系列開發(fā) 高鐵奶女性市場促銷 政府職能部門打擊散奶 記者連續(xù)新聞媒體報(bào)道 警示性公益廣告播出 入戶派發(fā)、結(jié)合職能部門調(diào)查結(jié)果的宣傳單 “小博士”脫脂奶促銷 高鈣奶老年市場促銷 現(xiàn)代乳品消費(fèi)知識(shí)傳播 現(xiàn)代乳品消費(fèi)知識(shí)傳播 現(xiàn)代乳品消費(fèi)知識(shí)傳播 現(xiàn)代乳品消費(fèi)知識(shí)傳播 現(xiàn)代乳品消費(fèi)知識(shí)傳播 換條跑道、重新領(lǐng)跑 創(chuàng)新全國餐飲市場新品類 目錄 ? 天香遇到的問題 ? 餐飲市場特殊性的再分析 ? 市場機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)現(xiàn) ? 策略 ? 關(guān)鍵步驟 ? 推進(jìn)計(jì)劃 這條跑道有點(diǎn)擠 ? 妙士搶跑成功： – 已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)跑的位置 – 領(lǐng)先得還挺多 ? 天香超越有困難： – 終端一般不會(huì)同時(shí)進(jìn)兩個(gè)同類產(chǎn)品 – 缺乏全國市場網(wǎng)絡(luò) ? 夾塞進(jìn)來的不少： – 一些地方品牌進(jìn)入 ? 缺規(guī)則、少裁判： – 價(jià)格競爭、促銷競爭激烈 整個(gè)賽場的特點(diǎn) ? 這是個(gè)小型賽場 – 餐飲酸奶市場，是一個(gè)在乳品市場的發(fā)展中逐步衍生出的比較獨(dú)特的、比較封閉的差異化市場 – 處于乳品行業(yè)的補(bǔ)缺市場，尚無行業(yè)強(qiáng)勢品牌介入 ? 觀眾的要求不高、容易興奮 – 餐飲消費(fèi)者對價(jià)格敏感度較低，易于接受新產(chǎn)品 ? 賽場的收入豐厚 – 酒店老板的高額利潤 – 通路的高額利潤 – 廠商的高額利潤 整個(gè)賽場的特點(diǎn) ? 容易產(chǎn)生明星運(yùn)動(dòng)員 – 只要新的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來一些利益，哪怕是一個(gè)話題，都有可能流行一時(shí) ? 運(yùn)動(dòng)員比賽技巧普遍欠佳 – 乳酸菌飲料市場，尚沒有細(xì)分
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